Исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

 

Тема: исследование функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

 

Маркетинговые функции  подразумевают управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Суть маркетинговой  деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии  на потребителя для побуждения его  к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной  деятельности осуществляется через  менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации  как целостной социально-экономической  системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента  рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может  быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции  управления значительно шире. Она  представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления — управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются  в исследовании и формировании его  средствами организационно-экономических  условий осуществления воспроизводственных  процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Актуальность выбранной  темы исследования – «Реализация функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию компании на нужды важнейших групп потребителей. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Функции маркетинга отражают разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Цель работы заключается  в исследовании функций маркетинга и анализ их реализации на примере компании «Нестле» в России.

Деятельность компании «Нестле» в России представлена предприятием ООО «Нестле Фуд». Поэтому в  дипломной работе, говоря о компании вообще, будем говорить о компании «Нестле»; когла же речь идет о деятельности компании в России, будем говорить об ООО «Нестле Фуд».

Оюъектом исследования в работе выступает ООО «Нестле Фуд». Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом компании ООО «Нестле Фуд», который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются:

1. изучение теоретических аспектов реализации маркетинговых функций фирмы;
2. проведение анализа реализации маркетинговых функций компании «Нестле» в России;
3. разработка рекомендаций по совершенствованию реализации маркетинговых функций компании «Нестле» в России.

Структура работы построена  соответственно структуре поставленных задач.

В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты маркетинговых  функций предприятия: анализируются  подходы к определению и формированию маркетинговой стратегии; рассматриваются  этапы разработки плана маркетинговой  деятельности.

Основными этапами реализации маркетинговых функций являются:  определение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.

Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды  компании. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой  ориентации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.

И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Нестле», включающей разработку маркетинговых стратегий основных ассортиментных групп «Нестле» и определение комплексной маркетинговой стратегии для «Нестле» в России.

 

1. Теоретические аспекты реализации функции маркетинга фирмы

1.1.  Сущность маркетинга, принципы, цели, и выполняемые функции

В многочисленной учебной  литературе по маркетингу последний  отождествляется с актами купли-продажи  товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт — всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал, в свое время, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.¹

Трезвый взгляд на возможности  маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

1. Мнение людей бизнеса  о потребителях и рынке чаще  всего неверно. Из этого следует,  что необходимо проводить глубокий анализ — вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

2. Потребитель редко  покупает то, что, по мнению  производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

3. Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей. .4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений — одна из основных задач маркетинга.

5. Если вы считаете, что потребители нерациональны, - это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

6. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

7. Потребителем является  не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто не известно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

8. Каждый бизнес может  быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?

Естественно, что столь  многогранная и неоднозначная трактовка процессов взаимоотношений продавца и покупателя, выявления их мотивов, приспособления инструментария маркетинга к их интересам создали объективные предпосылки к различному толкованию маркетинга.

Разные авторы обычно делают упор на те или иные его аспекты, чаще всего увязывая его с изучением рынка, сбытом, стимулированием, организацией торговой деятельности и т.д.² Для работы на рынке предприятию (фирме) необходимы специальные сбытовые подразделения, но это не самое основное. Прежде всего, должна быть создана целая система согласованных мероприятий, формирующих рыночную политику фирмы и позволяющих реализовать избранный фирмой стиль рыночного поведения.

Основными задачами и  функциями маркетинга являются:

1. Исследование и анализ рынка

- Разработка стратегии  маркетинга и ориентация всех  подразделений фирмы на удовлетворение  требований потребителей и достижение  намеченных целей на рынке  с максимальной прибылью.

- Исследование потребительских  свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями

- Оценка конкурентоспособности  продукции (услуг) фирмы

- Анализ соответствия  выпускаемой конкурентами продукции  потребительским запросам

- Изучение конъюнктуры  рынка и спроса на продукцию  (услуги), исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

- Сегментация рынка  потребителей на различные по  своим свойствам части

- Выявление рыночных  потребностей, которые не удовлетворяются  конкурирующими фирмами

- Планирование ассортимента, разработка структуры производства

- Разработка политики  нововведений

- Определение ценовой  политики предприятия

- Выбор каналов движения  изделий и услуг

- Планирование товарооборота

- Стимулирование сбыта

- Разработка и реализация стимулирования работников

- Разработка и реализация  стимулирования потребителей

2. Аналитическая функция

- изучение рынка как  такового

- изучение потребителей

- изучение фирменной  структуры рынка

- изучение товарной  структуры рынка

- анализ внутренней среды фирмы

3. Производственная функция:

- организация производства  новых товаров (услуг)

- управление качеством  и конкурентоспособностью продукции  (услуг)

4.Сбытовая функция:

- проведение целенаправленной  товарной политики

- проведение целенаправленной ценовой политики

- организация сервиса

5. Функция управления  и контроля:

- организация стратегического  и оперативного планирования

- информационное обеспечение  управления маркетингом

- организация контроля  маркетинга

Каждая из функций  представляет самостоятельный интерес и имеет большое практическое значение. Однако только в тесной взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию маркетинговой деятельности. ³Функции маркетинга представлены следующей диаграммой:

 

Рис. 1. Функции маркетинга

 

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.