Дослідження кон’юнктури ринку рекламних послуг

Комплексність у дослідженні економічної кон’юнктури передбачає розгляд об’єкту дослідження у всій повноті його внутрішніх зв’язків, факторів і умов функціонування у взаємодії із зовнішнім середовищем. Комплексний підхід означає, що вивчення ринку має здійснюватись, виходячи із загальної макроекономічної ситуації з урахуванням основних елементів конкретного ринку та охоплення всієї сукупності чинників, які впливають на ринок. Упущення будь-якого з кон’юнктуроутворювальних факторів призводить до неповної характеристики проблеми, а іноді взагалі спотворює уяву про неї, що може негативно позначитися на конкурентних перевагах господарської одиниці.

Гнучкість. Методика маркетингового підходу аналізу повинна забезпечити можливості постійного пристосування до змін, які відбуваються на ринку, тобто враховувати неконтрольовані (імовірнісні) чинники.

Безперервність. Оцінка ринкової кон’юнктури має проводитись у взаємозв’язку з наявною ситауцією. Тільки при системному накопиченні даних і при регулярності дослідження можливе своєчасне виявлення змін, які відбувaються у кон’юнктурі та їх врахування у підприємницькій діяльності.

Дослідження кон’юнктури не може бути представлено одноразовим  характером, носити випадковий або незв’язаний характер. Для того, щоб бути ефективними і своєчасно давати можливі альтернативи для прийняття рішення, вони повинні бути безперервними.

Отже, системний підхід передбачає дослідження  ринку як системи, що формується з  двох складових: загальногосподарської  кон’юнктури і кон’юнктури конкретного товарного ринку. Дані компоненти системи знаходяться у визначеній впорядкованості і поєднують локальні цілі для найкращого досягнення генеральної мети.

Системний підхід забезпечує передумови для своєчасного  відображення змін, які відбуваються на ринку, та їх урахування у практичній діяльності.

Організація аналізу за принципами системного підходу  забезпечить його оперативність, надійність, якість та ефективність.

Перед тим, як розпочати вивчення економічної  кон’юнктури, необхідно з’ясувати якісні характеристики економічного процесу, дотримуючись таких вимог:

1. Тенденції одного економічного процесу не можна механічно переносити на інші,  а тенденції загальногосподарської кон’юнктури – на галузеві або регіональні ринки;
2. Дослідження кон’юнктури даного товарного ринку не можна проводити ізольовано від інших товарних ринків та без аналізу загальногосподарської кон’юнктури;
3. Тенденції та темпи розвитку загальногосподарської кон’юнктури не можна автоматично переносити на кон’юнктуру конкретного товарного ринку без урахувань його особливостей;
4. При здійсненні кон’юнктурного дослідження необхідно дотримуватись неперервності  спостереження за ринком, за динамікою розвитку всіх кон’юнктуроутворювальних факторів, неперервності отримання і обробки інформації ринку;
5. Виявлення динаміки економічної кон’юнктури не можливе без створення інформаційної бази, що описує досліджуваний економічний процес;
6. Необхідно орієнтуватися у товарознавчій характеристиці та знати основні сфери застосування даного товару. [1]                                                                                                                                                                                                                                                                                           

1.3. Комунікації реклами та їх  характеристика

Реклама розповсюджується різними засобами: через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а такою установлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних  засобів (факс, телекс, модемний звязок).

Пресовою  рекламою називаються усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним  способом [2]. Поняття “преса” включає газети (щоденні та щотижневі), журнали, каталоги, “листівки, проспекти, афіши, буклети” [2], брошури тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні. Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражування, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вартості рекламного звернення. Преса дає можливість широкого користування засобом прихованої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму та її товар і купує газетну площу для них. [2]

Поштова реклама – один з найефективніших  видів реклами, суть якої полягає  в тому, що на адресу фірми або  приватної особи надсилають рекламні матеріали у визначений час і  у визначеній кількості.

Аудіовізуальна  та кінореклама – це реклама на відео- або кіноплівці. Телевізійна  реклама – найбільш масова й найбільш вартісна. Телебачення дає змогу  зробити справді широку імідж-рекламу, стимулювальну рекламу практично  для будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до великої  кількості глядачів.

Аудіореклама  – це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, у транспорті тощо. Текст реклами повинен викладатися в такій послідовності: що, як і де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні і т.д., головним “героєм” має бути товар, а не ситуація чи музика.

Реклама на місці продажу передбачає пропонування товарів і послуг у місцях їх продажу. Технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів  магазинів, різноманітні схеми.

До  зовнішньої реклами  належить будь-яка  реклама, що вміщується на окремих спеціальних  конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, вивіски біля входу, вітрини в будинках, виносні  вітрини тощо. Найбільш поширеними є щити з рекламними зверненнями, які монтуються вздовж тротуарів  і розраховані на пішоходів. Досить поширені рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв [2]. Це так звана ходова реклама.

Інтернет-реклама  – розміщення рекламного звернення  в Інтернеті. Найпоширенішими способами  реклами в Інтернеті є: реклама  за допомогою банерів – своєрідного  аналогу рекламних блоків на газетних шпальтах (або навіть коротких відеороликів), або розміщених на великій кількості  веб-сайтів; реклама через розсилку рекламних матеріалів електронною  поштою; розміщення рекламної інформації в каталогах ресурсів Інтернету  та реєстрація в пошукових системах; інформація на електронних дошках оголошень; рекламні матеріали на сайтах аналогічної  тематики; обмін кнопками-посиланнями  на рекламному сайті. [4]

Слід  виділити такий рекламний продукт  як етикетка, яка міцно припасована  до товару. Значимість етикетки як різновиду  реклами дуже велика. Етикетка –  це лице товару; це мініатюра, витвір мистецтва  і філігранний поліграфічний  продукт.[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Дослідження кон’юнктури ринку рекламних послуг

2.1. Динаміка  надання рекламних послуг на  ринку України

На жаль, точні і достовірні дані про обсяги ринку рекламних послуг не зазначені в офіційних джерелах. Саме тому є багато різних думок  на рахунок  прибутковості рекламного бізнесу. Взагалі, через свою специфічність  ринок рекламних послуг не має  чіткого встановленого обсягу. 

Детальніший аналіз ринку телереклами  можна здійснити, розрахувавши абсолютні  і відносні характеристики динаміки обсягів телереклами: абсолютний приріст (базовий і ланцюговий), темп зростання (базисний і ланцюговий), темп приросту (базисний і ланцюговий).

Абсолютний приріст розраховується за допомогою формули:

базисний метод:                            D t = yt – y0,

де D t – абсолютний приріст;

       y t  - обсяг звітного періоду;

     y0 – обсяг базового періоду.

ланцюговий метод:                                        D t = yt – yt-1,

 де Dt  - абсолютний приріст;

      y t – обсяг у звітному періоді;

      y t –1 - обсяг періоду перед звітним.

Абсолютний приріст вимірюється в натуральному або вартісному виразах.

Розрахунок темпів зростання здійснюється за формулами:                                  базисний метод:                                 Kt = yt / y0 * 100%,

де  Kt – темп зростання базисний;

      yt – обсяг звітного періду;

      y0  - обсяг базового періоду.

ланцюговий метод:                            Kt = yt / yt-1 * 100%

де  Kt – темп зростання ланцюговий;

      yt  - обсяг звітного періоду;

     yt-1 – обсяг періоду перед звітним.

Темпи приросту базисним і ланцюговим методами обчислюються за формулою:

                                                     Tt = Kt – 100%,

де Tt – темп приросту;

     Kt – темп зростання. [12, с. 33]

Насамперед розглянемо основні  тенденції розвитку рекламних бюджетів різних типів засобів масової інформації. Рекламний бюджет може розроблятися окремо для кожного товару, або визначається загальна сума витрат на рекламу. До особливостей формування рекламного бюджету відносять: етап життєвого циклу товару, відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів, частота показу рекламного звернення, частка ринку, перешкоди ринку. Дані наведені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Динаміка рекламних бюджетів різних типів ЗМІ 2006-2011рр.

Рік	Обсяг, млн.доларів США	Абсолютний приріст, $ млн.		Темпи зростання, %
		Базові	ланцюгові	базові	ланцюгові
2006	159,0!	-	-	100	-
2007	287,0	128,0	128,0	180,5	180,5
2008	255,0	96,0	- 32,0	160,4	88,9
2009	300,0	141,0	45,0	188,7	117,7
2010	557,0	398,0	257,0	350,3	185,7
2011	914,0	755,0	357	574,8	164,1

*Дані про обсяги рекламних бюджетів отримані з літературного джерела [6]

Проаналізувавши дану таблицю, можна  дійти висновку про збільшення обсягу рекламних бюджетів. Не викликає подиву те, що в 2006 році рекламний бюджет був найменшим і становив лише 159 млн. доларів США.

В 2007 році обсяг рекламного бюджету зріс на 128,0 млн. доларів США (80,5%) порівняно з 2006 роком і становив 287,0 млн. доларів США.

Наступного 2008 року рекламний бюджет порівняно з базовим, 2007 роком, збільшився на 96,0 млн.дол. США (60,4%); а порівняно з р. зменшився на 32,4 млн. доларів США (-11,1%) і становив 255,0 млн. доларів США. Зменшення відбулося внаслідок дефолту.

В 2009 році порівняно з 2006 роком обсяг рекламного бюджету по різних ЗМІ зріс на 141,0 млн.дол. США (88,7%); порівняно з 2008 роком - на 45,0 млн.дол.США (17,7%).

2010 рік відзначився дещо стрімкішим зростанням рекламних бюджетів: порівняно з базовим роком зріс на 398,0 млн. дол. США (250,3%); порівняно з попереднім, 2009 роком, на 257,0 млн. дол. США (85,7%).

В 2011 році рекламний бюджет досяг піку і становив 914 млн. доларів США. Порівняно з 2006 роком збільшився на 755 млн. доларів США (474,8%);  а впорівнянні з 2010 роком на 357,0 млн.доларів США (64,1%). 

 Розглянемо зміну обсягу  рекламного бюджету телебачення.  Вихідні дані наведені в табл. 2.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.2.

Динаміка обсягів рекламних  бюджетів телебачення за 2006-2011рр

Рік	Абсолютний приріст, млн. дол.США		Темп зростання, %		Темп приросту, %
	базисний	ланцюговий	базисний	ланцюговий	базисний	ланцюговий
2006	-	-	100	-	100	-
2007	101	101	209,8	209,8	109,8	109,8
2008	81	-20	188,0	89,6	88,0	-10,4
2009	117	36	227,2	120,8	127,2	20,8
2010	306	189	432,6	190,4	332,6	90,4
2011	601	295	753,3	174,1	653,3	74,1