Иррациональное поведение потребителей (на примере представителей среднего класса г. Москвы

     Особенности социологического подхода к изучению потребления:

• потребление анализируется как процесс в его конкретно-общественном контексте (в данном месте в данное время), а не в сконструированном мире «идеального рынка», как в экономике;
• рассматривается потребление не атомизированного человека, а социальных групп (человек является членом социальной группы) и на уровне общества в целом;
• потребление исследуется как глобальный культурный феномен общества, и создаются не модели поведения потребления индивида, а теоретические «доктрины» объяснения смысла и значения потребления в обществе;

     Французский социолог П.-Л. Рейно⁷ в своей теории ранжированной рациональности полагает, что осознанное и неосознанное в человеке противостоят другу. По его мнению, все типы экономического поведения можно проранжировать по уровню затрат умственной энергии. Более осознанное поведение требует больших затрат, но неосознанное поведение не обеспечивает самосохранения. Поэтому человеку приходится выбирать степень осознанности, или рациональности, чтобы достичь баланса между затратами умственной энергии и безопасностью. Чаще всего встречается «квазирациональное» поведение, которое делится на два типа:

• «не всегда осознанное поведение», характерное для предпринимателей;
• «эпизодически осознанное поведение» у потребителей.

     Экономист X. Лейбенстайн⁸ разработал ряд моделей, учитывающих влияние окружения на потребителя. Он предложил выделять несколько видов спроса. Функциональный спрос — это та часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами блага. Нефункциональный спрос обусловлен такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими благу качествами. Он разделяется на социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный возникает при высоких инфляционных ожиданиях, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление в настоящем. Нерациональный — это незапланированный, аффективный спрос, он нарушает предпосылку о рациональности. Социальный спрос возникает под влиянием других людей и подразделяется на эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

     Эффект присоединения к большинству — это эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар, что и другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда данный вид нефункционального спроса отсутствует. Эта модель объясняет поведение потребителей в случае ориентирования на моду.

     Эффект сноба — это эффект изменения спроса в результате, что другие люди покупают этот товар. Причем, если другие потребители увеличивают потребление, сноб его сокращает, чтобы отличаться от них. Если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб не покупает то, что покупают все.

     Эффект Веблена — это эффект увеличения потребительского спроса, вызванный тем, что товар имеет более высокую цену. Более высокая цена товара связана с его демонстративным потреблением и складывается из двух составляющих — реальной и престижной (демонстративной) цен. Эффект Веблена похож на эффект сноба, но эффект сноба зависит от объема потребления других людей, а эффект Веблена - от цены.

     Демонстративное потребление служит не удовлетворению потребностей, а для демонстрации принадлежности к классу. В современном обществе излишнее потребление преобладает над праздностью из-за его динамичности. Демонстративное потребление является выражением статуса праздного господина, т.е. его богатства, власти, достоинства и т.п. Оно характеризуется следующими чертами:

• избыточность потребления;
• потребление высококачественных, редких продуктов питания;
• потребление предметов роскоши - соответствующих украшений, оружия, одежды, домов и т.д.

     «Демонстративное потребление всячески подчеркивает демонстративную праздность или неспособность к труду. Например, это выражается в излишне роскошной одежде, явно неприспособленной к физическому труду.»⁹

     В маркетинге вопросам потребления принадлежит центральное место: в любом издании по маркетингу есть глава, посвященная поведению и мотивации потребителей, так как стратегия маркетинга  
и планирование основываются именно на понимании поведения потребителей. Без знания маркетинга и поведения потребителей современный предприниматель не сможет предложить конкурентоспособную продукцию, эффективно осуществлять организацию, управление и контроль на производстве, в сфере услуг. 

         
 
2.1. Сущность и типология иррационального потребительского поведения: теоретический анализ

     Если  раньше маркетологи изучали главным образом целерациональное поведение потребителей (для которого характерно выстраивание плана действий на основе сопоставления возможных достижений с затрачиваемыми издержками, цели в данном случаи обуславливались осознанными интересами), то сейчас их внимание переключилось на иррациональное (в основе которого основе лежат психологические механизмы, косвенно связанные с трезвым расчетом).

     Это связано с тем, что 

1. производители хотят продолжать увеличивать объемы и темпы продаж, следовательно, они нуждаются новых стратегиях и тактиках
2. подсознательные/внутренние аргументы могут существенно отличатся от  мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги

     Желание узнать, чего же на самом деле хотят  потребители, заставляет нас рассмотреть скрытые мотивы и факторы, которые зачастую сложно объяснить с точки зрения логики. Люди сами не знают, чего хотят, и не могут внятно объяснить причины своего выбора. Однако если вникнуть глубже, то можно выделить следующие закономерности:

1. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Люди ведут себя также как окружающие. Это связано с тем, что так проще – не нужно ломать голову и терзаться сомнениями. (Например, сосед купил стиральную машину, и она без перебоев работает несколько лет. Когда придет время Вам делать выбор, Вы купите ту же модель.)
2. Важную роль играет механизм заражения. Индивид перенимает чужие настроения и формы поведения. Это характерно для людей с подавленной волей и слабым характером. (Вы стоите в очереди в магазине, и покупатель перед Вами нахваливает определенный сорт сыра. Подойдя к кассе, Вы попросите именно его.)
3. «Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.» Проявляется в следовании мнению авторитета. «Чем выше авторитет, тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего.»¹⁰ ( Учитель говорит Вам, что данное учебное пособие лучше всего сможет подготовить Вас к экзамену. Вы купите эту книгу.)

     Механизмы подражания, заражения, внушения часто  используются для воздействия на публику. Характерной чертой публики является то, что каждый человек в отдельности подвержен влиянию данных факторов, но вместе они составляют ту группу, которая, в конечном счете, влияет на ситуацию на рынке. Наглядным примером может служить телевидение и прочие СМИ. Опытные мастера внушают, что покупать, что и как потреблять. И мы слепо следуем их посылам.

4. Человек совершает покупку из желания сбросить напряжение, произвести эмоциональную разгрузку. ( У Вас был тяжелый день на работе и, возвращаясь домой, Вы купите себе коробку шоколадных конфет.)
5. Одной из распространенных форм иррационального поведения является наркомания.

     «Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз.»¹¹

     Наркозависимость  в широком смысле представляет собой  привыкание к чему-либо, в результате которого формируется потребность  в постоянном обладании товаром/услугой, неудовлетворение которой может вызывать физические и психологические страдания. Причем степень погружения человека в это состояние растет, дозы растут, и он зачастую уже не может остановиться, не контролирует свое поведение.

     На  сегодняшний день спектр наркотических  веществ очень велик. Наряду с  классическими алкоголем, табаком, кофе, азартными играми и психотропными веществами популярной стала так называемая шопинг-мания. По мнению Ричарда Эллиотта¹² – ученого из Оксфордского университета, который  более пяти лет изучал этот феномен – «шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем».  Он подразделяет таких людей на несколько групп. Первые страдают ненасытностью в потреблении, своеобразным «обжорством», и потому стремятся скупить все, что попадается им на глаза. Другие попросту тратят средства, пытаясь привлечь к себе внимание. Это, как правило, неудовлетворенные, обделенные лаской и заботой женщины. Третьи – «экзистенциальные покупатели» - пытаются самоутвердиться за счет покупок.

6. Механизмы моды: обособление - стремление выделиться, подчеркнуть свою индивидуальность, демонстрация умения сделать собственный выбор (Вы носите украшения от Tiffany&Co); уподобление – желание быть как все (Вы проводите отпуск на определенном курорте, куда ездят Ваши коллеги по работе).
7. На поведение потребителя влияет такой фактор, как паника.

     «Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п.»¹³ В состоянии паники индивид воспринимает ситуацию как критическую, находится в замешательстве и состоянии шока или страха, который стимулирует его и толкает на скоропалительные действия, мешая логическому осмыслению. Это проявляется в самых различных областях: люди начинают судорожно скупать куличи на пасху, а стоило грянуть экономическому кризису и упасть ценам на недвижимость, как все без разбору ринулись покупать квартиры.

8. Демонстративный характер потребления - отношение себя к определенному классу. Он является выражением статуса, богатства, власти, достоинства. (Вы ездите на работу на лимузине с водителем.)
9. Привязанность к торговым маркам/брэндам. (Выбирая скутер, Вы отдадите предпочтение культовой итальянской марке Vespa.)
10. Часто у довольных клиентов наступает пресыщение, и они хотят попробовать что-то новое. Они готовы рискнуть и сменить марку, поддавшись своему интересу. Это связано также со стремлением к постоянному совершенствованию. (Вы в течение многих лет покупали ноутбуки Fujitsu Siemens, отличавшиеся хорошей работой и долговечностью, но, когда приходит время в очередной раз сменить компьютер, Вы просматриваете новинки и решаете попробовать Sony Vaio)
11. Признание другими людьми. Для человека важен обратный эмоциональный отклик окружающих, одобрение его выбора друзьями и близкими. (Приглашая друга в кино, Вы выбираете новый фильм Скорсезе, а не тупую комедию.)
12. На поведение индивида влияет толпа. «Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.»¹⁴ Толпе присуще следующие черты:

• Анонимность. Вследствие этого, человек становится безответственным и может позволить себе то, на что не решился бы в одиночку.

• Усиление влияния механизма внушения. Как правило, толпу составляют  эмоционально слабые людей, которые хорошо поддаются управлению и манипуляции сильного лидера.
• Возрастание роли механизма заражения. Индивид действует под влиянием социально-психологического давления и может легко принести в жертву свои личные интересы.
• Состоянием повышенной возбужденности, которая передается от одного человека к другому. Индивид в такой ситуации может потерять самообладание и совершить необдуманные поступки.
• Низкий интеллектуальный уровень. Попадая в гущу людей, человек теряется, не способен привести разумные доводы и принимает на веру мнение толпы.

     В особенности влияние толпы актуально  для нашего города. В Москве мы постоянно  сталкиваемся с большим скоплением людей: в транспорте, магазинах, рынках, концертных залах.

     Ярким примером может служить поведение людей во время праздников, народных гуляний, флеш-мобов: они скупают ненужную продукцию (хлопушки, шарики, свистелки, парики) под влиянием всеобщего радостного настроения.