Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

• необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;

• обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3. По периодичности поступления:

• дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);

• эпизодическая информация — это информация, которая поступает единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования;
• непрерывная (мониторинговая) — это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4. По степени стабильности информации:

• переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;
• условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;
• постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5. По виду охватываемого периода:

• ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;
• текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;
• прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную информацию.

     Функционирование МИС служит удовлетворению при решении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.

     Основное  отличие МИС от других информационных систем то, что она служит для  наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей  для опережающих решений в  процессе управления фирмой.

     В соответствии с концепцией МИС охватывает четыре подсистемы⁶:

- подсистему внутренней отчетности;

- подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации;

- подсистему маркетинговых исследований;

- подсистему анализа маркетинговой информации.

 

2. Система внешней и внутренней маркетинговой информации 

     Система сбора внешней  текущей маркетинговой  информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

     Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

     Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на длительный период.

       Система внешней маркетинговой  информации или маркетинговая  разведка включает в себя наблюдение  за действиями конкурентов, посредников и других субъектов рыночных отношений, сбор сведений о целевых рынках, событиях во внешней среде и т.д.

     Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляемая компания может предпринять следующие шаги⁷:

• Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать происходящие перемены.
• Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения.
• В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений собраний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, поставщиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прессы и специальных изданий.
• В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребителей.
• В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка.
• В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.

     В маркетинговой деятельности в основном используют следующие источники текущей внешней информации:

1. Официальные издания, документы:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);

• газеты, журналы;
• экономическая и техническая специальная литература;
• реклама и отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

     Такие источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам. Основное назначение информации из этих источников можно определить так: более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

2. Неофициальные источники — коммуникации:

• с клиентами;

• с поставщиками;
• с дистрибьюторами и другими посредниками;
• с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
• с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;
• с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

     Данная  группа источников характеризуется  высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

• приобретение товаров конкурентов;

• собрания акционеров конкурентов.

     Специфические источники характеризуются своей  относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение конкурентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации специализированных фирм:

• информация о товарных рынках;

• информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
• сведения о потребителях;
• сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;
• базы данных.

     Четвертая группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

     Как было сказано выше, система внешней  маркетинговой информации является вторичной, которая доступна абсолютному  большинству фирм, то целесообразно более подробно рассмотреть основные источники её получения.

     Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (классификация SPK и SIK), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных.

     Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

1. Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации.

     Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоминавшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и т.д.

2. Справочники по фирмам.

     Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

     Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые, адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники.

     Общенациональные  российские справочники такие, как  «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России.

3. Статистические ежегодники.

     Федеральная служба государственной статистики (ФСГС) издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в 20__ году». Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение».

4. Годовые отчеты о деятельности фирм.