Информационные системы в маркетинге

проектирования  технологических процессов. Что  касается телекоммуникаций и

связи, то нужда  в подобных услугах уже сегодня  становится чрезвычайно острой.

Наконец, на процессы информатизации оказывают влияние  внутренние причины:

ускоренное развитие самой информационной отрасли; превращение деятельности по

разработке и  внедрению программных технологий в один из видов бизнеса,

становление, благодаря  доступности западных источников техники  и программного

обеспечения как  товара, внутреннего компьютерного  рынка.

Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех сфер

производственно-экономической  деятельности не вызывает сомнений. Потребность

в разработке и  применении эффективных и адекватных реальной действительности

компьютерных программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и

свобода рынка  – пока не до конца осознанная необходимость  субъектов

предпринимательской деятельности. На сегодняшний день компьютеризация,

использование новых  информационных технологий оказываются  незаменимыми,

поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую

функцию в маркетинге за счет применения новых средств  сбора, передачи и

преобразования  информации, увеличения ее аналитических  и прогнозных

возможностей, что  необходимо для оперативного принятия решений.

Реформа методов  управления экономическими объектами  повлекла за собой

перестройку организации  процесса автоматизации управленческой деятельности, а

также распространение  новых форм технико-институциональной  реализации этой

деятельности. Вычислительные центры коллективного пользования (ВЦКП) ушли в

прошлое, а их место  заняли локальные, корпоративные, глобальные сети

персональных ЭВМ. Сегодня руководители и исполнители  маркетинговых служб на

своих рабочих  местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую

информацию о  производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и

т.п. для анализа  конкретной производственной или рыночной ситуации. Такие

преобразования  в организации управленческого  труда стали возможны благодаря

существенным качественным изменениям в его технологии. Автоматизация потоков

информации, применение экономико-математических методов  обработки данных,

внедрение в практику работы баз данных и баз знаний – все это приняло

совершенно новые, конкретные способы формирования, подготовки управленческих

решений и их реализации по сравнению с “доперестроечным”  периодом. Произошло

смещение акцентов и в формулировании критериев  эффективности

автоматизированных  систем управления. Если раньше в административно-командной

системе основной упор делался на экономичность решений, то сегодня речь идет

чаще о быстроте принятия решений, степени адекватности аналитических данных и

возможности использования  прогнозных моделей. Такая постановка вопросов

привносит в практику предпринимательства научно-исследовательский аспект,

поэтому возникает  естественная необходимость ставить  управленческие задачи на

научно обоснованном, а не на чисто практическом уровне.

Однако на сегодняшний  день в нашей стране недостаточно теоретических работ в

сфере информатизации предпринимательской деятельности, а практически

реализованных систем автоматизации маркетинга еще меньше. Это является

следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники,

инструментального и программного обеспечения, тем  более в сфере рыночной

информационной  инфраструктуры. Поэтому возникает  необходимость в

систематизации  знаний, касающихся данной научно-практической области, а также

в развитии методического  аспекта процесса создания и практики использования

новых информационных технологий в маркетинговой деятельности.

    1.2. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ  ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ  В МАРКЕТИНГЕ   

Производственные  и хозяйственные предприятия, организации, фирмы, корпорации,

банки представляют собой сложные системы. Под системой понимается

совокупность связанных  между собой и с внешней  средой элементов,

функционирование  которых направлено на реализацию конкретной цели или полезного

результата. В соответствии с этим определением практически  каждый экономический

объект или его часть можно рассматривать как систему, стремящуюся в своем

функционировании  к достижению поставленной цели.

В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг  организации может

рассматриваться как сложная система, реализующая  комплекс мероприятий по

удовлетворению  спроса потребителей на продукцию и  услуги посредством обмена.

Для системы характерны следующие основные свойства:

·        сложность;

·        делимость;

·        целостность;

·        многообразие элементов и различия их природы;

·         структурированность.

     Сложность системы зависит от множества входящих в нее элементов, их

структурного взаимодействия, а также от сложности внутренних и внешних связей и

динамичности. Служба маркетинга предприятия или организации  является примером

такого элемента, реализующего сложные внутренние и внешние связи. Деятельность

этой службы обеспечивает изучение рынка, выявление условий  осуществления сделок

по купле-продаже  товаров и услуг, находит наилучшие  способы достижения цели

организации и  удовлетворения спроса потребителей.

     Делимость системы означает, что она состоит из ряда подсистем, выделенных

по определенному  признаку, отвечающему конкретным целям  и задачам. Это свойство

особенно важно  при анализе: особенностей работы экономических  объектов,

организации их управленческой деятельности; формирования и движения

документопотоков; функционирования центров переработки  информации и т.п.

     Целостность системы означает, что функционирование множества клиентов

подчинено единой цели, чем достигается желаемая и определяемая в процессе

моделирования результативность деятельности конкретного экономического объекта.

     Многообразие элементов системы и различия их природы связаны с

функциональной  специфичностью и автономностью  элементов. Например, в

материальной системе объекта могут быть выделены такие элементы как сырье,

основные и вспомогательные  материалы, топливо, полуфабрикаты, готовая

продукция, трудовые и денежные ресурсы. Для системы  маркетинга элементами

являются товары, услуги, цены, трудовые и материальные ресурсы и т.п.

     Структурированность системы определяет наличие установленных связей и

отношений между  элементами внутри системы, распределение  элементов по

горизонтали и  уровням иерархии. Это не только обусловливает сложившуюся

организацию производственно-хозяйственной деятельности, но и создает условия

для формирования движения материальных, денежных и  информационных потоков.

Важнейшая функция  – управление, без которой немыслима  целенаправленная

деятельность любой  социально-экономической организационно-производственной

системы (предприятия, фирмы, организации). Систему, реализующую  функции

управления, называют системой управления.  Так, система управления

маркетингом реализует  цель, которая может быть сформулирована как установление

перспективных направлений, претворение в жизнь и контроль за проведением

мероприятий, предусматривающих  установление, укрепление и поддержание  выгодных

обменов с покупателями ради достижения организацией поставленных целей.

Управление связано  с обменом, информацией между компонентами системы, а также

с окружающей средой. Процесс управления предполагает получение  сведений о

состоянии системы  в каждый момент времени, о достижении (или не достижении)

заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему  и обеспечить выполнение

управленческих  решений.

Таким образом, любой  системе управления экономическим  объектом соответствует

своя информационная система, называемая экономической  информационной

системой.

     Экономическая информационная система (ЭИС) – совокупность внутренних и

внешних потоков  прямой и обратной информационной связи  экономического объекта,

методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и

выработке управленческих решений.

ЭИС маркетинга является системой информационного обслуживания работников,

занятых в его  службах, и выполняет технологические  функции по накоплению,

хранению, передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и

действует в регламенте, определенном методами и управленческой структурой,

принятой на конкретном экономическом объекте (предприятии, организации),

реализует цели и  задачи, стоящие перед ним. Поэтому  особенности структуры и

принципы функционирования экономической информационной системы  на современной

технической базе рассматриваются в дальнейшем применительно к экономическому

объекту в целом  с учетом того, что решение задач  маркетинга реализуется в

рамках типовой  технологической модели обработки  информации.

Управление как  совокупность целенаправленных действий реализуется в

соответствии с  целью функционирования экономического объекта и принципами

принятия решений  в конкретных ситуациях. Однако поведение  реальных социально-

экономических систем, как правило, определяется не одной, а несколькими

целями, которые  упорядочиваются (в зависимости  от их важности) и учитываются

в соответствии с  заданным приоритетом.

Управляющие воздействия  формируются на основе накопленной  и функционирующей в

системе управления информации, а также сведений, поступающих  по каналам

прямой и обратной связи из внешней среды. Таким образом, важнейшие функции

любой системы  управления – получение информации, выполнение процедур по ее

обработке с помощью  заданных алгоритмов и программ, формирование на основе

полученных сведений управленческих решений, определяющих дальнейшее поведение

системы.

Поскольку информация фиксируется и передается на материальных носителях,