Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

1. Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)
2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).
3. Миссия и цели деятельности фирмы.

Анализ внешней среды  – рассмотрение информации об экономике  в целом и об экономическом  положении данного предприятия. Он предполагает изучение следующих факторов: экономики и политики страны, технологий, законодательства, конкурентов, каналов сбыта, покупателей, науки, культуры, поставщиков, инфраструктуры.

Наиболее типичными  вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

• Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?
• Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?
• Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

Анализ внутренней среды  предполагает оценку ресурсов предприятия  по отношению к внешней среде  и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Речь идет о переменных, которые относятся к маркетинговому комплексу и полностью находятся под контролем предприятия.

Цель анализа внутренней среды – оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.

Для выявления возможностей  и слабых сторон организации в  конкретных условиях производственно-хозяйственной деятельности используются самые различные методы и способы: SWOT- анализ, анализ жизненного цикла товаров, матричный анализ и другие. Кратко рассмотрим эти методы.

В процессе проведения  SWOT- анализа рассматриваются: сильные и слабые стороны деятельности предприятия; анализируются возможности; вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы; анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов; определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть  проведен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному  товару. Он объективно напоминает  о существующих возможностях  и ограничениях предприятия, которые  важно иметь в виду для формирования  маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой  технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT – анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела – возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

- «СИВ» - сила и возможности.  Для таких пар следует прорабатывать  стратегию по использованию сильны сторон предприятия,  для того чтобы  для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

- «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать  использование сильных сторон  предприятия для устранения угроз;

- «СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

- «СЛУ» - слабость и  угрозы. Стратегия должна быть  построена таким образом, чтобы  предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Матрица SWOT⁹

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы  1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения  маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет¹⁰. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые  стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 1

Маркетинговые стратегии  на различных этапах жизненного цикла  товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1	2
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия  сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения  на рынок; - стратегия медленного проникновения  на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание  ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций,  а так же расширение номенклатуры  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления  к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов  сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь  потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара
Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.
Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке; - сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится  ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ  обслуживать группы менее выгодных  потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях  быстрого пополнения денежных  средств; - отказ от производства товара  и продажа освободившихся основных  средств с наибольшей выгодой

 

После определения места  товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность  наглядного представления позиций  на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых  стратегий и проста в использовании.¹¹

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

 

1.2.2 Сегментация рынка и позиционирование товара

 

Промежуточным этапом, следующим  за анализом внешней и внутренней среды и определением маркетинговых  целей организации и предшествующим этапу составления маркетинговых  планов и программ, является сегментирование  рынка и позиционирование товара (рис.3).

Как правило, главными целями предприятия являются: получение  прибыли и решение социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного товара или услуги. Для достижения этих целей предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению  группы потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

На стадии стратегического  планирования формируется стратегия  фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

- разбиение рынков  товара на однородные сегменты  с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

- выбор целевых сегментов,  исходя из задач фирмы и  ее специфических возможностей, позиций конкурентов; 

- позиционирование товара  в каждом целевом рынке; 

- разработка целевой  маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение  рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

- на основе социально-демографических  характеристик потребителей (социально-демографическая,  или описательная сегментация);

- на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля  жизни, описанного в терминах  активности, интересов и мнений (социально-культурная  сегментация);

- на основе характеристик  поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов  сегментации имеет свои достоинства  и недостатки¹²:

Социально-демографическая  сегментация - это косвенный метод  сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических  профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической  сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам  фокусируется на различиях в системе  ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам  покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация  основана на использовании следующих  критериев: статус пользователя, уровень  пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между  потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными  и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут  быть разработаны различные стратегии коммуникации.