Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

Структурно они выглядят следующим образом⁴:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней  среды предприятия. Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики,

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики. Функция управления  и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию-фирме  эти функции можно конкретизировать следующим образом (см. схему).

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования, по мнению профессора М.И. Кныш, должны охватывать три важнейших направления⁵:

1) комплексное исследование рынка  (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы — ревизия  товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

Функция планирования маркетинга включает два этапа⁶:

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих  планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

• ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

• кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Контрольная функция  маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой  работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции  принимается решение о том, какой  из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Целевая ориентация и  комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

1.2. Этапы разработки стратегии маркетинга

Разработка маркетинговых  стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий  обратную связь (рис.2), основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс  универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 – Цикличность  разработки маркетинговых стратегий 

На рисунке 3 показана методология разработки маркетинговых  стратегий.

Рис.3 – Этапы разработки маркетинговых стратегий

Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых  стратегий являются формирование целей  предприятия, проведение ситуационного  анализа и SWOT – анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Цели предприятия должны:

- быть сформулированы  руководством предприятия на  основе анализа рынка;

- учитывать и реагировать  на изменения окружающей среды;

- следовать общим тенденциям  социально-экономического развития;

- быть адекватными  внешним условиям среды;

- быть соотнесены с  бюджетными возможностями. 

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения  положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей, при этом анализируется внутренняя и внешняя среда организации.

Внутренняя среда предприятия  объединяет его структурные подразделения, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятия, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность⁷.

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, осуществляющие научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, производящие товары и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс, выполняющие административно-управленческие функции и т.д.

Внешняя среда предприятия  слагается из микро- и макроокружения. Микроокружающая маркетинговая  среда включает три группы элементов. К элементам первой группы принято относить различные виды рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:

• поставщиков предприятия;
• его конкурентов;
• маркетинговых посредников.

В состав третьей группы элементов микроокружающей среды входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели (финансовые структуры, общественные организации, контактные аудитории и др.).

Макроокружающую маркетинговую  среду предприятия образуют элементы, практически не испытывающие влияние  с его стороны (экономические  и социальные условия, демографическая  ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность, природно-климатические факторы).

Совокупность факторов микросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различна. Она обусловлена в первую очередь функциональной принадлежностью предприятия.

На этапе ситуационного  анализа должны быть проведены маркетинговые  исследования, которые включают в  себя два направления: изучение товара и изучение рынка. 

Следующий этап – установление маркетинговых целей. Существуют следующие определения маркетинговых целей:

- цели, которые непосредственно  обусловлены глобальными целями  предприятия и связаны с маркетинговым  комплексом (продукт, каналы продвижения,  цены и т.д.);

- цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке и возможностями предприятия по его удовлетворению.

Маркетинговые цели делятся  на долгосрочные и краткосрочные  и ранжируются по степени приоритетности.

Представители высшего уровня управления разрабатывают долгосрочные цели, на других уровнях управления формируются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени, например:

- довести информацию  о новом продукте до конкретного  рынка;

- изменить отношение  потребителя к тому или иному продукту;

- увеличить объем продаж  конкретного товара;

- выйти на определенный  уровень прибыли к конкретному  сроку и т.п.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии  маркетинга.

Маркетинговые стратегии  позволяют определить основные направления маркетинга и основные маркетинговые программы. Маркетинговые стратегии должны быть выполнимыми, то есть соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, инвестициями). 

Требования, предъявляемые  к маркетинговым стратегиям:

- четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

- избирательны в связи   с ограниченностью ресурсов;

-  проранжированы и  разделены на краткосрочные и долгосрочные;

- сформулированы на  основе знаний о рынке.

Рассмотрим более подробно основные этапы формирования маркетинговой  стратегии.

 

 

 

 

1.2.1 Анализ внешней  и внутренней среды

 

При формировании маркетинговой  стратегии фирма должна анализировать следующие группы факторов, относящиеся к ее внешней и внутренней среде⁸: