Среди ценностей, на первый план у молодежи выходит душевный покой, гармония с самим собой и с окружающим миром. Что неудивительно, поскольку в наш век стрессов и бешеного темпа жизни людям необходимо приходить домой и находить там спокойствие и благодать. В связи с этим большое внимание респонденты уделяют своим близким, их состоянию здоровья, счастью и довольству. Молодежь ценит наличие друзей, с которыми можно поделиться проблемами и радостями. У всех участником развито толерантное отношение к другим людям, они с трудом относят себя к какой-либо референтной группе и не зациклены на достижении каких-то определенных карьерных высот, скорее «плывут по течению»¹⁸.

    Однако  в вопросах успешности у опрошенных более земные взгляды. Главным образом жизненный успех видятся им в «довольстве общим состоянием дел, самим собой, происходящим вокруг»¹⁹. Участники выделяют следующие критерии успешного человека:

1. Возможность удовлетворять свои потребности, как прямое следствие  - достойное финансовое состояние. На данный момент молодежь находится в основном на обеспечении родителей и недостатка средств не испытывает. Деньги, которые они сами зарабатывают (в среднем около 10 тысяч), тратят на небольшие покупки.

В случае с женской аудиторией преобладают:

• Предметы одежды
• Канцелярия
• Сладости
• Аксессуары
• Развлечения
• Поездки

Что касается молодых  людей, то их средства идут на:

• Технические гаджеты
• Оплату счетов в барах/ресторанах

2. «Положение в обществе, люди относятся к тебе с уважением»²⁰. Современный человек крайне зависим от мнения окружающих, что подчеркивают респонденты в интервью. При этом форма зависимости и категории людей, имеющий вес в глазах человека довольно сильно различаются. 

• Для большинства приоритетным является мнения непосредственного окружения, так как индивид живет с этими людьми, общается и ему необходимо, чтобы это взаимодействие происходило на комфортном для всех уровне и не возникало непониманий.
• Есть и такие, кто болезненно воспринимает критику, без разбора случает всех и боится не угодить какому-либо, поэтому практически лишен собственного мнения и всегда руководствуется чужим. Таким признал себя 1 респондент – «я тряпка»²¹.
• Также 1 участник признал себя достаточно объективным человеком и отметил, что может понять и предугадать мнение окружающих. «А этого достаточно, чтобы оно никак не влияло. Если я счастлива и никому не делаю при этом больно, то мне уж точно всё равно»²².

3. Личная жизнь. Наличие постоянного партнера, предмета обожания или же просто достаточное количество знаков внимания противоположенного пола – залог счастливой и успешной жизни, по мнению молодежи.

     На  данный момент многие из опрашиваемых считают себя довольно успешными, объясняя это тем, что постоянно ставят новые маленькие цели, реализуют  задуманное, пусть и не в мировых масштабах, имеют сильную волю. Некоторым помогает достичь успеха йога. Более молодые участники опроса пока закомплексованы и считают себя откровенными неудачниками, ничего не добившимися в жизни и страдают самобичеванием по этому поводу.

     Все люди совершают покупки. Кто-то чаще, кто-то реже. Среди моих респондентов наблюдаются следующие особенности походов в магазины:

• Продуктовые магазины они посещают каждый день
• Основательным обновлением гардероба занимаются примерно раз в месяц/три недели
• Сразу после получения стипендий/зарплат идут в магазин
• Совершают выезды в молы по выходным

     Что касается принятия решения о покупки, то самостоятельно опрашиваемые приобретают  либо уже знакомые товары (постоянно  покупаемые), либо несложные и недорогие (еда, канцелярия, всякие мелочи). Редко приобретаемые товары или товары длительного пользования, дорогостоящие вещи респонденты покупают, руководствуясь советами членов семьи, друзьями. Сюда относится бытовая техника, крупная электроника, услуги по обучению.

     Также молодежь ориентируется на

• мнения тех, кому доверяет;
• компетентного на ее взгляд в данном вопросе человека/эксперта;
• рейтинг и отзывы в интернете.

В случае, если собственное мнение не совпадает  с экспертным, то респонденты поведут  себя следующим образом:

• Найдут компромисс. Всегда можно подстроиться²³.
• Сделаю по-своему, потому что так мне будет спокойнее. Себе я верю точно²⁴.
• Прислушаюсь, если касается сложных/дорогих товаров²⁵.
• Сделаю по-своему и никого слушать не стану! если вещь является отражением моего индивидуального вкуса и характера²⁶.

     Вещи  играют в жизни людей значительную роль. «Они повсюду, без них никак»²⁷. Участники опроса не могу сказать, что они независимы от материального мира, но в то же время не зацикливаются на нем. Все любят красивые, качественные вещи.  По их мнению, главное, чтобы у каждого человека было, где жить, что есть, что носить. Что касается предметов, необходимых современному индивиду, то бесспорными лидерами являются:

• Компьютер
• Мобильный телефон
• Сканер/принтер/копир
• Фотоаппарат
• Плеер

     У каждого респондента на данный момент есть все эти вещи. Замена производится в случае поломки, истечения срока  использования, морального устаревания  товара. Что касается новинок, то стремления завладеть новой вещью только из-за ее недавнего появления на рынке среди респондентов не выявлена. В 80% случаев покупки совершаются по необходимости. Современная молодежь практична, ценит в вещах функциональность. Она имеет представление о модных тенденциях из-за повсеместной рекламы и широкого освещения в СМИ, однако следует им далеко не всегда. В основном все стараются отразить при выборе товара свой индивидуальный вкус и приобрести вещь, подходящую их образу жизни и взглядам. Многие жалуются, что им приходится соответствовать моде из-за ограниченного ассортимента в магазинах, так как закупщики диктуют свой взгляд.  
 
 
 
 
 
 
 

    2.2. Сверхпотребление

     Данное  исследование отталкивается от  теории нового консумеризма, выдвинутой и разработанной американским социологом Juliet B. Schor²⁸. Она объясняет желание обладать товарами, в которых человек не испытывает нужды, двумя вещами:

1. Стремлением «быть как все»

2. Персональной  идентификацией

     Это связано, в первую очередь, с тем, что люди стали ориентироваться  на референтные группы с более  высоким уровнем дохода (богатые люди, элита, звезды кино и эстрады, герои телесериалов). Этому в большой степени способствует реклама, телевидение. Фактически они создают у обычных людей образ стиля жизни референтных групп, расположенных выше по социальной вертикали. В результате у людей появляется чувство неудовлетворенности собственной жизнью и они начинают скупать ненужные товары. «У меня солнечные очки, как в фильмах 80-х у копов, очень их люблю, ни на что не променяю. Все друзья завидуют и просят дать погонять. Еще лак для ногтей, как у Джей Ло, я за ним полгорода объездила.»²⁹

     По  результатам исследования лишь 2 из 8 опрошенных довольны своим материальным положением, однако и они бы не отказались получать больше, если бы представилась  возможность. «На данный момент мне на все хватает, но я понимаю, что дальше все будет хуже»³⁰. « Мой доход? Хреновый. И еще он хренов тем, что бывает отрицательный. А так бы я уже давно скупал пачками всякие гаджеты и товары класса люкс»³¹.

     В случае увеличения дохода, респонденты  приобретали бы более дорогие товары, объясняя это лучшим качеством вещей. Некоторые остались бы потребителя сегодняшних марок, но увеличили бы объемы покупок. «Довольна ли я своим материальным положением? Нет, конечно. Если бы было больше денег, я покупала бы то же, что и сейчас, но более высокого качества, более известных марок, больше, поменяла бы тематическую область покупок»³². «Нет. Стипендии маленькие в нашей стране!!! Купила бы себе голову. Возможно новый хороший компьютер»³³.

     Самыми  желаемыми оказались загородный дом и возможность ездить на море (за границу) несколько раз в год.

     Также новые технологии, быстрая смена и появление новых товаров стимулируют людей все время менять старые вещи на новые, с новыми характеристиками. Политика стимулирования потребительского спроса строится на упоминании постоянного стремления к высокому жизненному уровню. Если у вас в машине нет кондиционера, в новой машине он вам необходим. Если у вас старая кухня, вам нужно ее заменить, потому что она не соответствует принятым в обществе стандартам, и т.д. При этом часто реклама высококачественных дорогих товаров адресуется далеко не только самым состоятельным слоям населения.

     В последние десятилетия возникла персональная идентификация, осуществляемая посредством потребления. Это означает, что нужно покупать то, что демонстрирует индивидуальность, создает собственный имидж. «При покупке вещи мне не так важно, насколько она модна или новинка ли это, главное, чтобы она отражала мой характер и вкус. Люблю хэнд-мэйд, часто нахожу вещи на арт-выставках или в интернете на сайтах начинающих дизайнеров. Очень приятно привозить уникальные вещи из других стран, здесь такого уж точно ни у кого нет»³⁴.

     К концу века неотъемлемыми спутниками жизни стали:

• персональный компьютер,
• обучение детей в частном колледже,
• дизайн в одежде,
• микроволновая печь,
• питание в ресторанах,
• кондиционеры дома и в машине.

     Существенно изменился список предметов, которые считают необходимыми для «хорошего уровня жизни». В него вошли многие предметы, которые раньше считались роскошью, или технические новшества. Так, например, сегодня почти у каждого человека, а не семьи есть личный компьютер (будь то стационарный, ноутбук или нетбук)! Все обладают мобильными телефонами, начиная от первоклассников и заканчивая бабушками. Незаменимыми помощниками в каждом доме служат стиральные и посудомоечные машины. Во многих квартирах установлены кондиционеры, что до машин, то покупка автомобиля без оного уже даже не рассматривается. Молодежь не выходит из дома без мр3-плеера. «Учась в нашем институте, просто невозможно не иметь как минимум компьютера, да еще и с принтером! Тетради практически вышли из употребления. Хочешь - не хочешь, а надо подстраиваться под век новых технологий»³⁵.

     Важной  мотивацией является желанием быть не хуже других. Иметь возможность отдыхать в тех же местах, что и твои знакомые; учиться в тех же институтах; одеваться в тех же магазинах; ходить в те же рестораны. Взрослые люди перегружены работой, чтобы все это заполучить, и нуждаются в отдыхе «все включено», готовых обедах и химчистках.

     Желания опережают возможности людей. Многие живут в долг, норма сбережений очень низка. Реально расходы  превышают доходы.

     Совершив  покупку, люди испытывают в первую очередь удовлетворение, которое длится в зависимости от товара от 15 минут до всего срока использования. На втором месте радость от обладания новой вещью. «Я рада, что у меня будет новая вещь, но если это не очень необходимая вещь, то я чувствую досаду, что потратила деньги. Но она быстро проходит, так что в целом радость»³⁶.

     Каждый участник опроса признал, что в его практике были случаи, когда он покупал вещь, но потом не пользовался ею ни разу! «Тренажер через телемагазин «На диване» в 9 классе. Никаких разумных объяснений этому до сих пор не придумано»³⁷. «Покупала таким образом одежду. Чувствовала непреодолимое желание что-то купить, подвернулось под руку и стоило дешево»³⁸.

     В ситуации, когда в магазине не оказалось  нужного товара, варианты поведения  поделились ровно пополам: 50% опрошенных незамедлительно уходят в другой магазин в поисках необходимого товара, оставшаяся половина тратит деньги на что-то другое. После приобретения нужной вещи все респонденты уходят из магазина.

     3.2. Спонтанное потребительское  поведение