Фирманың маркетингтік қызметін басқару («АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның мысалында)

Үшінші жоспар бағыт,кең  көлемді ену жоспары – төмен  баға және жарнамаға көп шығын  жұмсалады.Бұл жоспар,нарық сиымдылығы өте үлкен,бәсеке өте күшті,өнімнің  танымалдылығы өте төмен жағдайда қолданылған тиімді.Яғни,тауарлар ұсақ – түйек заттарды өткізгенде ыңғайлы. Мысал ретінде «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның дәптер,ақ қағаздар,қалам түрлері,мектеп, университет сияқты үклен компанияларға тауармен қамтамассыз еткен жағдайда үлкен табыс табуға болар еді.

Төртінші - бәсекелестерін ығыстыру болып табылады. Бұл бәсекелестерін ығыстыру жоспары,бәсекелес компанияға белгілі бір қиындықтар туғызу арқылы, нарықтан шығару немесе мүлдем жою үшін қолданылады.Осы стратегияның негізгі құралдардың бірі демпинг амалы болып табылады. Егерде осы «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның бір компания мен бәсекеге түсетін болса,ондай жағдайда осы жоспарды қолданған дұрыс,себебі өзінің жұмысы тоқтап қалғаны немесе бәсеңдегені олар үшін қажеті жоқ .

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеленеді. компанияның құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс материалдық - техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау т.б. қызмет жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен міндеті әр түрлі белгіленген.

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның маркетингтік қызметі сыртқы және ішкі орта жағдайларына тәуелді. Ал, өз кезегінде сыртқы және ішкі орта жағдайлары бірнеше макро және микро деңгейдегі шешуі күтілетін маңызды мәселелерден тұрады.

 

6-кесте – «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның макро және микро деңгейдегі мәселелер және  оларды шешу жолдары

 

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның                   Макро деңгей		«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның                          Микро деңгей
Мәселелер	Шешу жолдары	Мәселелер	Шешу жолдары
Отандық тауар  өндірушілерді қорғаудың жетіспеушілігі	Мемлекетік протек-ционистік саясатты жүзеге асыру.Импорталмастыру стратегиясын әзірлеу	Өнімдердің бәсекеге қабілеттілігінің төмендігі	Өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру,өзіндік құнын төмендету
Құқықтық  базаның жетілдірілмеуі	Заңнамаларды жетілдіру	Өнімді өткізу мәселелері	Тиімді өткізу арналарын қалыптастыру
Маркетингтік Ақпаратпен  қамтамасыз ету деңгейінің төмендігі	Ғылым мен өндірісті интеграциялау. Қазақстандық  марке-тингтік ассоциациялармен тығыз байланыс орнату.	Мамандар біліктілігі мен тәжірибесінің төмендігі	Мамандардың біліктілігін арттыру
Маркетинг инфрақұ-рылымының қалыптаспауы	Маркетинг пен  маркетингтік зерттеулердің маңыздылығын түсіндіру	Стратегияның, стратегиялық және оперативтік  жоспарлардың жоқтығы	Стратегиялар мен тактикаларды айқындау. Стратегиялық және оперативтік маркетинг тік жоспарлар әзірлеу
Жарнама және маркетинг бойынша  білікті мамандардың жетіспеушілігі	Мамандарды дайындау,олардың біліктілінгін  арттыру	Маркетингтік зерт-теулердің төмен  деңгейі, нарықтың, сұраныстың, тұты-нушылар талғамының зерттелмеуі.	Қазіргі заманғы әдістемелерді пайда-лана отырып марке-тингтік зерттеулер жүргізу немесе агент-тіктерге тапсырыс беру.
Маркетингтік  ақпарат көздерінің қалыптаспауы	Маркетингтік ақпарат жүйесін  (мемлекеттік) қалыптастыру	Маркетингтік іс- әрекеттің толық ұйымдастырылмауы	Маркетингті қаржыландыру
Е с к е р т у – [23] “АБДИ КОМПАНИ” АҚ- ның маркетинг жолдарын шешу туралы мәліметтері негізінде автор құрастырған

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның  мақсатына жетуі көбіне 3 факторға  тәуелді: таңдап алынған жоспорға,маркетинг қызметін ұйымдастыру,құрылымының қандай деңгейде әрекет жасағанына. Оған қоса компанияның бәсеке қабілеттілік қызмет ету жоспарында да маңызды орын алады.

Компанияның бәсеке қабілеттілігін құру үшін өндіріс пен басқаруды жаңартып қана қоймай сондай-ақ ұтымды бәсеке қабілеттілік жоспарында жасай білу қажет. Идеалды және әмбебап бәсеке қабілеттілік стратегиясы болуы мүмкін емес. Дегенмен бәсеке қабілеттілік жоспардың таңдау мынандай екі мәселені зерттеу нәтежиесінде анықталады:

Бірінші компанияның  әрекет ететін немесе жұмыс жасайтын саланың құрылымын,басқаша айтқанда осы саланың ұзақ мерзімді болашақта  тартымдылығын орнықтыру. Екінші компанияның  осы саладағы басқа компания мен  саладағы бәсеке қабілеттілік ұстанымдарын анықтау. Экономиканың кез-келген саласында бәсекенің мәні және бәсеке тартымдылығы келесідей бес бәсеке күшпен анықталады:

Бірінші , жаңа бәсекелестердің  пайда болу қауіпі.Яғни,жаңадан пайда  болған бәсекелестер компания қызметін бәсеңдетуі ,тоқтатуы мүмкін жағдай. Себебі олардың техникалық – технологиялық , басқару жүйесі, персоналдардың біліктілігі жоғары болуы және тағда басқа да іс-әрекет жиынтығы жоғары болуы. «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның ондай қауіп жоқ.

Екінші өнімдерді алмастыратын дасқа өнімдердің пайда болуы. Бұл көрсеткіш жағынан «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның қауіптенудің қажеті жоқ.

Үшінші жеткізушілердің  немесе жабдықтаушылардың қабілеттілігі  немесе ұстанымдары. Менің ойымша Қазақстан  Республикасында жеткізушілердің  немесе жабдықтаушылар үшін барлық жағдайлар  жасалған.

Төртінші көрсеткіш  тұтынушылардың және компания өнімдерді  және шикізаттарды сатып алу қабілеттілігі. Бұл жерде жоғарыда көрсетілген  тұтынушылар үшін әр-түрлі төлеу  амалдары мен жеңілдіктер қатары көрсетілген. «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның бұл жерде жәй ғана стратегияны қолданады.Материалдар мен шикізат ресурстарын көп көлемде сатып алып, керек терін шетінен өңдей береді.

Бесіншісі,ол саланың  өзіндегі бәсеке қабілеттілікті арттыру. Мысалы мектептегі математика, алгебра, физика, химия пәндерінің формулаларын, олардың есептелу жолдарын,қысқаша жолдарын көрсету және тағыда басқа әдіс – амалдарды қолдану арқылы.

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ - ның  бәсеке қабілеттлік стратегиясын әзірлеуде  мынандай негізгі екі мақсатты көздейді:

Бірінші, ресурсты тиімді пайдалану және бөлу. Мұнда шектеулі ресурстарды тиімді пайдалану жоспарланады. Сонымен қатар жағымсыз саладан шығу және жоғары табыс әкелетін салаларды жаулап алу болып табылады.

Екінші cыртқы орта әсеріне  бейімделу, мұндағы факторлардың өзгерісіне бейімделу қамтамассыз ету міндеті  қолданылады.«АБДИ КОМПАНИ» АҚ - ның  бәсеке қабілеттілікті арттыруға мүмкіндік  беретін даму стратегиясын жоспарлаудың әр түрлі әдістемелік-тәсілдемелері бар. Олардың біріншісі тауар нарығы бойынша өнім өткізу көлемін сақтау немесе арттыру үшін баламалы стратегияны пайдалану қарастырылады. Яғни, нарыққа ену, дамуы, тауарды диверсификациялау деген бөліктерден тұрады.

 

      7-кесте – “АБДИ КОМПАНИ” АҚ-ның маркетингтік қызметін жетілдіру

                                             жоспары

                     

маркетингтік қызметтің қолданылу аясы	маркетингтік қызмет
	жүзеге асырылытын	жүзеге асырылмайтын
зерттеулер жүргізу	өткізу көлемі бойынша  сұранысты зерттеу; тұтынушыларды зерттеу;	маркетингтік ортаны зерттеу; ғылыми негізделген, комплексті маркетингтік зерттеулер жүргізу (нарыққа,бәсекелестерге, тұтынушыларға, )
тауар саясаты	өнімнің сапасын басқару; жаңа өнімдерді енгізу; тауарлық ассортимент  негізінде тауар саясатын әзірлеу	өнімнің өмірлік цикл кезеңдерін талдау; өнімнің бәсекеге қабілеттілігін басқару; тауар саясатын және тауарлық стратегияны  басқару
баға саясаты	баға саясатының  бәсекелестермен салыстырмалы түрде жүргізілуі	маркетингтік баға қалыптастыру саясатын  әзірлеу; әртүрлі баға қалыптастыру әдістерін  қолдану
өткізуді ұйымдастыру	өткізуді ынталандыру; тауарды жылжыту	тиімді өткізу жүйелерін анықтау; өткізуді ынталандыру әдістерінің жиынтығы қамтылған өткізу саясатын қолдану
коммуникация	жарнама; өткізуді ынталандыру	жарнаманы жоспарлау; жарнаманың тиімділігін анықтау
маркетингті жоспарлау және         басқару	өткізу бойынша есеп жүргізу; оперативті жоспарлау	стратегиялық және тактикалық маркетинг жоспары; маркетингті бақылау
Е с к е р т у – “АБДИ КОМПАНИ” АҚ-ның мәліметтері негізінде автор құрастырған

 

Нарыққа ену стратегиясы  қазіргі кездегі өндірілген өнімді және өткізу нарықтарын ұтымды жетілдіруге  бағытталған. Бұл стратегия шығындарды үнемдеу әдісі деп те атайды. Мұнда қазір жасағаныңды жақсарта түс деген қағида сақталады. Мұндай стратегияны «АБДИ КОМПАНИ» АҚ - ның қолдану,нарықты кезеңде түскен немесе өнімдермен тұтынушылар толыққанды қамтамассыз етілгенде тиімді болып табылады.

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның нарықтық даму стратегиясы келесі жағдайларда тиімді болып табылады, егер:

1.«АБДИ КОМПАНИ» АҚ - ның жаңа географиялық нарыққа ену есебінен, өзінің өткізу нарықтарын кеңейтуге мүмкіндігі бар.

2.Демографиялық фактор мен өмір стилдерінің нәтежиесінде нарықта жаңа сегменттердің пайда болуы. Мысалы мектеп оқушыларына арналған дәптерге

танымал жұлдыздардың суретін  бейнелеу және тағы да басқа.

3.Жоғары сапалы және жақсы танымал өнімдер үшін қолданудың жаңа обылысы пайда болады. Яғни жаңадан құрылған компанияларға тауармен қамтамассыз ету арқылы табыс мөлшерін көбейтуге мүмкіндік туындайды , бұны ескерген жөн болады.

Тауарлар әзірлеу стратегиясында «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның бір қатар танымал сауда маркасы болса және тұтынушылар үлкен сенімділікпен пайдаланғанда тиімді болады. Мұнда компания жаңа немесе жаңартылған тауарлар әзірлейді.

Диверсификация стратегиясында «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның бір ғана асортименттік топтарға шектен тыс тәуелді болмас үшін пайдаланады.Бұл стратегияны жүзеге асыру үшін жаңа тауарлар әзірлеумен және жаңа нарықтарды игерумен байланысты болғандықтан айтарлықтай тәуекелділік деңгейі жоғары болады.

Маркетинг басқаруды  функционалды ұйымдастырудың мағынасы мынадай: маркетингтің жеке элементерін  іске асыратын бөлімдерді мамандар басқарады, ал барлық жұмысын толығынан басқару және бөлімдердің жұмыстарын үйлестіру компанияның маркетинг - директорына тапсырылады.

Басқарудың осылай ұйымдастырудың артықшылығы кұрлымның оңайлығында  және әрбір буынның қызметінің айқындығында болып табылады. Әрбір рынокқа және әрбір тауарға арналған маркетингтің әрбір қызметі бойынша жеке жоспар қабылдап, іске асыру керектігі, осы сияқты компанияның іс - қимылын, әсіресе, тауар және игерілмек нарық түрлерінің өскен шағында, үйлестірудің күрделілігі оның  кемістігі болып табылады. Маркетингта ұйымдастырудың бұл түрі ағымды тиімділікке бағытталған және оның стратегиясының икемділігі төмен, жаңалықтар енгізуге тым қабілетсіз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингті ұйымдастырудың басқа түрлеріне негіз болып табылады.

 

 

 

          

 

 

 

 

 

      7-сурет – Маркетингті басқарудың функционалды түрі

 

Егер «АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның - тауар өндіруші өте аумақты жерге кызмет ететін болса, онда өткізу бөлімі географиялық принцип бойынша дамиды өнімді өткізу ірі аймақта, әрбір аймақта аудандар тағайындалады. Осылайша тарамдалған торап белгілі өндірушінің барлық рыноктарда барлық тауарлардың өткізілуін қамтиды.

«АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның өзінің маркетинг қызметінің құрамын барлық маркетингілік жұмыстарды толық атқаратын қылып ұйымдастыруы керек. Егер компания кішкентай болса, барлық маркетингілік міндеттерді бір адам атқаруына болады. Оған әрі маркетингілік зерттеулер, әрі өткізуді ұйымдастыру, әрі жарнама, әрі клиенттерге керекті сервис қызметін ұйымдастыру т.б. міндеттерін атқару жүктеледі. Бұл адамды өткізу қызметінің басқарушысы, немесе маркетинг директоры деп атауға болады. Егер компания үлкен болма, маркетинг саласында бірнеше мамандар қызмет атқарады.

Функционалды ұйымдастыру.Маркетингілік қызметті функционалды ұйымдастыру ең көп тараған түрге жатады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары маркетингілік әрекеттердің әр түрімен жеке айналысады. Олар өз жұмыстарын үйлестіруші маркетингілік вице – призедентке бағынады. Онда 5 маман көрсетілген: маркетинг қызметінің басқарушысы, жарнама және өткізуді ынталандыру қызметінің басқарушысы, маркетингілік зерттеулер қызметінің басқарушысы және жаңа тауарлар басқарушысы. Осыларға қоса, клиенттерге сервис жасайтын қызметінің басқарушысы, маркетингті жоспарлау қызметінің басқарушысы және тауар қозғалысынң басқарушысы болуы мүмкін.

Функционалды ұйымдастырудың артықшылығы оның қарапайымдылығы. Екінші жағынан, тауар ассортименттерінің және компаниялар нарықтарының өсуіне байланысты бұл үлгі бірте – бірте өз тиімділігін төмендете түседі.

Географиялық ұстаным бойынша ұйымдастыру.Елдің барлық сауда территорияларында жасайтын компаниялардың сатушыларының бір-біріне бағынуы географиялық ұстаным пішінінде болады.

Тауар өндірсі бойынша ұйымдастыру.Тауар номенклатурасы  кең немесе көп түрлі маркалы тауарлар шығаратын компаниялар тауар немесе тауар – маркалы өндіріс түрінде ұйымдастыруды қалайды.Тауар өндірсі бойынша ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруды алмастырмайды,ол ұйымдастырудың жаңа бір түрі болып саналады. Барлық тауар өндірісін тауар номенклатурасын басқарушы басқарады да, оған бірнеше тауар топтарының басқарушылары, ал оларға әр нақтылы тауарды өндіруге жауапты тауар басшылары бағынады. Әр тауар басқарушысы өз тауары өндірісінің жоспарын жеке дайындайды, оның орындалуына көз салып, нәтижесін бақылайды, керекті жағдайда дайындалған жоспарды өзгертеді.