Если  цена превышает ценовые ожидания клиента, то, необходимо сопоставить  восприятие цены и ценности, чтобы  понять, насколько предлагаемые ценности очевидны для клиента.

     Если  соотношение цены и ценности показывает нам, что цена воспринимается как  слишком высокая для заявляемых ценностей, то необходимо принять решение: либо проводится серьезная работа по повышению ценности продукта, либо цена будет снижаться и потребуется сокращение издержек для корректировки представлений о рентабельности.

     Если  при корректировке цены относительно среднерыночной было установлено, что  отклонение цены от среднерыночной не чувствительно, необходимо убедиться, что цена не приводит к появлению недополученной прибыли.

     Для этого цена сравнивается с ценовыми ожиданиями потребителей. Если заявленная цена находится ниже предела коридора неэластичного к цене спроса, то цена может быть увеличена до верхнего предела коридора неэластичного спроса.

     Если  цена близка к коридору неэластичного  спроса, то она фиксируется.

     Если  цена, не чувствительно отличающаяся от среднерыночных, показала близость к верхнему пределу ценовых ожиданий, необходимо оценить, насколько среднерыночные цены соответствуют  представлениям клиентов о цене и ценности.

     Если  сравнение показало, что среднерыночная цена воспринимается как несколько  завышенная для предлагаемого уровня сервиса, то может быть принято решение: либо несколько снизить цену для  получения ценового преимущества и попадания в гармоничное соотношение цены и ценности, либо насытить услугу преимуществами при сохранении среднерыночного уровня цен, что так же даст конкурентное преимущество, сохранив при этом требуемый уровень рентабельности.

     По  опыту мировых сетей УК, ценовая  политика отелей отличается высокой  степенью гибкости и лояльности к  клиенту. Поэтому для управления ценой необходимо использовать каскад фактической цены.

     Принципами  формирования каскада, по степени убывания их значимости, можно считать следующие:

     Система раннего бронирования: чем раньше забронированы номера в отелях, тем  привлекательнее на них будет  цена.

     Система использования услуг сети: чем  большим количеством отелей сети пользуется клиент, тем привлекательнее  для него будет цена. Необходимо помнить о том, что разные объекты сети могут обладать разной степенью коммерческой привлекательности для УК. Создание пакетов для размещения в отелях сети – необходимое условие применения этого принципа каскада фактической цены.

     Система количественного бронирования: чем больше ночей бронирует клиент, тем привлекательнее для него будет цена

     Система качественного бронирования: если клиент повышает уровень бронируемых номеров, то он получает преимущественную цену.

     Система группового бронирования: формирование специальных цен для заселения групп. Для отелей типа «Бизнес-Конгресс» эта цена должна фиксироваться в открытом прайсе, что подчеркнет ориентированность отеля на групповые поселения.

     Использование номерного фонда в несезон  НЕДОЛЖНО БЫТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ ПОВОДОМ ДЛЯ КАСКАДА ФАКТИЧЕСКОЙ ЦЕНЫ. Необходимо стимулировать поток в этот период за счет повышения ценности отеля, а не снижения цены (бонусы, повышение уровня номеров и т.д.)

     Товарораспределительная политика ООО «Ростов-Отель»

     В настоящее время продажи продуктов гостиничного комплекса осуществляются преимущественно на входящем потоке. Сотрудники отделов немотивированны на результат. Исходя из этого, обязательным пунктом при разработке товарораспределительной политики должен стать инструктаж/тренинг персонала отдела продаж и последующий строгий контроль за исполнением полученных инструкций. Данное правило применимо ко всем типам продуктов: номерной фонд, конференц-залы, рестораны.

     Продукт 1. Номерной фонд.

     По  данным аудита Компании, в течение трех лет отмечается отрицательная динамика основных показателей эффективности гостиницы.

     Продукт 2. Конференц-залы.

     В случае с данным типом товара целесообразно  деление аудитории на две группы с существенным численным и доходным перевесом во вторую:

• ЧЛ – частные лица (бизнес-тренер, классный руководитель и т.д.)
• CORP – корпоративные клиенты.

     В целях роста доходов от конференц-услуг  необходимо разработать коммерческое предложение для корпоративных  клиентов:

• постоянным клиентам для поддержания лояльности,
• краткосрочного (сезонного) действия.

     Продукт 3. Рестораны.

     Для возможности дальнейшего анализа  эффективности продаж необходимо ввести регулярную отчетность с градацией:

• по клиентским аудиториям (количество/соотношение гостей отеля,  гостей города, сотрудников гостиничного комплекса),
• по видам услуг (банкет, фуршет, кофе-пауза).

     Так как имеющиеся статистические данные нужно признать некорректными по причине нерегулярной и неточной отчетности, за объективную информацию в настоящее время будут приниматься сведения, полученные от администрации ресторанов Объектов Управления.

     По  утверждению администрации, подавляющее  большинство потребителей «а ля карт»  составляют гости отеля. Именно для  этой группы необходима разработка специальных  программ: фиксированная скидка на посещение любого из ресторанов комплекса гостем отеля – 10%, скидка в определенные временные отрезки для всех категорий клиентов (например, в период наименьшей загрузки ресторана с 15 до 19 час).  
 

     Коммуникационная  политика ООО «Ростов-Отель»

     Осуществлению продвижения товаров на рынке  способствует реклама, наряду с которой  выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     Рекламная кампания ресторанного и конгрессного направлений отсутствует и никогда  не использовалась. Информирование гостей отеля о существовании ресторанов, конференц-залов и бизнес-центра осуществляется посредством распространения РИМ на территории гостиницы: плаката в лифтах, номера телефона ресторанов в рекламных буклетах (в комнатах отеля).

     Активная  рекламная деятельность по направлению  «Номерной фонд» с использованием возможностей СМИ и наружных конструкций велась в 2007-2008 гг. (преимущественно по бартеру).

• Глянец и газеты
• Радио
• ТВ
• Наружная реклама
• Интернет

     Начиная с 2009 года рекламная деятельность была прекращена, ввиду сокращения расходных  средств по причине кризиса и  общего спада рынка и последующего упразднения отдела маркетинга.

     Для дальнейшей успешной деятельности гостиницы «Ростов» на рынке необходимо проведение регулярных маркетинговых исследований (с периодичностью 1-2 раза в год) с целью изучения клиентского мнения, определения индекса удовлетворенности гостя (ИУГ) и, исходя из полученных сведений, формирования политики и бюджета продвижения: масштабной рекламной и пиар кампании, разработанной для каждого типа продуктов и каждого типа клиентов индивидуально.

     Основной целью продвижения должно стать донесение выявленных ранее конкурентных преимуществ до целевых аудиторий:

• центральное расположения объекта,
• крупнейший номерной фонд.

     Политика  продвижения прежде всего должны быть направлена на достижение следующих  целей:

• Формирование бренда
• Продвижение бренда
• Рост продаж

 

     На  данный момент активность в отношении  размещения рекламных сообщений  в СМИ, а также размещение иных форм рекламной информации отсутствует.

     Меры  по поддержанию имиджа, продвижению бренда и росту:

• Сотрудничество со СМИ (деловые – в случае продвижения отельного и конгрессного направлений, глянцевые – в случае продвижения ресторанного направления): бартерный обмен, рассылка пресс-релизов и освещение инфоповодов, экспертные комментарии представителей Компании, участие в мероприятиях и т.д.
• Пресс-конференция (знакомство представителей СМИ с новым руководством компании и контактным лицом для СМИ (пресс-секретарь), презентация возможностей Компании).
• Еvent: участие представителей Компании в тематических выставках, соревнованиях (кондитеров, барменов), круглых столах, конференциях и т.д. Инициация проведения собственных мероприятий для интересных ЦА.
• Печать и распространение среди ЦА РИМ: каталогов, брошюр, листовок.
• Проведение масштабной рекламной кампании в сети Интернет: баннерный обмен с партнерами, контекстная реклама, размещение контактной информации в электронных справочниках и каталогах, размещение экспертных комментариев представителей Компании в электронных СМИ, активность в социальных медиа, продажа продуктов через сайты, предоставляющие купоны на скидку и т.д.
• Размещение рекламных сообщений (плакатов, видео-роликов) в бизнес-центрах города.
• Размещение наружной рекламы (в аэро- и железнодорожных вокзалах – в случае продвижения отельного направления, на прилегающей территории – в случае продвижения ресторанного и конгрессного направлений).
• Размещение рекламы в самолетах (листовки, вкладыши в журналы).
• Проведение акций, направленных на сглаживание сезонных скачков клиентского интереса (предоставление дополнительных опций в рамках установленной цены, проведение лотерей, предоставление скидок).
• Размещение информационного каталога (справочник гостя) с описанием дополнительных услуг, оказываемых гостиничным комплексом: меню ресторанов, список экскурсий и т.д.
• Система выдачи рекламных брошюр (на посещение ресторанов и экскурсий) гостю вместе к картой гостя и ключом.
• Создание системы периодических акций, направленных на повышение лояльности гостя (включение дополнительных услуг при приобретении основного Продукта, использование модели «маркетинговой пирамиды»: приведи клиента, получи скидку, введение системы «юбилейных» поселений. Например, при каждом пятом поселении – подарок гостю).

     Перечень  мероприятий, направленных на создание бренда объекта

1. Ивент-маркетинг: проведение профессиональных мероприятий для ЛПР.
2. Реклама в деловой прессе регионов ЮФО и СКФО
3. Выпуск брошюр, бюллетеней.

     Перечень  мероприятий, направленных на продвижение  объекта 

1. Проведение  рекламной кампании в сети Интернет через подрядное агентство, специализирующееся на интернет - рекламе.

1. Доработка и оптимизация сайта

2. Поисковая оптимизация сайта
3. Контекстная реклама
4. Баннерная реклама на сайтах – партнерах
5. Система интернет – рассылок.

2. Проведение рекламной информационной кампании в городах наибольшего притока гостей отеля.

     1.2.  Размещение рекламных материалов (плакатов, световых панно) в деловых  центрах.

     1.3. Распространение информационных  материалов отеля с компаниями, доставляющими канцтовары.

     1.5. Размещение наружной  рекламы  в аэропортах.

     1.6. Размещение рекламы сети отелей в деловых изданиях

     3. Проведение рекламной кампании  с целью освоения потока гостей, входящего в города присутствия  отелей.

     3.1. Размещение рекламы на авиабилетах

     3.2. Размещение рекламы в самолетах  (листовки с перфорацией, вкладыши в журналы, визитки отеля)

     3.3. Проведение акций кросс-промо  с авиакомпаниями: при покупке  билетов на какой-либо рейс (по  выбору авиакомпании) предлагается  бонус при бронировании номера  в отеле сети.

     4. Проведение мероприятий, направленных  на компенсацию сезонных падений

     4.1. Проведение акции «Бизнес-каникулы».  Спец-предложение для компаний  по организации выездного обучения  сотрудников с использованием  возможностей отелей сети. Информирование  путем адресной рассылки и  в рамках интернет- рекламной  кампании.