Информационные системы в маркетинге

ситуации.

Система маркетинговой  информации, опираясь на перечисленные  экономико-

математические  методы, дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции;

• возможность  сбыта при росте цен или  расходов на рекламу в соответствующем

размере;

• параметры продукции  предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Система анализа  маркетинговой информации включает анализ общеэкономических

показателей, а  также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное

на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления

плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды

возникает сигнальная информация. После установления причин возникших

отклонений для их устранения выполняются соответствующие мероприятия.

Полученная информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг

передается руководству  предприятия для принятия оптимальных  решений по

управлению маркетингом.

Таким образом, целью  маркетинговых исследований является получение точных и

достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой  деятельности,

необходимых для  принятия руководством предприятия  обоснованных решений.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых

“кабинетных”  и “полевых” исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из

специальных публикаций, справочников, статистических сборников  и других

источников, называемых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые

непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в

процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и

специальные эксперименты по “проигрыванию” рыночных ситуаций. “Полевые”

исследования позволяют  оценить поведение потребителей на рынке, выявить

эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение  к

потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и

посредников.

Внутренняя, внешняя  и исследовательская маркетинговая  информация может носить

различный характер в зависимости от периодичности  возникновения, назначения,

отношения к обработке  и т.д.

По периодичности  или стабильности возникновения маркетинговую информацию

подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная

информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающиеся

неизменными величины маркетинговой среды. Переменная информация

показывает фактические количественные и качественные характеристики

функционирования  объектов маркетинга. Эпизодическая информация

формируется по мере необходимости.

По назначению маркетинговую информацию делят  на: справочную,

рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

     Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер,

отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется

в виде системы  справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам

продукции, ценам, тарифам и т.п.

     Рекомендательная информация формируется в результате специальных

маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных

изданиях и в  коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи

продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм –

поставщиков сырья  и т.п.

     Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и

включает нормы  и нормативы различных элементов  производства, а также

нормативные законодательные акты.

     Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений

фактического поведения  объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются

соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Различают внемашинное  и внутримашинное информационное обеспечение.

Внемашинное информационное обеспечение  – это совокупность системы

показателей, методов  классификации и кодирования  элементов информации,

документов, документооборота информационных потоков, функционирующих  на

предприятии (фирме, банке, бирже). Внутримашинное информационное

обеспечение представляет – совокупность  данных на машинных носителях в

виде разнообразных  по содержанию, назначению и специальным  образом

организованных  массивов (файлов), программ, баз данных и их информационных

связей.

Информационное  обеспечение включает знания о трех частях маркетинговой среды:

• рынок товаров  и услуг;

• производство товаров  и услуг;

• внешняя среда, связанная с производством и  рынком сбыта.

Источниками информации о рынке товаров и услуг  могут быть тематические и

статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров,

периодические издания  отраслевого, федерального и международного характера,

всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по

отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового

анализа – емкости  рынка, его деления на сегменты, ценообразования,

потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования

продаж и т.д.

Требования к  информации для решения маркетинговых  задач предполагают:

• комплексное  изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его

производственных  и рыночных связей;

• тщательный отбор  и обработку информации;

• разумные затраты  на создание развитой системы внутренней информации;

• определение  достаточного объема информации для каждой категории работающих

в системе;

• исключение факторов неожиданности при разработке принципиально  новых

товаров или товарных систем;

• соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений при обработке

первичной информации.

При создании ИО автоматизированных информационных систем маркетинга

выполняются следующие  работы:

• определяются состав экономических задач и система  показателей для каждого

уровня обработки (индивидуальных АРМ, скальных вычислительных сетей,

распределенных сетей);

• устанавливаются  состав и способы обмена информацией  между различными

уровнями обработки;

• создается информационный фонд и ведется его распределение  между уровнями

обработки;

• организуются различные  формы ввода информации на ПЭВМ с  учетом

многоуровневой  обработки данных;

• рассматриваются  вопросы использования различных  видов классификаторов и

обеспечивается  составление локальных классификаторов  экономической

информации;

• создаются различные  формы вывода информации (включая  подготовку таблично-

текстового материала  для составления докладов, аналитических  записок,

бюллетеней, справочников);

• разрабатываются  вопросы информационно-справочного  обслуживания

пользователей, построения типовых форм

• создается автоматизированная информационная технология, обеспечивающая

непосредственный  контакт пользователя с ПЭВМ (разработка сценария диалога

человека с машиной  и структуры диалога, меню, пользования  инструктивными

материалами на основе организации обоюдной помощи);

• прорабатываются  вопросы организации на ПЭВМ – делопроизводства

управленческой  деятельности, контроля за исполнением  документов;

• обеспечивается информационное взаимодействие с внешней  средой на основе

организации электронной  почты.

Проектирование  ИО осуществляется в ходе составления технорабочего проекта и

предусматривает составление инструкций пользователям  по применению основных

положений ИО в  их практической деятельности, связанной  с обработкой

экономических задач  на ПЭВМ. Это инструкции по: подготовке документов к

машинной обработке и их кодированию; обработке экономической задачи на ПЭВМ;

вводу программы; исправлению информационных массивов; вводу исходных данных;

корректировке информации; загрузке в базу данных; организации  запросов;

получению выходных данных; организации обмена информацией с другими

пользователями.

                   3.3. ВНЕМАШИННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ                  

Внемашинное ИО включает показатели, необходимые для решения  маркетинговых

задач, их объемно-временные  характеристики и информационные связи; различные

классификаторы  и коды; унифицированную систему  маркетинговой документации для

отражения показателей; формы вывода результатов обработки.

Информационное  обеспечение маркетинга тесно связано  с технологией

автоматизированной  обработки и программным обеспечением.

Автоматизированные  информационные системы, предусматривающие  использование

персональных машин, ориентированных на конечного пользователя, несколько

меняют сложившиеся  подходы к проектированию внемашинного ИО. Персональные

компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработки информации и

процессов, происходящих в сфере маркетинговой деятельности. Применение ПЭВМ

предусматривает участие маркетолога в процессе решения задачи на машине,

значительно расширяет  при этом круг информационных работ. Появляется

возможность: формирования машиной всевозможных шорников, докладов,

справочников, календарей; оформления и тиражирования результатов  обработки;

подготовки текстового материала, включая машинописные работы; изготовления

документов в  виде таблиц; хранения больших объемов информации памяти машины в

достаточно компактной форме. Значительное влияние на организацию