Иррациональное поведение потребителей (на примере представителей среднего класса г. Москвы

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине Поведение потребителей

На тему: «Иррациональное поведение потребителей (на примере представителей среднего класса г. Москвы)» 
 
 
 
 

Выполнила

студентка 3 курса ФУ 12 группы

Голубева  Евгения Александровна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2010 
Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3 
Глава 1. Теоретико-методологические основы к изучению иррационального поведения потребителей

1.1. Теория  потребительского поведения как методологическая основа современного маркетинга………………………………………………………7 
2.1. Сущность и типология иррационального потребительского поведения: теоретический анализ……………………………………………………………13 
3.1. Средний класс современной России………………………………………18 
Глава 2. Особенности иррационального потребительского поведения (на примере представителей среднего класса г. Москвы) 
1.2. Жизненно-стилевые стратегии студентов  в социальных практиках потребления (на примере представителей среднего класса г. Москвы)……25 
2.2. Сверхпотребление…………………………………………………………30 
3.2. Спонтанное потребительское поведение…………………………………34 
Заключение…………………………………………………………………...…..37 
Литература……………………………………………………………………….40 
Приложения……………………………………………………………………...41

Введение

     Актуальность темы исследования:

     Изучать поведение потребителей необходимо для успешной реализации продуктов  и услуг. Наряду с рациональной составляющей немаловажен также иррациональный характер потребления, так как, учитывая его, можно воздействовать на потребителя, склоняя его к увеличению объема покупок. В качестве целевой аудитории выбран средний класс, потому что именно он в настоящее время является самой перспективной с точки зрения маркетинга частью общества.

     Степень научной разработанности  проблемы:

     Если говорить об истории изучения потребительского поведения в целом, то данная проблема уходит корнями глубоко в прошлое. Первые попытки предпринимались еще в XIX-XX вв. Среди ключевых фигур можно выделить К.Маркса, Т.Веблена, Г.Зиммеля, М.Вебера. Однако более конкретные исследования появились намного позже.

     «Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол»¹. В это время под влиянием З. Фрейда проводились  «мотивационные исследования», основанные на глубинных интервью. Его работы можно считать зачатками общественного интереса к проблеме иррационального в поведении потребителей.

     Современные западные социологи, изучающие потребительское  поведение – это Блэкуэлл Р., Миниар П.. Энджел Дж. и Майкл Соломон. В российской социологии феномен потребления анализируется в работах А.Б.Гофмана, В.В. Радаева, Я.М. Рощиной, В.П. Терина, Андреевой А.Н., Богомоловой Л.Н и др.

     Что же касается непосредственно иррационального характера в потребительском поведении, то данная тема разработана пока весьма слабо как в отечественной литературе, так и в западных работах. Среди зарубежных  исследователей можно выделить французского психолога Густава Лебона, американского социального психолога Тамотсу Шибутани и британского ученого Ричарда Эдиота. В нашей стране основной вклад в развитие данной отрасли внес В.И. Ильин. 

     И хотя на сегодняшний день существует достаточно высокая степень заинтересованности в проведении исследований по данной теме со стороны коммерческих маркетинговых организаций, что особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость, научных теоретических работ недостаточно.

     Целью данного исследования является  изучение особенностей иррационального поведения потребителей, а так же выявление мотивов, механизмов и факторов, влияющих на потребительское поведение представителей среднего класса города Москвы.

     Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1. Определить роль теории поведения потребителей в маркетинге.
2. Дать определение понятия «иррациональное поведение потребителей» и раскрыть  его сущность.
3. Выявить и раскрыть сущность скрытых мотивов и факторов, влияющие на поведение потребителей.
4. Проанализировать иррациональное потребительское поведение молодых представителей среднего класса российского общества (на примере г. Москвы)

     Объектом  исследования являются студенты и молодые специалисты, как представители среднего класса города Москвы (уровень дохода 10 тыс. руб. + обеспечение родителями)

     Предметом исследования являются характерные особенности иррационального потребления на примере молодых представителей среднего класса города Москвы.

     Возможные гипотезы исследования:

1. Люди покупают товары не только потому, что испытывают в них реальную необходимость, а  еще под влиянием большого количества внутренних факторов.
2. Человек зависим от мнения окружающих и влияния внешней среды.
3. У человека отсутствует чувство насыщения. Достигая определенного уровня благосостояния, он продолжает чувствовать неудовлетворенность и стремится потреблять больше.
4. Разные вещи с разной долей вероятности и по разным причинам покупаются импульсивно.
5. Список товаров, приобретаемых импульсивно, и мотивы покупки среди женщин и мужчин различаются.

     Теоретико-методологическая база курсовой работы:

• Данная работа опирается на основные выводы, развиваемые сторонниками социо-экономических теорий потребительского поведения, в частности, в модели ограниченной рациональности Г.Саймона и Р.Хайнера, а также в концепции переменной рациональности Х.Лейбенстайна и П.-Л.Рейно.
• В основу работы положены эксперименты А.Тверски и Д.Канеманна – ученых, представляющих неоклассическую модель в поведенческой экономической теории.
• В качестве методологической основы исследования иррационального потребления взяты книги В.И.Ильина «Поведение потребителей» и Я.М.Рощиной «Социология потребления».
• Базой для проведения исследования является теория нового консьюмеризма Д.Кроп.

       Эмпирическая база:

1. Авторское исследование особенностей иррационального поведения потребителей - 8 глубинных интервью. Целевая аудитория: мужчины/женщины (50/ 50%) – 18-25, учащиеся ВУЗов, работающие (уровень дохода 10 тыс. руб. + обеспечение родителями).
2. Анализ вторичной информации –
• Данных  аналитического отчета по результатам комплексного исследования Международного центра конференций "On Conference" совместно с Игорем Березиным, руководителем аналитической группы "Эксперт-МА"  при участии E-xecutive, посвященному подготовке к всероссийской конференции «Эффективное позиционирование товаров и услуг для среднего класса». Опрос прошли 346 человек, работающих на позициях генеральных руководителей, директоров по стратегическому планированию и развитию, а также руководителей направлений маркетинга в компаниях.
• Данных  аналитического отчета по результатам комплексного исследования Маркетинговым агентством «Эксперт-Дата» за 2006 год, посвященному изучению среднего класса в России.
• Данных аналитического отчета ИС РАН об исследовании средних слоев российского  за 2006 год. Объектом выступали представители городского среднего класса. Выборка включала 1750 человек.

     1.1. Теория потребительского  поведения как  методологическая  основа современного  маркетинга

     «Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

     Теория  поведения потребителей — часть экономической теории, изучающая потребительские предпочтения, распределение средств на покупку товаров и услуг.» ²

     В маркетинге под поведением потребителей понимается «деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»³.

     Основные особенности маркетингового подхода к изучению потребительского поведения таковы:

1. Основные цели изучения потребителей - это:

• понимание и предсказание их поведения;

• установление причинно-следственных связей, которые управляют убеждением;
• воздействие на потребителя (т.е. на спрос).

2. Поскольку маркетинг всегда имеет дело с рынком, т.е. с процессами обмена, то в маркетинге рассматриваются процессы потребления товаров, т.е. благ, приобретенных за деньги. Таким образом, потребитель в теории маркетинга выступает как покупатель, и анализируется собственно покупательское поведение.

3. Если в экономической теории рассматривается собственно даже не потребление, а основы потребительского выбора, но сам выбор принимается за не имеющий протяженности момент, то в маркетинге потребление выступает как растянутый во времени процесс, связанный с актом покупки.
4. Потребительское/покупательское поведение выступает как процесс принятия решений, разложимый на определенные этапы.
5. Потребительское поведение складывается под влиянием различного рода факторов, как экономических, так и социо-психологических.
6. Потребительское поведение поддается изучению и в определенной степени воздействию.

     Маркетинг объединяет в себе как экономический, так и социологический подходы. Рассмотрим теории, которые затрагивают тему иррациональности в поведение потребителей.

     Экономист Г. Саймон⁴ был первым, кто показал, что человек не всегда принимает оптимальное рациональное решение. Люди часто действуют приемлемым, но не наилучшим образом, а иногда и совсем неверно. В терминологии Г. Саймона люди «удовлетворенны», а не максимизаторы. Его последователи показали, что часто люди не следуют основным аксиомам модели рационального выбора. В частности, это касается невозвратных издержек - т.е. уже понесенных затрат. Экономист Р. Франк⁵ приводит такой пример: предположим, что человек имеет сезонный абонемент в теннисный клуб, где есть открытые и закрытые корты. Закрытые корты предоставляются при дополнительной почасовой предварительной оплате. Открытые корты гораздо лучше, и в межсезонье при хорошей погоде люди предпочитают играть там. В ситуации, когда у человека осенью было предварительно оплачено время на закрытом корте (эта оплата не возвращается при отказе от игры) и вдруг оказывается, что на улице теплый солнечный день, что ему следовало бы предпочесть? Большинство опрошенных выбирают закрытый корт, поскольку он уже оплачен. Однако это противоречит условию оптимальности выбора, так как издержки (оплата) уже произведены, независимо от места игры, а более высокий уровень удовольствия можно получить от игры на открытом корте.

     Непоследовательность  решений была также продемонстрирована психологами-экономистами А. Тверски и Д. Канеманом⁶ в ряде экспериментов. Например, люди проявляли различное отношение к потерям в зависимости от того, что именно они потеряли — деньги или вещи. Кроме того, потребители придавали куда меньшее значение выигрышу, чем потере, и не умели принимать события в совокупности, оценивая суммарный эффект.

     Для объяснения этого феномена А. Тверски  и Д. Канеман предложили особую асимметричную  «функцию ценности», выпуклую и более пологую для выигрыша (или дохода) и вогнутую и более крутую — для потерь (рис. 10). Так, если человек в один и тот же день выиграет 100 руб., но потеряет 80 руб., его суммарный выигрыш окажется равен 20 руб. Однако оценивая выигрыш и проигрыш по отдельности, человек будет ощущать себя в убытке, поскольку отрицательная «ценность» проигрыша в 80 руб. гораздо больше, чем положительная ценность выигрыша и 100 руб. Такая функция позволяет объяснить поведение в случае выбора между открытым и закрытым кортами — здесь невозвратные издержки оцениваются выше, чем удовольствие от игры на свежем воздухе.

     Кроме того, у гипотезы об асимметрии функции  ценности есть еще несколько следствий. Так, несколько отдельных выигрышей (например, подарков) имеют большую ценность, чем один, цена которого равна сумме их стоимостей. Это объясняет эффект привлекательности скидок: если человек рассматривает пираты на покупку как потери, а скидку - как доход, то понятно, почему товар со скидкой более привлекателен, чем аналогичный по стоимости, равной этой более низкой цене после скидки.