Дослідження маркетингової стратегії ПАТ "Янтар"

       Таблиця 1.2 Показники, що характеризують виробництво, якість продукції, основні виробничі фонди і їх використання

       Значення показників ліквідності свідчать про незадовільну структуру балансу відсутності його перспективної платоспроможності перед кредиторами:

• коефіцієнт абсолютної ліквідності практично дорівнює нулю, тобто сума коштів і короткострокових фінансових вкладень ПАТ дуже мала в порівнянні з його поточними зобов'язаннями перед кредиторами;
• коефіцієнт швидкої (термінової) ліквідності завжди нижче свого граничного значення (0.8), а в 2010 році знижується практично до нуля. Швидкореалізусмі активи складають близько 1.0% вартості всього майна, тобто не забезпечують гарантії погашення зобов'язань;
• значення коефіцієнта покриття (загальної ліквідності) свідчить про те. що не в змозі розплатитися по усіх своїх зобов'язаннях, не реалізуючи постійні активи, тобто підприємство неліквідне і неплатоспроможне.

       Значення і тенденція зміни показників фінансової стійкості свідчать про збільшення фінансової залежності підприємства:

• коефіцієнти автономії і фінансування зменшуються (з 0.91 до 0.90 у 2009 році до 0.5 у 2010 році і з 10.3 до 10.0 у 2009 році до 1.2 у 2010 році відповідно);
• коефіцієнт маневреності власних засобів має негативне значення, тобто не тільки оборотні активи цілком фінансуються позиковими засобами, але і частина постійних активів.

       У 2009 році трохи знижується оборотність активів (з 0.54 до 0,20), у 2010 році зростає більш ніж у три рази (до 0.62). Така ж динаміка зміни оборотності чистих активів і основних засобів. Постійно знижується оборотність запасів, сировини і матеріалів. Це порозумівається більш високим темпом росту вартості запасів і матеріалів, і невисокими змінами собівартості продукції, що випускається. Оборотність незавершеного виробництва і готової продукції також знижується.

       Оборотність дебіторської заборгованості має задовільну динаміку зміни протягом аналізованого періоду, тобто проблем з оплатою відвантаженої продукції в підприємства немає. Оборотність кредиторської заборгованості в багато разів менше оборотності дебіторської заборгованості, причому ця різниця постійно збільшується (досягає на сучасний момент 54 разів), але більш високий період обороту кредиторської заборгованості, чим оборотних активів, приводить величину фінансовою циклу до негативного значення. Це ускладнює відносини як з покупцями (зниження термінів оплати), гак і з постачальниками (неплатежі). Але з іншої сторони росте рентабельність використовуваною капіталу, що відповідає цілям суспільства.

       Собівартість продукції на кінець 2009 року перевищує виручку від реалізації продукції (98.8% у розмірі виручки за 2010 рік). Виробництво будматеріалів, керамічних виробів є матеріаломістким, частка матеріальних витрат у собівартості виробів складає більш 50.0%. у 2009 році матеріальні витрати різко ростуть (на 40.0%) і питома вага їх у собівартості досягаг 63.1%, у 2010 році знову знижується до 53,2%. Тому як в 2009 році всі інші витрат знижуються, то негативну рентабельність можна пояснити неефективною ціновою політикою.

       У 2010 році в собівартості різко зростає частка обов'язкових платежів - заробітна плата і відрахування на соціальні потреби, тому ефекі від зниження матеріальних витрат практично компенсується. Але постійно знижуються "інші" статті витрат у складі собівартості, тобто умовно-постійні витрати. У сукупності дані зміни "виводять" підприємство за норії рентабельності - у 2010 ропі ПАТ має чистий прибуток, що складає 2.5% від виручки, у 2009 році підприємство мало збиток приблизно в такому ж розмірі, тобто діяльність ведеться на грані порога рентабельності.

       Частка відвернених засобів у виручці росте постійно і досить високими темпами (15.1% за підсумками 2008 року, 21.4% - 2009 року, 38.7% - 2010). Щороку відвернені засоби значно перевищують чистий прибуток, і в результаті підприємство не мас можливості виплачувати дивіденди і реінвестувати засоби. Положення підприємства на ринку України погіршується. У цілому ПАТ «Янтар» займав 15% виробничого ринку України, на сьогоднішній день - 8%. За останні 5 років завод утратив майже половину свого ринку. Серед українських виробників - конкурентів ПАТ «Янтар» найбільш помітна продукція компаній Дніпропетровський лакофарбовий завод. "Лакма". "Сумихімпром". "Хімрезерв", "Лелека-колор" та інші. Основні виробники постачальники лакофарбової сировини: LAK «Титан» м. Армянск, АР Крим, ВАТ «Сумихімпром», ГП « Рубежанський казенний хімічний завод «Зоря» Луганська обл., ВАТ «Авдіївський коксохімічний завод». В Армянську і Сумах виготовляють пігменти (двоокис титана, червоний залізоокиспий. жовтий залізоокисений), у Рубіжному - пентаеритрит і фталевий ангідрид, в Авдіївці - фталевий ангідрид. Але крім цих основних компонентів для виробництва фарби необхідно використовувати добавки, що підвищують якісні характеристики продукції (термін збереження, блиск, швидкість висихання та інші) [30].

       Слід  зазначити, що як і раніше в країні знижується попит на промислові лакофарбові  матеріали, тому що значна більшість  підприємств балансують на грані  банкрутства і іому не в змозі  здобувати в потрібних обсягах  продукцію заводу для своїх нестатків. Тому реалізація лакофарбової продукції  промисловим споживачам у 2010 р. знизилася  більш ніж у два рази. Па підставі досліджень потреби ринку посібник заводу робить ставку на розширення номенклатури, збільшення виробництва товарів  народного споживання (ТНП). 

1.2 Огляд зовнішнього маркетингового середовища ПАТ «Янтар»

       Маркетингова  діяльність за кордоном охоплює не лише збут, але й практично всі  функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження  і розробки, персонал, фінанси та ін. Фактично це ринково орієнтоване  управління підприємством в іноземних  умовах. У вузькому розумінні міжнародний маркетинг - це комплекс заходів підприємства з реалізації товарів і послу і за межами своєї країни. Вид міжнародного маркетингу, що використовує ПАТ «Янтар» - Експорт. Експорт - простіший спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок. Компанія може пасивно експортувати свою надлишкову продукцію або ж приймати активну діяльність в розширенні експорту. Всі товари виробляються в державі-експортері.

       ПАТ «Янтар» застосовуй непрямий експорт, працюючи з незалежними міжнародними посередниками в сфері маркетингу. Непрямий експорт потребує лише мінімальних інвестицій, бо експортуючи фірма не має потреби в торгових підприємствах за кордоном або в налагодженні зв'язків. Крім цього, ризик при цьому мінімальний. З допомогою міжнародних посередників, які мають великий досвід праці на цьому ринку і відповідні зв'язки, місцеві торгові агенти або агенти, які займаються експортом, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються на управлінні експортом, компанія-експортер, як правило, робить менше помилок.

       В подальшому часі ПАТ «Янтар» планує перейти до прямого експорту, коли вона сама займається експортом своєї  продукції. Є різні форми прямого  експорт): відкриття експортного  відділ) на своєму підприємстві, відкриття  філії за кордоном та інші. Не менш ефективною формою виходу па зовнішній ринок  є спільна підприємницька діяльність.

       Частіше за все вихід на закордонний ринок  здійснюється шляхом прямою інвест) ваппя. тобто відкриття за кордоном складальних  або виробничих потужностей. Проте  останні два останні варіанти для застосування ПАТ «Янтар» не планує використовувати у найближчій перспективі.

       Підприємство знаходиться на стадії переходу з виробничої (концепція удосконалювання виробництва - орієнтується на ріст об'єктів виробленої продукції і зниження витрат на виробництво, приваблива для покупця доступними цінами, але не передбачає відновлення товарного асортименту до ринкової (концепція власне маркетингу) вивчає конкретний ринок даного покупця, головне в ній - орієнтація на споживача: це сама розповсюджена в розвитих країнах маркетингова концепція. Тобто концепція є змішаною, оскільки підприємство ще не повністю призвичаїлося до орієнтації на вимоги споживача, а лише впроваджує пробні елементи на кількох асортиментних лініях. На всіх інших діє поки шо виробнича [12, c.124].

       Річний обсяг продажу за оцінками становить більше 300 млн, доларів, в середньому на кожного громадянина України припадає 3 кг. фарби на рік. На ринку представлено 40 вітчизняних виробників і більше 20 іноземних. Доля імпорту на вітчизняному ринку складає 40%. 60% - вітчизняної. Середній тижневий виторг магазинів, що спеціалізуються на фарбі та лаках, становить близько 5-10 тис. грн. А от структура попиту змінилась. Ринок, і нині спроможний поглинути загалом до 100 тис. т фарби на рік (лише столиця використовує понад 3 тис. т лаків га фарби щороку), став шумливішим до ціни пропонованого товару. Якщо раніше продукція з Німеччини, Швеції, Данії, Польщі, Чехії, Болгарії, Туреччини, Естонії та інших країн швидко набирала популярності, впевнено відтісняючи лакофарби ЗО-ги вітчизняних виробників, то нині цікавість до недорогого українського товару відновлюється. З широкого цінового діапазону - $1-80 за 1 літр (залежно від виробника, призначення фарби, її якості) - найбільший попит на дешеву вітчизняну продукцію. Обсяги імпортних поставок в Україну істотно зменшились ще й тому, що іноземні компанії-постачальиики після осінньої кризи віддають перевагу роботі за принципом "вранці - гроші, ввечері - стільці". В результаті більшість вітчизняних імпортерів або взагалі припинили поставки з-за кордону, або пропонують покупцеві товар зі старих запасів. Але можна відверто сказати, що вітчизняний виробник не в змозі повністю забезпечити попит на фарбу.

       ПАТ «Коростенський завод «Янтар» здійснює такий вид діяльності як експорт, тобто він є експортером своєї  продукції як всередині країни так  і за її межами. У цілому загальний обсяг експорту протягом останніх трьох років не перевищує 5% від загального обсягу виробництва ЛФМ.

       Найбільшу частку в експорті займають лакофарбові матеріали, вироблені на конденсаційних смолах. На цю групу ЛФМ припадає до 60% загального обсягу експорту. В останні роки помітно збільшується в експорті і частка водних ЛФМ. щорічний приріст експорту по цій групі матеріалів становить 22-25% від обсягів попереднього року.

       Основними споживачами експортованих ЛФМ є: Молдова. Росія Румунія. Азербайджан. Казахстан і Білорусь. З усіх країн-споживачів експортованих ЛФМ найбільша частка у Молдови. На частку поставок до Молдови припадає понад 40%. до Росії постачається близько двох тисяч тонн ЛФМ. що становить 17% від загального обсягу експорту.

       У 2011 році можна прогнозувати незначне збільшення обсягу вивозяться з території України ЛФМ, оскільки деякі підприємства приступили до формування дистриб'юторських мереж за межами України.

       На сучасному етапі розвитку підприємство використовує стратегію оптимальних витрат - це стратегія, яка ніби об'єднує позитивні якості попередніх і орієнтована на надання покупцям найбільше цінностей за їхні гроші. Йдеться про одночасну орієнтацію як на низькі витрати (дешеву продукцію), так і на дещо кращі характеристики та привабливість товару. Ідея полягає у створенні підвищеної цінності, що перевищує очікування покупців по всіх параметрах товару (якість, характеристики, привабливість, обслуговування) з одночасним переконанням споживачів у розумності ціни за таку цінність. Мета даної стратегії полягає в тому, щоб зарекомендувати себе спочатку виробником з низькими витратами й відмінними характеристиками, а пізніше, використовуючи перевагу у витратах, знижувати ціну в порівнянні з аналогічними товарами, що випускаються конкурентами.

       Конкурентна перевага стратегії оптимальних витрат забезпечується близькістю до конкурентів по ключових параметрах (якість, характеристики, привабливість, обслуговування), з одною боку, і перевазі над ними по витратах - з іншого. Тобто підприємство має пропонувати таку ж якість, що і конкуренти, тільки з меншими витратами, таке ж обслуговування, тільки дешевше, такі ж характери-тики товару, тальки, знову ж таки, дешевше і т.д. Підприємство повинно вміти розробити і впровадити нові характеристики говар) з меншими витратами, чи запропонувати продукцію, відмінну від аналогів конкурентів (по основних параметрах) за цінами, прийнятними покупцям. Наперед виступає уміння одночасно керувати витратами, знижуючи їх, і вносити додаткові характеристики у товар [6, c.49].

       Місію ПАТ «Янтар» можна визначити як "забезпечення якісною лакофарбовою продукцією за оптимальними цінами всі групи споживачів". Такі слогани виражають заклик: "Приходьте до нас, ми завжди зрозуміємо і допоможемо". "Вам більше не треба нікуди йти і нічого іншого шукати. Ви все знайдете у нас швидко та по найкращій ціні". "Ви будете завжди задоволені співпрацею з нами!".