Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

     Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом  директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5-10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями.

5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей.

     Определенный  объем информации о российских и  иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.

6. Информация о работе отраслей.

     Публикуется ФСГС РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.

7. Другие источники информации.

     В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда и т.п.

     Кроме внешней информационной системы  в маркетинговой информационной среде также существует понятие  системы внутренней отчетности.  У каждой фирмы есть внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

     Таким образом, система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о добытая  происходящих внутри фирмы.

     Основное  назначение системы внутренней маркетинговой  информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукция (себестоимость, уровень качества).

     Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

     Внутренняя информация может быть вторичной, т.е. несоответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

     Источники внутренней информации следующие:

• бюджет фермы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по фирме и по отдельным подразделениям и товарам;
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные сбыта по отдельным продуктам, регионам, сезонам и т.д.

     Данная  группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков можно выделить: перегруженность информацией  и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы, анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

     Кроме вышеописанных документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. 

 

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. 

     Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица 1.

Схема маркетинговых  исследований

 

     В настоящее время понятие маркетингового исследования в основном ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки: данного управленческого решения. Однако в этой главе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т.е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию. Если управленческий персонал признает неодолимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем.

     Если  есть потребность в маркетинговом исследовании, то не всегда происходит его реализация, так как существует ряд причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж или прибыль.

     Существуют  также конкретные направления маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 2.

Таблица 2.

Типичные  направления маркетинговых исследований 

 

     Организация сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким процессом  проведения маркетингового исследования.

     Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

     Значение  процедуры выбора метода сбора первичной  информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность  и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну  ее сбора.

     Методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

1. Наблюдение

     Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение – процесс  сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга⁸.

     Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

2. Эксперимент

     Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

3. Имитация

     Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

4. Опрос

     Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо⁹.