13. Эффект контекста означает, что на поведения индивида при прочих равных показателях влияют условия конкретной ситуации (Характерным пример служат товары, на которые объявлена скидка. Они будут пользоваться большим спросом, нежели аналогичные по цене ).
14. «Эффект определенности означает склонность потребителя избегать риска даже при более высоком ожидаемом выигрыше, поскольку состояние неопределенности рассматривается людьми в целом как худшее (например, некоторые люди предпочитают не ждать скидок, так как к этому времени может не остаться нужных им товаров).»¹⁵ 

     Учитывая  вышеизложенные особенности потребительского поведения,  современный маркетолог  имеет возможность влиять на спрос  и существенно увеличивать объемы продаж.

        
3.1. Средний класс современной России

     На  Западе уже давно существует аксиома: средний класс - это основа общества. Он обеспечивает государственную стабильность и является базой для развития экономики. Поэтому его исследуют ведущие научные институты, и забота о благополучии среднего класса является приоритетным направлением государственной политики.

     Одна  из задач государства на пути возрождения  конкурентоспособности России - создание массового среднего класса, который  будет выполнять функцию социального «стабилизатора» общества и источника воспроизводства квалифицированных трудовых ресурсов. Именно средний класс определяет качество человеческого потенциала страны и характерные черты общенациональной идентичности,  обеспечивает преемственность поколений и жизненных ценностей.

     Согласно полученным на общероссийском исследовании ИС РАН «Социальное неравенство в социологическом измерении» данным к среднему классу могут быть отнесены 20%-22% экономически активного городского населения России. Доля СК во всем населении страны почти в полтора раза меньше – лишь около 14%. При этом важно отметить, что в поселках городского типа и в селах представителей СК ровно вдвое меньше, чем в городах. К этой группе относятся  и города с населением менее 250 тыс. человек. Показатель составляет 13% по экономически активному населению. В крупных городах доля СК достигает 24%, а в городах-миллионниках – 28%.

     Характерной особенностью среднего класса в сегодняшней  России выступает не столько более  низкий уровень его жизни сравнительно со странами Запада, сколько наличие  достаточно большой «периферии»  среднего класса, часть которой, при определенных условиях, может быстро войти в его состав.

     В качестве основных критериев отнесения к среднему классу рассматривается комплекс характеристик:

• Уровень образования (наличие как минимум среднего специального образования)

Уровень профессионального образования различных групп респондентов, в %

     Более двух третей представителей средних слоев имеют высшее образование, и практически никто из них не входит в группу не имеющих профессионального образования. Однако сам по себе тот или иной уровень образования еще не является гарантией достижения определенных социальных или профессиональных целей. Многое зависит от возможности эффективного использования полученного образования. С этой точки зрения велика доля дисфункционального образования (19%), главной особенностью которой является то, что полученная квалификация выше требований выполняемой работы (14% случаев). Не по специальности в настоящее время работает 31% представителей СК.

• Социально-профессиональный статус (нефизический характер труда или предпринимательскую деятельность в качестве основного занятия, приносящего доход). Наибольшую долю в составе среднего класса составляют работники государственного сектора – 54%, а работники частных предприятий – 35%. Если рассмотреть представительность среднего класса в отраслевом разрезе, можно констатировать: наибольшая доля его приходится на сферу промышленности, транспорта и строительства (22%). Весьма представительна доля среднего класса в составе работников системы образования (16%), армии и правоохранительных органах (13%), торговле (11%). Вместе с тем, незначительна доля среднего класса в науке и научном обслуживании (3%), коммунальном (2%), а также сельском и лесном хозяйствах (1%). В структуре СК можно выделить следующие социальные слои: «старый» СК, который объединяет мелких и средних частных собственников, и «новый», включающий лиц, владеющих развитыми навыками интеллектуальной деятельности – это массовая интеллигенция, служащие, менеджеры, руководители разного уровня и.т.д.

     К числу положительных сторон профессиональной деятельности среднего класса можно  отнести ряд особенностей, которые  определяют его специфику по сравнению  с другими социальными группами –автономность его труда, бóльшую  устойчивость социально-профессионального положения. Кроме того, в структуре трудовой мотивации этой категории работников доминируют факторы, связанные с содержанием работы, которая является для них не просто источником средств к существованию, но и средством самореализации.

• Самоидентификация (самостоятельное зачисление индивидом себя в СК). Именно представители среднего класса идентифицируют себя с большинством предложенных для самоопределения групп гораздо чаще, чем другие слои населения. А это означает, что «среднеклассники» в большей степени встроены в социальные связи, видят меньше социальных барьеров для взаимодействия, имеют более широкий социальный кругозор, что свидетельствует в целом об их относительном благополучии, стабильном социальном самочувствии.
• Материальный достаток. Достаток - объём накопленных сбережений и уровень текущих доходов. Он характеризуется следующими основными признаками:

     1. Количество и качество имеющейся собственности. Количество может быть выражено во всем, что в конечном итоге может являться эквивалентом некой суммы денег (например: деньги, акции, драгоценности, недвижимость). А качество означает, что стоимость имеющихся богатств все время меняется (причиной тому может служить разница курса валют, инфляция).

Имущество, находящееся в собственности семей среднего класса и других слоев населения, в % 

     Квартиру, машину и дачу – своего рода традиционный набор, свидетельствующий о достойном  уровне жизни, – имеют 23% представителей СК. Среди жителей городов с населением свыше 1 млн. показатель достигает 29%. Отечественный автомобиль имеют 42% СК, Автомобиль-иномарку имеют 24% представителей СК. Следует отметить, что по уровню владения недвижимостью СК отличается количественно от других массовых слоев населения. Зато в части наличия предметов длительного пользования отличия его реального уровня жизни от остального городского населения носят качественный характер. Наиболее ярко это проявляется при рассмотрении инновационных товаров – например, компьютеров или видеокамер и цифровых фотоаппаратов. Так, компьютеры имеют 69% представителей СК и использует их не только для развлечения, но и для работы. За последний год наиболее часто покупаемым предметом длительного пользования в среднем классе оказались: мобильный телефон (его приобрели 28%), видеокамеры и цифровые фотоаппараты (17%) и кухонная бытовая техника (17%). Таким образом, имущественная обеспеченность СК не только оказывается выше, чем обеспеченность в других слоях населения – она подразумевает и качественные отличия жизни и деятельности СК от иных социальных групп.

     Отложенные  потребности россиян из СК во многом связаны с недвижимостью. В первую очередь представители СК хотели бы приобрести жилую недвижимость – квартиру (41%) и коттедж (31%). Причем такой ответ связан как с желанием решить жилищную проблему, так и с инвестиционными намерениями. Второй наиболее распространенный ответ – автомобиль. Его бы хотели приобрести треть (34%) представителей СК.

     2. Уровень доходов и возможность тратить.

     По доходам представителей СК существует явная региональная дифференциация – как и стоило ожидать, более высоким уровнем дохода отличается, прежде всего, Москва. Так, 68% представителей СК, проживающих в Москве, имеют ежемесячные среднедушевые доходы более 10000 рублей. В других регионах эта доля значительно ниже. Средние ежемесячные доходы на человека составляют в среднем классе по Москве 14453 рубля, а «серединные» доходы – 14000 рублей.

     Важно отметить также, что уровень доходов представителей СК растет с уровнем образования. Так, ежемесячный среднедушевой доход тех из них, кто имеет общее среднее образование, составляет 6833 рубля, среднее специальное образование – 9374 рубля, высшее гуманитарное или экономическое образование – 10467 рублей. Максимальный средний доход характерен для группы с высшим техническим или естественно-научным образованием – среди представителей СК с таким образованием он составляет 11444 рубля.

     Основные  особенности российского среднего класса. 

     Средний класс характеризуется более молодым возрастом. Для него типично более позднее узаконивание отношений, а зачастую и вовсе пребывание в неформальных союзах, больше доля холостых людей.

     Представители среднего класса много работают, поэтому у них остается мало времени, чтобы заняться спортом или посвятить себя своими хобби. Однако они с удовольствием используют любую возможность пообщаться с друзьями и родными. И уж если они выбрались куда-нибудь, но не будут жалеть сил и средств на то, чтобы доставить себе удовольствие. Именно средний класс составляет основную массу потребителей культурно-развлекательных услуг: театров, концертов, кино, клубов и т.д.

     Также средний класс отличается высоким  уровнем образования и стремлением  к постоянному повышению уровня своих знаний и профессиональных навыков. Он занимает лидирующие позиции на рынке дополнительного образования и составляет основную массу читателей прессы, деловой, научной и художественной литературы.

     Важно отметить высокий уровень приверженности брэндам среди среднего класса. Именно на эту аудитории следует ориентироваться в ближайшие годы успешным компаниям. Следование моде сказывается на их поведении на рынке одежды, обуви и парфюмерии.

     Согласно  исследованиям средний класс  удовлетворил свои потребности в бытовой технике и мебели и переключился на рынок автомобилей, развлечений и социальных услуг.

     Доподлинно известно, что «более 80% сбережений, осуществляемых населением России,  приходится на долю среднего класса. Средний класс сберегает 15-20% совокупного дохода, в среднем от $1000 до $3000 в год. Основной целью сбережения является приобретение товаров и услуг, таких как автомобили, техника, обучение и отдых за рубежом.»¹⁶

     Средний класс отличается свободой перемещения  и коммуникаций, что определяет его активность на рынке туризма и мобильной связи. Считается, что он быстрее принимает новые товары, больше симпатизируют Западу.

     Таким образом, можно говорить о том, что  средний класс – перспективный  быстроразвивающийся слой общества, который, если на данный момент еще не везде является, в ближайшем будущем станет определяющим на рынке товаров и услуг. Поэтому действия маркетологов должны быть ориентированы в первую очередь на эту группу потребителей.

     «Бизнес возлагает большие надежды на средний класс, способствуя его росту и укреплению. Многочисленные компании <…> специально позиционируют свои товары и услуги именно для этого слоя общества.»¹⁷

     Понимание потребителя, его нужд, интересов  необходимо для формирования и проведения эффективной потребительской и социальной политики.  

     1.2. Жизненно-стилевые  стратегии студентов  в социальных практиках потребления (на примере представителей среднего класса г. Москвы)

     Основу данного исследования составляет модель молодежного потребления – иррациональное, а так же факторы, оказывающие влияние на  неосознанный выбор потребителя.

     В данном исследовании приняли участие  8 человек, 4 молодых людей и 4 девушек в возрасте от 18 до 25 лет. Все они холосты и не замужем, те, кто имеют пару, живут все равно раздельно. 6 респондентов являются студентами различных вузов Москвы, 3 из них имеют вечернюю подработку и участвуют в сезонных и разовых заработках. 2 уже окончили институт и работают полный рабочий день. Образ жизни среди опрошенных преобладает активный: ребята много гуляют по городу, ходят в кино, выпивают с друзьями; однако 2 участников признали себя домоседами: их основное время препровождения – сон, еда, чтение. Покупки занимают в жизни первых довольно посредственное место, зато вторая категория совершает их постоянно.