Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены  на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты  действия по продвижению товаров  и по коммуникации с целью поддержания  лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация  осуществляется по следующим критериям:

- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

- рабочие характеристики (применяемая технология, использование  данного товара, технические и  финансовые ресурсы);

- метод совершения  закупки (наличие центра закупки,  иерархическая структура, отношения  покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

- ситуационные факторы  (срочность выполнения заказа, применение  товара, размер заказа);

- личные качества покупателя.

После выбора критериев  сегментации необходимо выбрать  один из методов сегментации рынка. Существует множество методов сегментации рынка из которых наиболее часто употребим метод логической сегментации (семишаговый):

Шаг 1 – необходимо указать широкий рынок товаров. 
Шаг 2 – выявить потребности потенциальных покупателей. 
Шаг 3 – выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров. 
Шаг 4 – выявить ключевые параметры рынков. 
Шаг 5 – дать названия возможным рынкам товаров. 
Шаг 6 – уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты. 
Шаг 7 – оценить размер каждого сегмента (или общем продаж).

После проведения сегментации  рынка и анализа полученных результатов  необходимо перейти к определению целевых сегментов рынка. Вначале нужно определить количество этих целевых сегментов. Существует 3 подхода к производству и сбыту товаров, от чего непосредственно зависит количество и размеры целевых сегментов рынка:

- недифференцированного  маркетинга, когда не учитываются  различия между сегментами рынка,  он рассматривается как единое  целое. Унифицированный для всего  рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

- дифференцированного  маркетинга, нацеленного на полный  охват рынка, но адаптированного  к каждому сегменту (для каждого  "кошелька, назначения и личности");

- концентрированного, или  сфокусированного маркетинга, нацеленного  на удовлетворение потребностей  одного или нескольких сегментов.

После выбора целевых  сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Под позиционированием товара понимают обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.¹³

 На данной стадии  возникают следующие типичные  вопросы¹⁴:

1. Каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

2. Как воспринимаются  позиции конкурирующих марок  и фирм в отношении этих  свойств или выгод?;

3. Какую позицию лучше  всего занять в данном сегменте  с учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

4. Какие маркетинговые  средства лучше всего подходят  для того, чтобы занять и защитить  выбранную позицию?

 

1.2.3 Разработка комплекса маркетинга

 

После сегментации рынка, выбора стратегии позиционирования, организация может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5 – Модель «4-Р»¹⁵

Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Его можно определить как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос а свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (рис.5).

В центре модели размещен потребитель, носитель спроса, в качестве которого могут выступать индивидуумы, их группы, предприятия и организации, а также общество в целом.

Для удовлетворения потребительского спроса в концепции маркетинга последовательно реализуются четыре совокупности действий (политик):

• товарная (или продуктовая);
• ценовая;
• сбытовая;
• коммуникативная.

Эти функциональные элементы образуют единую систему, получившую в  правленческой практике наименование маркетинг-микс.

Исключительно важна  последовательность реализации усилий в рамках данной системы. Следует  начать с разработки товарной политики, которая обеспечивает достижение полного  соответствия товара количественным и  качественным характеристикам спроса. Стремление к такому соответствию является фундаментальным принципом маркетинга, формирующим условия для достижения максимального экономического эффекта и рационального использования ресурсного потенциала производителя.

Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений.

Следующий этап состоит в обосновании ценовой политики, учитывающей ряд маркетинговых принципов. В частности, следует отметить в виду, что ценовая политика:

• есть элемент единой маркетинговой политики;
• является одним из инструментов адаптации к условиям рынка;
• предусматривает многовариантность ценовых решений и необходимость поиска оптимального из них в конкретных условиях рыночной среды.

В рамах сбытовой политики разрабатываются эффективные схемы и системы сбыта, учитывающие специфику маркетингового подхода. При этом необходимо иметь в виду, что данная политика выступает в качестве подсистемы комплексного маркетинга и должна осуществляться только в условиях совпадения целей маркетинга и сбытовой деятельности.

 Завершает последовательность  функциональных элементов маркетинга коммуникативная политика, использующая ряд методов и приемов, обеспечивающих успешное продвижение товара по цепочке «производитель – потребитель». Такая политика охватывает разработку стратегии и тактики рекламной деятельности, формирование фирменного стиля и его составляющих, участие в выставках и использование ряда других методов коммуникативного воздействия.

Следует принять во внимание, что «четыре Р» представляют точку  зрения продавцов о маркетинговых  средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое  маркетинговое мероприятие разрабатывается  для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу, как отмечает Ф. Котлер, предлагает рассматривать «четыре Р» с точки зрения «четырех С» покупателя¹⁶: нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants); затраты покупателя (Cost to the customer); удобство (Сonvenience); обмен информацией (Communication).

Ф. Котлер представляет такую  модель маркетингового комплекса (рис.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.6 – «Четыре Р» маркетингового комплекса

Таким образом, преуспевать  будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

 

2. Анализ  маркетинговой среды компании  «Нестле» в России

2.1. Характеристика деятельности компании «Нестле» в России. Характеристика продукции. Построение дерева целей компании «Нестле»

История Нестле уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент  продукции Нестле постоянно расширяется и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Основное направление  деятельности Нестле связано с производством  продуктов питания. Кроме этого, компания Нестле владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

 Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Нестле работают около 253000 человек, Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России). В 2003 году общий объем продаж группы Нестле достиг 87,9 миллиардов швейцарских франков.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.  Организационная структура группы компаний «Нестле»

 

В настоящий  момент продукцию компании Нестле на различных рынках представляют следующие  бренды:

1. Кофе: NESCAFÉ, TASTER'S CHOICE, RICORÉ, RICOFFY, NESPRESSO, BONKA, ZOÉGAS, LOUMIDIS
2. Минеральная вода: NESTLÉ, PURE LIFE, NESTLÉ AQUAREL, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S.PELLEGRINO, ACQUA PANNA, LEVISSIMA, VERA, FÜRST BISMARCK, VILADRAU, ARROWHEAD, POLAND SPRING, SANTA MARIA, LA VIE, DEER PARK, AL MANHAL, OZARKA, HEPAR
3. Другие напитки: NESTEA, NESQUIK, NESCAU, MILO, CARNATION, LIBBY'S, CARO
4. Молочные продукты: NESTLÉ, NIDO, NESPRAY, NINHO, CARNATION, MILKMAID, LA LECHERA, MOCA, KLIM, GLORIA, SVELTY, MOLICO, НЕСТЛЕOMEGA PLUS, BEAR BRAND, COFFEE-MATE, LC1, CHAMYTO, LA LAITIÉRE, SVELTESSE, YOCO, SVELTY, MOLICO
5. Сухие завтраки: NESTLÉ
6. Детское питание: NESTLÉ, NAN, LACTOGEN, BEBA, NESTOGEN, CÉRÉLAC, NESLAC, NESTUM, GUIGOZ
7. Специальное питание: NUTREN, PEPTAMEN, MODULEN
8. Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI, BUITONI, CROSSE & BLACKWELL, THOMY, WINIARY
9. Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI, BUITONI, STOUFFER'S, HOT POCKETS
10. Мороженое: NESTLÉ, FRISCO, MOTTA, CAMY, SAVORY, PETERS, HÄAGEN DASZ, MÜVENPICK
11. Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLÉ, BUITONI, HERTA, TOLL HOUSE
12. Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLÉ, CRUNCH, CAILLER, GALAK/MILKYBAR, KITKAT, QUALITY STREET, SMARTIES, BACI, AFTER EIGHT, BABY RUTH, BUTTERFINGER, LION, AERO, POLO, FRUTIPS
13. Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR'S, SANTA RICA
14. Корма для животных: FRISKIES, FANCY FEAST, ALPO, MIGHTY DOG, GOURMET, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW, PRO PLAN, ONE, BENEFUL, TIDY CATS

 

Компания «Нестле» объявила результаты своей 10-летней деятельности в России и обозначила планы на будущее. За это время компания «Нестле» завоевала лидирующие позиции на российском рынке продуктов питания и напитков. Показатели, которые компания достигла за шесть месяцев этого года, позволяют с уверенностью сказать, что 2006 год станет для «Нестле» периодом интенсивного роста и развития.

В Москве, 11 сентября 2006 г. – состоялась пресс-конференция, посвященная 10-летнему юбилею деятельности компании «Нестле» в России. Руководство компании озвучило основные экономические показатели, которых достигла компания «Нестле» за 10 лет работы на российском рынке, и обозначило планы на будущее.¹⁷

«За десять лет компания «Нестле» в России проделала огромный путь и превратилась из представительского офиса в лидера российского рынка продуктов питания и напитков, - сказал Бернар Менье, Генеральный Директор компании «Нестле». - Успешное развитие «Нестле» стало возможным благодаря многим факторам. Прежде всего, это следствие правильно выбранной стратегии: мы осуществляем долгосрочные инвестиции в экономику России, а также принимаем активное участие в жизни российского общества, поддерживая и реализуя целый ряд социальных проектов».

«Нестле» занимает лидирующие позиции на рынках кофе, кондитерских изделий, кулинарии, мороженого, детского питания, минеральной воды и кормов для домашних животных. Сегодня в группу компаний «Нестле» входят 12 фабрик, включая строящуюся в Калужской области фабрику по производству кормов для домашних животных, 12 региональных офисов и головной офис в Москве. Общее число сотрудников компании в России - более 9500 человек. За десять лет совокупный объем инвестиции «Нестле» в российскую экономику составил более 600 миллионов долларов США. За последние пять лет компания заплатила налог на прибыль в размере около 100 миллионов долларов США.

В 2005 году был завершен один из самых масштабных инвестиционных проектов компании: состоялось открытие фабрики полного цикла по производству растворимого кофе «Нестле Кубань». Объем инвестиций в строительство  фабрики составил около 120 миллионов долларов США.

В 2006 году компания «Нестле» собирается инвестировать еще более 50 миллионов долларов США. Эти средства планируется направить на строительство  в Калужской области фабрики  по производству кормов для домашних животных (завершить строительство планируется в 2007 году, суммарный объем инвестиций составит около 20 миллионов долларов США), а также на обновление оборудования и установку новых линий на действующих фабриках.