Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

Далее преобразуем ранг матрицы в таблице 5 в матрицу  в виде таблицы 6 и определяем коэффициенты относительной значимости.

Таблица 6

Таблица преобразованных рангов и определение коэффициента относительной важности факторов

На следующем этапе  определяем сводную оценку факторов в таблице 7.

Таблица 7

Оценка внутренней среды  и конкурентной позиции «Нестле»

В экономической литературе установлены стандартные интервалы  для сводной оценки.

Если полученная оценка находится  в интервале [0-2,5], то организация занимает слабую конкурентную позицию; [2,5-3,8] – среднюю конкурентную позицию; [3,8-5] – сильную конкурентную позицию.

Мы получили оценку 3,97, которая означает, что компания занимает сильную конкурентную позицию.

Сильная конкурентная позиция  компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке.

Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка. Следовательно, мы видим, что позиции ООО «Нестле Фуд» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.

2.4. Анализ реализации основных функции маркетинга специалистами ООО «Нестле Фуд». SWOT-анализ компании «Нестле»

2.4.1. Аналитическая функция маркетинга

Маркетинговое исследование специалистами компании ООО «Нестле Фуд» проводились по различным видам продукции, выпускаемых компанией «Нестле».

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукцию ООО «Нестле Фуд» регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию ООО «Нестле Фуд» и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого  этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:

- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- численность населения  региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- количество продуктов питания в семьях данного региона;

- объем реализации пищевой продукции в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих продукты питания, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на пищевую продукцию в момент исследования;

- наличие в регионе  отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве и продаже продуктов питания;

- экономико-географические  особенности региона, характеризующие  отдаленность региона от места  расположения ООО «Нестле Фуд», удобство транспортного сообщения.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее продукты питания, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения  интегральных рейтинговых оценок перспективности  регионов. Рейтинги регионам по каждому  из показателей присваивались в  зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или  иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для  продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос  на продукцию предприятия и его  характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа  полевого опроса с использованием рейтинговых  оценок регионов (таблица 6), учитывающих  всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования был включен г.Новосибирск. Его выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

- данный город является  местом расположения ООО «Нестле Фуд» и, следовательно, компания имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

- Новосибирск является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

Таблица 8

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2004 г