Информационные системы в маркетинге

экономики. Сегодня  можно констатировать многообразие программных продуктов,

предлагаемых на рынке информационно-технических  изделий и предназначенных для

решения задач  учетно-статистического характера. С этими задачами логически и

информационно тесно  связаны маркетинговые задачи, составляющие основу

инфраструктуры  управления производственно-сбытовой деятельностью на

современном этапе. Учитывая рост конкуренции, можно предвидеть, что их

решение будет  все более актуальным. Более того, в условиях рынка единственно

возможной концепцией управления является маркетинг, важнейшие функции

которого –  исследование, организация и планирование.

В то же время готовых  полных систем автоматизированного  маркетинга на

российском информационном рынке найти практически невозможно. Такая

направленность  рыночного предложения, отдающего предпочтение финансово-

бухгалтерскому  комплексу, обусловлена не только важностью  решения

бухгалтерских задач  на предприятиях и в коммерческих структурах, но и

субъективно психологическими причинами. Во-первых, бухгалтерские пакеты

прикладных программ разрабатывались и функционировали  еще в “доперестроечной”

микроэкономике, поэтому  накопленный опыт облегчил переход  к новой методологии

построения учетных  систем. Во-вторых, не все российские руководители осознали

роль маркетинга для выживания в условиях рынка, отсюда и платежеспособный

спрос на маркетинговые  информационные системы пока невелик. Кроме того, в

отличие от бухгалтерии, где применяются однотипные решения  и принципы, в

маркетинге готовых  общих для всех субъектов рыночной экономики правил нет (за

исключением его  прогнозно-статистической части), поэтому  автоматизация этих

задач должна проводиться  в значительной мере индивидуально, с учетом

особенностей производства и рыночной ниши конкретной фирмы.

В настоящее время  наблюдается значительный прогресс в области обеспечения

техническими и  инструментальными средствами проектирования автоматизированных

систем и технологий, что является мощным стимулом для  решения вышеназванных

проблем. Можно  уже теперь спрогнозировать обострение конкуренции на товарных

и финансовых рынках, а также предполагать, что формирование устойчивой

экономики и снижение уровня инфляции приведут к актуализации проблемы сбыта.

Когда руководители фирм и банков столкнутся с необходимостью оперативного и

обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера, что

без новых информационных технологий реализовать практически  нельзя. Поэтому

все предпосылки  для бурного развития рынка маркетинговых  разработок в

ближайшем будущем  имеются.

     Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как

упорядоченная (в  смысле последовательности функционирования и по назначению)

совокупность программных  модулей и информационных наборов  данных, служащих

подспорьем в  ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы

или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в

себя ряд стандартных  подсистем, таких, как техническая, информационная,

инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная,

документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления

персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет  специфическую

функциональную  направленность. В совокупности они  предназначены в первую

очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся

различными подразделениями  экономико-производственной структуры  или отдельного

предприятия, в  зависимости от того уровня, на котором  решаются маркетинговые

задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения приемов  и методов

автоматизации прежде всего зависят от организации  маркетинговой работы на

предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и

обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга

поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и

рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по

вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической  и финансовой

политики предприятия.

В основе принятия маркетинговых решений лежат  требования рынка. Ясно, что при

такой постановке работы многократно возрастает роль статистических

подпрограмм. Они  носят универсальный характер и  могут быть успешно

использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг  продукции

инженерного и  производственно-технического назначения или потребительского

товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы

управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное

проведение маркетинговых  исследований, начиная от сбора и регистрации данных

и заканчивая процессом  их анализа и выработкой рекомендаций.

Все виды исследований можно подразделить на рыночные и  конъюнктурные. К

конъюнктурным исследованиям  относятся: изучение возможностей проведения

экспортно-импортных  операций; планирование объема и структуры продукции;

анализ издержек на реализацию продукции; учет валютных курсов.

Исходя из потребностей маркетологов, возникающих в ходе проведения

исследований, строится автоматизированная информационная технология

маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени

зависят от предметной области, в которой приходится работать маркетологам, и

даже от конкретного  набора продвигаемых на рынке товаров (услуг). Можно

сказать, что автоматизация  маркетинга – искусство не в меньшей степени, чем

сам маркетинг. Здесь  стандартизированный подход невозможен. Можно только

выделить общий  состав задач автоматизированной системы  маркетинга,

воспользовавшись  определением самого понятия “маркетинг”  как философии

бизнеса, ставящей во главу угла потребности рынка. Отсюда и основной перечень

задач: прогнозирование  покупательского спроса, ценообразование, оптимизация

ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения  и доставки,

анализ внешней  среды.

Системный подход к управлению производством и реализацией продукции сегодня

невозможно осуществить  без использования организационно-экономических

принципов и эффективных  технологий маркетинга, что предполагает построение

динамической модели спроса и ценообразования на микроэкономическом уровне.

Известно, что в  среднем 40% работающего населения  в развитых странах занято в

сфере маркетинга. В то же время можно констатировать, что в нашей стране,

особенно в периферийных городах и сельской местности, методы изучения

микроспроса не нашли достаточного распространения ни в практике коммерческих

банков, ни в деятельности промышленных и даже торговых фирм. Анализ практики

и исследовательских  работ, посвященных проблемам моделирования  спроса,

показывает, что  основная масса исследований проводилась на областном,

республиканском или общероссийском уровнях. Вместе с тем развитие малого и

среднего бизнеса  тормозится из-за отсутствия экономико-математических

разработок и  компьютеризированных технологий для  решения практических задач

маркетинга на микроэкономическом уровне. В этой связи представляется

актуальной разработка методологии микроэкономического  сквозного маркет-

моделирования (МЭСММ), призванного связать информационно-финансовый и

товарный рынки  в рамках единой организационно-экономической системы, каковой

может быть, в частности, финансово-промышленная группа.

Соответствующие экономико-математические модели базируются на положениях

теории графов, кластерного анализа и теории оптимального управления и

охватывают основные стадии жизненного цикла товара: от рыночных исследований

и промышленного  внедрения инновации до решения  проблемы выбора каналов сбыта

и набора сопутствующих  сервисных услуг. В частности, в  качестве товара может

рассматриваться и банковская услуга. Таким образом, в системе осуществляется

единый подход к решению задач банковского  и товарного маркетинга, что

позволяет говорить о технологии сквозного маркет-моделирования, включающей

все последовательные стадии процесса маркетинговой деятельности

хозяйствующего  субъекта.

Таким образом, создание автоматизированной системы сквозного  маркет-

моделирования, очевидно, выгодно и коммерческому банку, и его клиентам –

юридическим лицам, поскольку позволяет избежать лишних расходов на

производство никому не нужной продукции, назначать на товары и услуги

эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную

деятельность хозяйствующего субъекта. При этом может быть повышена

конкурентоспособность системы “банк-клиент” как единого  целого за счет

оптимального согласованного управления, улучшены показатели устойчивости всей

экономической системы  конкретного территориального региона  за счет

информационной  осведомленности и уравнивания  шансов субъектов рынка.

МЕТОДИЧЕСКИЕ И  ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГА

   2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ АИС И АИТ МАРКЕТИНГА  

Компьютерные информационные системы (КИС) маркетинговой деятельности

проектируются в  соответствии с основными правилами  системотехники, главными

из которых являются:

• кибернетический подход, предполагающий постановку цели функционирования

маркетинговой деятельности, моделирование структуры и динамики развития

рыночных процессов, наличие прямых и обратных связей, декомпозицию подсистем

и модулей;

• открытость и  возможность совершенствования всего комплекса и каждого его

компонента в  отдельности;

• внутренняя непротиворечивость как на уровне данных, гак и на уровне

управляющих процедур;