Фирманың маркетингтік қызметін басқару («АБДИ КОМПАНИ» АҚ-ның мысалында)

Маркетингтің дамуына  қарай, ғалымдар мен мамандардың  көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер  алғашында маркетингке «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттама берсе, сонғы еңьектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.

Бұл ұғымға сан алуан  ыңғаймен келу маркетингті қазіргі  кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді,ол – «қазіргі заманғы бизнес философиясы», «ойлау жүйесі және жетекші идея», «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы», «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі» деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр .

Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе,оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1.Маркетингті тауарлар  мен қызметтерді өткізу және  сату ретінде қарастыратын анықтамалар.Мұнда  негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады.Бұл көзкарас шектеулі,өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді.Осыған орай,Ф.Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының құзар шыңы емес ұшар басы,яғни маркетинг міндеттерінің бірі ғана»деген сөзін келтіргеніміз жөн.

2.Маркенитг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырады,мұнда ол фирманың өндірістік - өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.Бұл амал – тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды.Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру,оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік – экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.

3.Маркетинг – бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік – экономикалық жағынан қарастырады,бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген (идеализированы).Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.

4.Маркетингті адамдардың  мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін  зерттеуге және қанағаттандыруға

бағытталған әлеуметік  үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар.Бұл  көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді [7].

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу,оларды сыни тұрғыда талдап,мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға,оның қағидаларын,әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді.Маркетинг – бұл нарықты жан – жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін  арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін  бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс - әрекеттік аспектілері.

Тұжырымдамалық аспектіде  маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің  идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

Ұсынылған анықтаманың  екінші аспектісі кәсіпорындардың  тәжірбелік қызметтін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің  ең басты элементті – адамдырдың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.

Қорыта айтқанда, маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап,сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруы болып табылады.

 

                     1.2  Маркетингтің қағидалары  мен тұжырымдамалары

 

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде  маркетинг нақты қағидаларға  негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына  тұтынушының сұранысын өз уақытында  айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида-теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез  келген жүйенің негізгі ережесі  болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары-маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:

1.Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпартты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

2.Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық - өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары  туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.

3.Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады . Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

4.Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді [8].

Маркетингтің теориясы  мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

- өндірістік;

- тауарлық;

- өткізу немесе саудалық;

- маркетингтік;

- қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

- өзара әрекеттесу маркетингі

Бұл  тұжырымдамалар американдық  экономиканың дамуының белгілі бір  кезеңдерін,сонымен қатар әлемнің  дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды.Оларды практикалық  іс – әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары,тауар түрлері,бәсекелестік артықшылықтардың  шығу көздері,маркетингтің шоғырлану дәрежесі,нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

Осылайша,басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі  маркетингтік тұжырымдамасын,өндіріс құралдарына өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді.Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

-сұраныс  ұсыныстан   жоғары;

-халықтың көп бөлігінің табысының  төмендігіне байланысты  шығарылатын тауарлардың  өзіндік құнын төмендету  қажеттілігі;

-үлкен және  тұрақты нарықтың болуы.Тұтынушылар саны көбейген  сайын өндірістік шығындар төмендейді,ол өз кезегінде нарықтың үлесін ұлғайтуға мүмкіндік  береді.

Маркетингтің  бұл  тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік  фирма

мен компания  сәтті қолдана білді.

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын  жақсартуды  негізгі  мақсат деп қояды.Бұл тұжырымдаманың  негізгі қағидасы – сапалық сипаттамалары бойынша  бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып  түсетін  өзінің  тауарлары  мен қызметтеріне  тұтынушыны  бейімдеу.Тұтынушылар  сапасы  және  пайдалану  сипаттамалары  жоғары  тауарларға ықылас  танытады.Сондықтан  фирманың барлық күші  үнемі  тауарды жетілдіруге жұмылдырылады.Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі – өзінің  тауарымен  басы  бүтін  айналысу  «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп  соғуы  мүмкін.Гарвард бизнес мектебінің профессоры  Теодор Левитт  өзінің осы мәселеге  қатысты  мақаласын  «Маркетингтің  алдын болжай  алмаушылығы» деп атаған.Ол  американдық теміржол  компанияларын  зерттей келе,осы компаниялардың  иелері тек теміржол  бизнесімен  ғана айналысып,көліктің  бәсекелес  түрлері пайда болғанын аңдамай,қапы қалды деген түйінге  келді [9].

Өткізу немесе сауда  тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай  мақсаттарды орындауға бейімдейді:өндірілген  тауарды сату,сатып алушыларды табу,өткізу бойынша жоспарды орындау.Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің  барлық құралдары мен  тетіктерін  қолдана отырып,тауарларды өткізуге  және сатуға бейімдейді.Осы  тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер  тауарлар  тапшылығында  және монополия  жағдайында жұмыс  істейді.Бұл тұжырымдаманың  дамуы өндірушілерді  жаппай тауар өндірісіне  және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдынғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады.

Маркетингтік  тұжырымдама  қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты.Оның мәні мынада:ұйымның қызмет етуінің шарты – тұтынушының қажеттіліктерін,мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен  фирма мен  компаниялардың  өз мақсаттарына жетуі.Фирма маркетингінің  басты объектісі – мұқтаждықтары мен қажеттіліктері  бар мақсатты клиенттер.Демек, маркетингтік тұжырымдама дегеніміз  клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін,оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен  тиімді қамтамасыз етуге бағытталған  фирма жұмысын бір арнаға  біріктіру .Маркетингтік  тұжырымдаманы  «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің  айтқан сөзі әрқашанда  дұрыс»; «Тауарды емес,клиентті жақсы көру  керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді.Бұл тұжырымдаманы  бизнес   әлемінде  табысты  қызмет етуші «McDonald’s», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca – Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

Ф.Котлердің  анықтамасы  бойынша,маркетинг  тұжырымдамасы  төрт китке  негізделген,олар:мақсатты нарық,тұтынушылардың мұқтаждықтары мен  қажеттіліктерін білу,интегралданған маркетинг жүйесінің болуы және рентабельділік.

Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға  бейімделген  компанияның  барлық бөлімшелерінің  үйлесімді жұмыс істеуін  интегралданған  маркетинг жүйесі  деп атайды.Ол екі деңгейден  тұрады.

Бірінші деңгей – маркетингтік  қызметтерді атқару бойынша әр түрлі  маркетинг  бөлімдерінің  үйлесімді әрекеті.

Екінші деңгей – компанияның  әрбір  қызметкерінің  әрекеті  клиенттердің қажеттіліктерін  қанағаттандыруға  бағытталуы. Осыған  орай  Hewlett Packard компаниясының  негізін  салушы Д.Паккард «Маркетинг өте  маңызды,сондықтан  оны  маркетинг  бөліміне басыбайлы етіп  түгел  бере алмаймыз»,-деді.

Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80- жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың  күшеюіне  байланысты дамыған.Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды  пайдалануды  талап етеді:олар фирма пайдасы,тұтынушылар  қажеттілігі  және  қоғам  мүдделерін  қанағаттандыру.Әлеуметтік – этикалық  тұжырымдама  негізінде  тұтынушылар  мүддесі (consumer's  satisfaction),қоғамның игілігі  (community welfоre),компания  пайдасы (company’s  profit) болғандықтан,бұл «3-С» тұжырымдамасы  деп те аталады. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының  бұзылуына,табиғи  ресурстардың  жетіспеушілігіне,халық   санының  көбеюіне  және әлеуметтік  қызмет саласы  ахуалының  нашарлауына  байланысты дамыды.

Әлеуметтік – этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған  ортаны қорғауға байланысты  экологиялық  маркетинг  тұжырымдамасы пайда болды.Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері  және өндіретін өнімдердің  экологиялық қауіпсіздігі  оның бәсекеге  қабілеттілігінің  маңызды факторы болып табылады [10].

Қорыта айтқанда, әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың  қалыптасуы  мен  дамуына  сәйкес,фирмалар  әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік және өзара әрекеттесу  тұжырымдамасын  пайдалануы керек.

 

           1.3 Фирманың маркетинг қызметін басқару әдістемесі

 

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі  маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен  қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар фирманың өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) фирманың алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу) [11].

Филипп Котлер бойынша  маркетингті басқару дегеніміз  – кәсіпорын пайда табу мақсатында тұтынушылармен қарым-қатынастаболу, оны нығайту және

сақтау үшін әртүрлі шараларды талдау, жоспарлау, бақылау және қолдану.

Маркетингті басқару мақсаты – фирманың алда тұрған мақсатына жету үшін сұраныс деңгейіне және сұраныс уақытына әсер ету. Қарапайым тілмен айтсақ маркетингі басқару дегеніміз – сұранысты басқару деген сөз. Ал сұранысты басқару дегеніміз – тұтынушыларды басқару деген сөз.

Фирманың экономикалық және тиімді өсуі фирманың басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Фирмадағы маркетингті басқару мақсаттары келесідей:

1.Өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;

2.Фирманың мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;

3.Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;