Формирование имиджа поп-исполнителя

     Анализ  определений имиджа в современной  научной литературе позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа.

     Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально— психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

     Другой  взгляд на сущность имиджа состоит  в акцентировании его символического характера. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

     Отнесение имиджа к феномену влияния исторически  является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте  имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию  поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Несомненно, влиятельный характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

     Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. Образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это — сложный, динамичный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности .

     Появление в научном лексиконе термина  «имидж» связано не столько с  англоязычной экспансией, сколько с  тем, что имидж — это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются . Как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Не тождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления ¹².

     В рамках данного подхода имидж  как образ характеризуется двумя  основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

     Наиболее  востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

     Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем  непосредственное отношение к имиджелогии. «Стереотип (от греч. stereos — твердый и typos — отпечаток) — относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе».¹³

     Термин  «социальный стереотип» впервые  был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом.  Липпман понимал под стереотипом  особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до сознания. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы — они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.

     Таким образом, следует различать два  вида образов— представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж.

     Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом.

     Изучение теоретических источников по проблеме имиджа показал, что в современной науке на данный момент нет единого понимания феномена «индивидуальный имидж», его сводят к психическому или внешнему образу, к совокупности внешних и внутренних черт, к умению управлять впечатлением, мнением о себе.

      Оценка  результатов работ по созданию или  преобразованию имиджа представляет собой  проблему. Имидж принципиально трудно оценить по качеству, по каким— либо объективным критериям, между тем как практическая потребность в оценке имиджей очень высока. В своей книге об имидже, Е.Б. Перелыгина вслед за другими отечественными исследователями использует следующие группы критериев:

      а) самоощущение клиента. Удачным считается  тот имидж, который вызывает у самого клиента ожидаемый спектр ощущений — довольствие, сознание своей красоты и т.д.;

      б) появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (например, если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа);

      в) практическое достижение планируемой  интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, клиент может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели например, подписать контракт, получить желаемый гонорар и т.д. ¹⁴

      Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно— прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых оказывается субъект.

      Важный  раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. В. М. Шепель в своей книге «Имиджелогия. Как нравиться людям»  обозначает две группы функций имиджа.

  1. Ценностные функции имиджа:

• личностно возвышающая. Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность;
• комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта;
• психотерапевтическая. Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.

  2. Технологические функции имиджа:

• межличностная адаптация. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения;
• высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Это значит подчеркивание своих наиболее привлекательных качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства;
• затенение негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек;
• организация внимания. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе;
• преодоления возрастных рубежей. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

      Таким образом, имидж – это полиметрическое  явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения¹⁵.

      Профессиональная  деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.¹⁶

     Имиджмейкинг  как связанное с имиджем самостоятельное  направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр».

     Имиджмейкинг  позволяет добиваться того, чтобы  имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди  многих других на рынке, способствовал формированию  привязанности к объекту.

       Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется иминджмейкером.

     Исходя  из определений, данных выше об имидже, следует, что профессиональный имиджмейкер должен обладать знаниями во многих областях, особенно в областях психологии, таких как сфера восприятия, коммуникации, сфера психики, психотерапии, психоанализа; а также в области педагогики, дизайна, лингвистики, менеджмента, международных отношений.

     В следующем параграфе мы рассмотрим понятия «имидж», «бренд», «репутация» и выявим их принципиальное различие.

1.2 Разграничение понятий «имидж», «бренд», «репутация»

     Понятия имидж, бренд и репутация все чаще встречаются в специальной литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии.

     Слова имидж, имиджмейкер вошли в широкий обиход сравнительно недавно. Понятие имидж (от английского слова image — «образ», «изображение», «отражение», «подобие», «метафора») формировалось и развивалось в течение многих веков.

     Попробуем разобраться и начнем с того, что  имидж, по данным политологического словаря, — это целенаправленно сформированный образ— представление, который ассоциативно наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, политическими, психологическими) и благодаря этому способствуют более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его  реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающего имидж¹⁷.

     В.Шепель, один из основоположников отечественной  имиджеологии, считает имидж (субъекта) собирательным понятием. С его точки зрения, это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие характеристики¹⁸.

     В близком ключе истолковывает  понятие имиджа Т.Гринберг: «это наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме».¹⁹

     И.Ладанов  связывает имидж с авторитетностью  и высоким социальным статусом человека. Под имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус (положительную оценку со стороны)²⁰.

     Очень тесно с концепцией имиджа связано и такое понятие, как бренд. Разные источники предлагают разные определения этого феномена, выделяя отдельные аспекты.

     Этимология  термина: считается, что английское «brand» происходит от глагола «brand», означавшего на языке викингов «выжигать». С незапамятных времен у многих народов существовала практика клеймения домашнего скота, рабов, преступников. Тогда же зародилась традиция ставить на продуктах различного производства специальные отметки — товарные знаки, — которые несли информацию об изготовителе товара или корпорации, в которую входил изготовитель. Так, уже в далеком прошлом определились важные функции бренда:

     а) идентификация владельца;

     б) идентификация производителя;

     в) свидетельство стандарта качества;

     г) свидетельство происхождения товара;

     д) «знак /клеймо/ на всю жизнь».

     Это определение подтверждается формулировкой  Американской ассоциацией маркетинга: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от присутствующих на рынке  конкурентов»²¹.

     Таким образом, бренд — это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических  и социально-политических проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение. При этом бренд может формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей.