Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

В настоящее время  российский рынок пищевых продуктов растет, хоть и медленными темпами. По оценкам экспертов, за прошлый год потребление выросло почти на 10 %.

Однако, все же положение  многих средних и мелких фирм –  производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать  серьезную конкуренцию с более крупными производителями.

Непростая экономическая  ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Следует подчеркнуть, что  рост производства и реализации пищевых продуктов в последние два-три года в том числе был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что  инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию  следует признать положительной.

Ряд крупных предприятий отрасли целиком изменил форму собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. В такие концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но переживает сейчас нелучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость продукции местных фабрик при производстве мороженого, соответственно, отпускные цены на готовую продукцию, а также создает условия для повышения качества производимой продукции.

Позитивными сдвигами, безусловно, были принятые в последние годы федеральные  законы, указы Президента, и Постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей. К числу мер государственного регулирования следует отнести регулирование таможенных пошлин на поступающее по импорту сырье и продовольствие для предприятий отрасли.

Поэтому внешнюю среду для ООО «Нестле Фуд» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.

В заключение анализа внешней среды  выявим возможности и угрозы для  компании «Нестле» (табл.2).

Таблица 2

Потенциальные возможности и угрозы в деятельности ООО «Нестле Фуд» в России

Возможности	Угрозы
Значительный потенциал спроса и его расширение	Выход на рынок новых конкурентов
Расширение рынка, открытие новых  сегментов	Рост продаж товаров заменителей
Ослабление позиций конкурентов	Изменения потребностей покупателей  и структуры спроса
Возможности интеграции	Сокращение рынка
Разработка новых технологий	Нестабильность банковского процента

 

Рассмотрим более подробно влияние  угроз на деятельность компании:

• выход на рынки новых потребителей может способствовать сокращению объемов продаж товаров компании и потери части потребителей;
• увеличение объемов продаж товаров-заменителей может способствовать снижению объемов продаж и прибыли;
• изменение потребностей покупателей может также снизить спрос на ряд товаров компании и сократить объемы продаж;
• сокращение рынка способствует потере части покупателей, снижению объемов продаж и прибыли;
• повышение банковского процента способствует увеличению издержек и при тех же объемах продаж, сокращению прибыли компании.

Проанализируем влияние возможностей компании:

• расширение спроса на товары компании и потенциал спроса являются источниками увеличения объемов продаж и прибыли организации;
• расширением рынка и открытие рынка способствуют появлению новых покупателей и росту объемов продаж;
• ослабление позиций конкурентов способствует увеличению числа покупателей, приобретению новых покупателей и росту объемов продаж и прибыли;
• возможности интеграции предполагают снижение себестоимости товаров и рос прибыли;
• использование и освоение новых технологий также способствует экономии издержек и росту прибыли.

Таким образом, внешняя среда благоприятна деятельности компании «Нестле» в России. Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.

Далее проводим анализ внешней микросреды: анализ рынков, поставщиков и конкурентов  на них.

2003 год является переломным для  деятельности компании в России  в связи с созданием российского  предприятия ООО «Нестле Фуд». Это способствовало:

 

• появлению новых перспектив по увеличению объема продаж, доли рынка товаров компании;
• планированию запуска производства новых товаров и новых торговых марок;
• расширению маркетинговой поддержки продаж;
• обеспечению корпоративного стандарта обслуживания партнеров;
• завоеванию большего количества постоянных потребителей продукции компании «Нестле».

В таблице 3 представлен перечень основных товарных групп, продаваемых компанией  «Нестле» в России.

Таблица 3

Структура продаж ООО «Нестле Фуд» в России

Сектор рынка	Серия, область	Доля в общем объеме продаж, %
Потребительский пищевой рынок	Кофе	9,2
	Минеральная вода	7,8
	Питьевая вода	6,3
	NESTEA	3,6
	NESQUIK	4,8
	NESCAU	4,5
	MILO	3,9
	Молочные продукты	18,3
	мороженное	11,4
	Сухие завтраки	7,8
Специальные	Специальное питание	9,3
	Кулинарные продукты	2,6

 

Проанализируем состояние и  тенденции развития этих рынков в  России.

Российский рынок пищевой продукции, фармацевтической и лекарственной продукции после кризиса 1998 г. вновь начал расти и в 2003г. достиг уровня 1997г.

В 2005 году структура рынка пищевой продукции сложилась следующим образом (рис.9): 47% - отечественные производители, включая западные компании, работающие в России (к последним относится ООО «Нестле Фуд»); 30% - западные производители (включая Восточную Германию и бывшую Югославию); 17% - восточно-европейские производители; 1% - производители стран СНГ.

 

Рис.9 – Структура рынка России в 2005 году

По сравнению с 2004 годом (рис.10) структура рынка значительно не изменилась.

Рис.10 – Структура рынка России в 2004 году

Доля основных конкурентов для  отечественных производителей –  западных производителей не изменилась. Доля отечественных производителей в свою очередь увеличилась на 1% и составила 46%. Это увеличение произошло за счет снижения доли производителей стран СНГ.

Итак, основными конкурентами ООО  «Нестле Фуд» являются западные производители. Хотя сама компания была создана именно в США, предприятие, которое рассматривается в настоящей работе (ООО «Нестле Фуд») расположено на территории Российской Федерации, поэтому относится к категории отечественных производителей.

Если рассматривать структуру  импорта (рис.11) пищевых продуктов в России, то видим, что основную конкуренцию на протяжении последних трех лет создают компании Западной Европы, США и Канады, а также компании Восточной Европы.

РРис.11 – Структура импорта на рынок России

 

Таким образом, видим, что конкуренция в тех секторах, где действует «Нестле» хорошо развита.

2.3. Анализ внутренней среды компании  «Нестле»

Внутренняя среда организации  – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации: кадровый, организационный, маркетинговый, финансовый.

В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия  является сводная оценка его конкурентной позиции.

Сводная оценка необходимая для матричного анализа, разработки стратегии. Выполняется с использованием средних оценок по различным факторам, характеризующим конкурентную позицию.

В качестве таких факторов могут выступать:

• относительная доля рынка;
• темп изменения доли;
• качество продукции в сравнении с конкурентами;
• конкурентоспособность цен;
• ассортимент продукции;
• имидж компании;
• относительная позиция по издержкам;
• уровень использования мощностей;
• технологическая позиция (наличие патентов);
• охват сбытовой сетью, эффективность сбытовой сети;
• приверженность и консерватизм потребителя;
• маркетинговые преимущества;
• гибкость производственной системы и системы управления;
• вертикальная интеграция;
• качество обслуживания:
• другие факторы.

Сводную оценку внутренней среды и конкурентной позиции компании проведем методом экспертного опроса.

Технология использования  метода экспертных оценок:

1. определение состава экспертной группы;
2. анкетирование членов группы и определение оценки показателей по шкале баллов;
3. расчет коэффициентов относительной значимости;
4. расчет сводной оценки конкурентной позиции;
5. составление выводов.

Коэффициент относительной  важности показывает доли влияния и  значимости того или иного фактора  среди остальных. Естественно, что  фактор с наибольшим коэффициентом  относительной значимости будет оказывать наибольшее влияние на деятельность компании, и наоборот. Поэтому определение коэффициентов относительной значимости имеет целью расчет степени влияния факторов внешней микросреды на деятельность компании. Они также рассчитываются для нахождения сводной итоговой оценки.

В качестве экспертов  будут выступать: маркетолог ООО «Нестле Фуд», экономист по сбыту ООО «Нестле Фуд», маркетолог специализированной исследовательской компании «Медиа Софт» и автор данной работы.

Прежде всего, необходимо определить коэффициент относительной важности для каждого из фактора. Для этого предложим экспертам оценить факторы по пятибалльной шкале (табл.5).

Таблица 5

Таблица исходных данных для оценки внутренней среды и конкурентной позиции ООО «Нестле Фуд»

Фактор	Оценка экспертами
	Маркетолог  компании	Экономист по сбыту	Маркетолог  –исследователь	Автор работы
Относительная доля рынка	4	4	3	4
Темп изменения доли	3	4	3	3
Качество продукции	5	5	4	4
Ассортимент	4	3	4	4
Конкурентоспособность цен	4	4	3	3
Рентабельность	4	5	5	5
Имидж компании	4	5	5	4
Относительная позиция  по издержкам	4	3	3	4
Уровень использования  производственных мощностей	4	4	3	4
Технологическая позиция	4	4	5	4
Эффективность сбытовой сети и маркетинговая политика	5	4	3	3
Гибкость производственной системы и системы управления	3	4	3	4
Максимальный ранг = 5