Индустрия гостеприимства

      Стратегический подход гостиницы ООО «Ростов-Отель» к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы

      

Рисунок 11. Стратегические решения относительно коммуникации.

      С точки зрения маркетинговой политики ООО «Ростов-Отель» управление маркетинговой деятельностью может осуществляться с позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия. ООО «Ростов-Отель» придерживается двух концепций - концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга взаимодействия. 

      Для дальнейшей успешной деятельности гостиницы  «Ростов» на рынке гостиничного бизнеса  необходимо проведение регулярных маркетинговых  исследований (с периодичностью 1-2 раза в год) с целью изучения клиентского мнения, определения индекса удовлетворенности гостя и, исходя из полученных сведений, формирования политики и бюджета продвижения: масштабной рекламной и пиар кампании, разработанной для каждого типа продуктов и каждого типа клиентов индивидуально.  

Таблица 12.Меры по поддержанию имиджа, продвижению бренда и росту продаж.

        

     Традиционный  маркетинг при анализе деятельности компании и планировании маркетинговых программ предлагает  учитывать совокупность четырех «P» или маркетинг-микс:

• Product (продукт)
• Price (цена)
• Promotion (методы продвижения)
• Place (место продажи или каналы сбыта)

     До  недавнего времени считалось, что  для эффективной организации маркетинга достаточно правильной разработки и организации этих четырех аспектов маркетинга. Однако в последнее время специалисты все больше говорят о Креативном маркетинге. Тем не менее, 4P продолжает быть полезным инструментом маркетингового анализа, так называемой  "коммерческой формулой" бизнеса.

     В данном документе предлагается, опираясь на классические постулаты, определить современный актуальный подход к  разработке плана маркетинга объекта  гостиницы «Ростов» на будущий период.

     Ассортимент гостиницы ООО «Ростов-Отель»

     Если  говорить о базовом ассортименте отелей, то набор базовых продуктов  для отелей категории «Бизнес» можно  представить следующим образом:

     По  принципу длительности отношений.

1. Договор с фиксированной суммой «выборки» за период для корпорантов. Условия: год делится на три периода: по истечении первого периода, при условии выполнения своих обязательств, компания получает новую цену на следующий период. И так по каждому периоду до конца года.
2. Договор с ретробонусом для корпорантов. Условия:  до …поселений компания копит свой бонус. После поселения бонус начинает распределяться на поселения: 5%, 7%, 10% и т.д.
3. Договор с бонусным поселением для корпорантов. Условия: Каждое пятое поселение – бесплатно. Или после набора определенной суммы – поселение на определенную сумму бесплатно.
4. Договор с бонусными скидками для корпорантов. Условия: при наборе определенной суммы за поселение компания получает %, которая распределяется на любые услуги конгресс – отеля: поселение, проведение мероприятий, банкеты и т.д.
5. Накопительная карта для индивидуалов. Условия: те же, что и в договоре с ретробонусом для корпорантов, но только в рамках накопительной карты. После накоплений на определенную сумму стоимость проживания начинает постепенно уменьшаться до конца года. Накопительная карта с бонусной скидкой для индивидуалов. Условия: после накопления определенной суммы предоставляется скидка на ресторанное обслуживание и на посещение фитнес-студии.

     Продукты  разового поселения.

     Для корпорантов:

     Тариф «Групповой». Стоимость номеров бизнес-стандарт на 35% ниже открытого прайса (при условии повышения цены на бизнес-стандарты) при поселении группы в рамках проведения мероприятий.

6. Тариф «Групповой. Все включено». Тариф, который предполагает включение в стоимость проживания трансфера, питания (3 или 2 раза) для некоторых членов группы. Стоимость для остальных членов группы рассчитывается по Тарифу «Групповой».

     Тариф «VIP-персона». Номер люкс, включена стоимость  трансфера, ужин в ресторане Ацтек, процедуры в фитнесс – студии.

     Тариф «Шикарные выходные». При проживании в выходные дни – люкс по цене бизнеса.

     Тариф «5+1». При поселении пятерых человек  при условии поселения четверых в двухместных номерах поселение  пятого – со скидкой в одноместном  номере или варианты.

     Тариф «Бизнес-каникулы». Специальные цены при поселении в период января, мая, июля.

     Для индивидуалов:

     Тариф «Шикарные выходные». При проживании в выходные дни – люкс по цене бизнеса.

     Тариф «VIP-персона». Номер люкс, включена стоимость  трансфера, ужин в ресторане Ацтек, процедуры в фитнесс – студии, услуги прачечной.

     Тариф «Как дома». При проживании три и  более дней: каждый следующий день со скидкой, в стоимость включаются услуги прачечной, процедура в фитнесс-студии в подарок.

     Тариф «Бизнес-каникулы». Специальные цены при поселении в период января, мая, июля.

     Тариф «Все включено». Проживание в любом  типе номера с трех – или двух разовым питанием в ресторане  «Ацтек».

     Тариф «Бизнес-плюс». В стоимость проживания входит: использование комнаты переговоров, услуг бизнес-центра, обед, ужин в ресторане «Ацтек» по специальным ценам.

     Тариф «Ранний заезд». (продвижение через  авикомпании)

     Тариф «Друзья друзей». При первом поселении  по рекомендации гостя отеля (называть фамилию) проживание в люксе по цене бизнеса.

     Тариф «Люкс-СПА». В стоимость проживания включаются услуги фитнесс – студии.

     Расширение  ассортимента при наступлении необходимости  может происходить двумя способами  — путем насыщения и собственно расширения.

     Насыщение ассортимента — выпуск новых вариантов услуг в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

     стремление  получать дополнительные прибыли;

     попытки удовлетворить дилеров, недовольных  пробелами в ассортименте;

     стремление  задействовать неиспользуемые производственные мощности;

     попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим  ассортиментом;

     стремление  помешать конкурентам завоевать  ваш рынок.

     Расширение  товарного ассортимента в ООО «Ростов-Отель» может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

     Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент  более дешевых услуг. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

     Наращивание вверх, напротив, предполагает включение  в ассортимент товаров более  высокой ценовой категории, чем  те, которыми УК занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано  более высокими темпами роста  в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как компанию с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что УК, всегда оказывавшая услуги более низкой ценовой категории, способна на большее.

     Но  руководство не исключает попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны (т.к. в гостинице есть средние ценовые категории)— вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

     Рестораны гостиничного комплекса представлены:

• Ресторан «Старый город» (кол-во посадочных мест–56, банкет–до 90)
• Банкетный зал «Аладдин» (кол-во посадочных мест–15, банкет–до 30)
• Лобби-бар (кол-во посадочных мест–20)
• Кафе «У казачки» (кол-во посадочных мест–56, банкет–60)

     Возможности ресторанов на настоящий момент:

     «Старый город» (УТП – многофункциональность):

• Обеды/ужины для гостей отеля и города
• Свадебные банкеты
• Юбилеи
• Корпоративные мероприятия
• Презентации
• Дегустации
• Вручение премий и т.д.

     «Аладдин» (УТП – камерность):

• Свадебные банкеты
• Юбилеи
• Корпоративные мероприятия
• Мальчишники
• Деловые встречи/ переговоры

     Выводы: Для дальнейшего успешного функционирования ресторанов необходимы следующие меры:

• Ремонтные работы, интерьерный дизайн, изменение меню – «У Казачки»
• Замена текстиля – «Старый город» (5-10 тыс. руб.)
• Замена посуды – «Старый город» (1 млн. руб.)
• Клининг: мытье купола – «Старый город + чистка мягкой мебели – «Аладдин» (25-35 тыс руб)

     Необходимы  меры по ребрендингу кафе, позиционированию ресторана и банкетного зала при активной рекламной поддержке.

     Ценовая политика и управление ценой ООО «Ростов-Отель»

     Формирование  цены открытого тарифа в рамках отдельных  отелей регулируется отделом маркетинга УК. Оно строится на основании нескольких основных принципов:

• Мониторинг рыночных цен региона
• Мониторинг ценовых ожиданий гостей
• Мониторинг удовлетворенности гостей и соотношения цены и ценности (в том числе, на основе заполняемости номеров)
• Расчет себестоимости и ожидаемой маржинальности.

 

     Принцип оценки данных по вышеназванным блокам следующий:

     Первоначально цена формируется исходя из экономических  соображений: рентабельности, коммерческих задач и т.д.

     Затем цена корректируется относительно среднерыночных цен региона. Если цена выше среднерыночной, то далее необходимо оценить, насколько она при этом соответствует ценовым ожиданиям клиента.