Дослідження кон’юнктури ринку рекламних послуг

Укоопспілка

Львівська комерційна академія

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                       Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

Курсова робота з дисципліни «Кон’юнктура ринків»

на тему:

«Дослідження кон’юнктури  ринку рекламних послуг»

 

 

 

 

                                                       

                                                                                  Виконала:

                                                           студентка групи 3112

                                                         напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

                                                          Факультету міжнародних

                                                          економічних відносин

                                                           Бартіх Олена Ігорівна

                                                          Науковий керівник: к. е. н., доц. Іванова Л. О.

                                                                                                     

 

 

Львів-2012

                               

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………………..3

1. Основні риси та особливості ринку рекламних послуг …………………………5
1. Сутність та особливості ринку рекламних послуг …………………………5
2. Основні принципи здійснення кон’юнктурних досліджень ринку………..9
3. Комунікації реклами та їх характеристика………………………………11

2. Дослідження кон’юнктури ринку рекламних послуг…………………………...14

2.1. Динаміка  надання рекламних послуг на  ринку України ………………….14

2.2. Фірмова  структура ринку рекламних послуг ………………………………30

3.    Прогноз кон’юнктури ринку рекламних послуг…………………………………42

Висновки  та рекомендації………………………………………………………………48

Перелік використаних літературних джерел…………………………………………..49

Додатки…………………………………………………………………………………...52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

В даній  курсовій роботі буде описуватися така тема «Дослідження кон’юнктури ринку рекламних послуг». Курсова робота складається з трьох розділів, вступу, висновків  та використаної літератури.

Метою курсової роботи є дослідити ринок рекламних  послуг. В роботі представлено різні  види реклами, такі як реклама по телебаченні, радіо реклама, інтернет-реклама  та ін.

В першому  розділі курсової роботи описано характеристику, сутність та особливості рекламних послуг.

На сучасному етапі розвитку України, який відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах громадського життя, зростає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки та зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту рекламної продукції поставили галузі рекламної діяльності конкретні завдання. Спеціалістам, які працюють в ній, необхідно постійно істотно підвищувати свій фаховий рівень, розв’язувати багато організаційних, кадрових і виробничих завдань, знаходити нові ефективні форми рекламно-пропагандистської інформаційної діяльності. Якісні зміни в галузі реклами особливо актуальні для зовнішньоекономічної сфери, розвиток якої спрямовано на надання експорту стабільно зростаючого і , у кінцевому підсумку, пріорітетного характеру, збільшення в ньому частки машинно-технічних товарів, особливо технологічно складних і наукомістких, впровадження високоефективних і перспективних форм торгівлі.

Світовий  ринок характеризується різноманітним  асортиментом конкуруючих товарів  і пропозиція на них перевищує  попит. Тому українські експортери змушені  не тільки шукати не зайняті конкурентами „ніші", а й інтенсифікувати  свою рекламну діяльність, організовувати і проводити кампанії більш професійно, управляти рекламним процесом.

В другому  розділі роботи наведено динаміку обсягу рекламних бюджетів різних типів, динаміку надання рекланих послуг та ін.

В третьму  розділі курсової роботи представлений  прогноз на стан рекламо-комунікаційного  ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основні риси та особливості ринку рекламних послуг

1.1. Сутність та особливості ринку рекламних послуг

Реклама – це будь-яка оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації (ЗМІ). [1, c.69]

реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси. [2, c.9]

Послуга – це підприємницька діяльність, спрямована на задоволення потреб інших осіб, за виключенням діяльності, що здійснюється на основі трудових правовідносин. [1, c.12]

  Рекламування – це складова  маркетингу, що є неособистісним  пред’явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги повинні бути оплаченими. Іншими словами, рекламування – це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея відрізняється від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. [2, с.16]

Особливо  інтенсивно рекламний бізнес почав  розвиватися в 20 столітті. Реклама  стала мистецтвом, виокремилась в  самостійну галузь і в економічно розвинутих країнах її називають  п’ятою владою.

На  даний час реклама з придатка до торгівлі перетворилася в самостійну, дуже прибуткову сферу бізнесу. Сьогодні для ринку реклами характерний  процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими агенствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу  найбільших рекламодавців, вони все  більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і комунікацій  реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх. Монополізуючи  ринок рекламних послуг, підприємства отримують монополію на збут товарів.

Ще  одна з основних тенденцій рекламного ринку України. Вчорашні повнопрофільні (фул-сервіс) агенції спочатку спеціалізуються  на конкретних напрямках: креатив, розміщення, promotion^§,  ВТL та PR^§ тощо. Потім вони починають “тягнути ковдру на себе”, захоплюючи суміжні зони: креативники “заходять” у стратегічне планування, медійники – у креатив і промоушн.  В ідеалі, якщо потрібний конкретний продукт чи послуга, то цим займається спеціалізована агенція. Коли ж “комплекс” – розбити його на етапи і продукти та підібрати для кожного з них оптимального виконавця. При цьому в одному проекті виконавці можуть належати до різних холдингів і груп. Така світова практика довела свою ефективність. На даний час ця практика приходить і в Україну. [3]

Також ринок рекламних послуг в Україні  має свої регіональні особливості. Значна кількість рекламодавців  перебувають поза столицею і воліють працювати (або їм доводиться) з місцевими агенціями. І якщо про київські агенції зібрати інформацію доволі легко і просто, то про регіональні  - часто складно, навіть в обласному місті. Причин кілька: але основна, мабуть, те, що регіональні агенції працюють з меншими бюджетами і ,відповідно, мають менший ресурс для власного просування. Інша причина – завдання, які вони виконують, часто мають локальний характер, що також не сприяє формулюванню яскравого портфоліо і гучним перемогам на фестивалях і конкурсах. У рекламному середовищі постійно витає ідея, що не можна ділити рекламу на “київську” і “регіональну”, а треба ділити на ефективну і неефективну. Проте на практиці шансів для засвічення у невеликої регіональної агенції дуже мало. Однак останнiм часом позначаються тенденції до децентралізації розробки і проведення рекламних кампаній. Регіони викликають чимраз більший інтерес у бізнесменів і, услід за ними, у рекламістів. Знову ж таки на Київському міжнародному фестивалі реклами з’являється дедалі більше серйозних регіональних робіт. Ситуація дозріла і для “програми регіонального розвитку”.   Крім того, з’явилося кілька агенцій, орієнтованих на пошук і залучення “регіональних ресурсів”.

Ринок рекламних продуктів (ідей, роликів, візуальних образів) Дніпропетровська, як і будь-якого іншого великого українського міста, перебуває між 2-х вогнів. З одного боку – малобюджетність  проектів, що дістаються нестоличним  агенціям. Великі, зокрема національні  і транснаціональні, проекти розробляються  або в Києві, або взагалі за межами України. З іншого боку, є  стимул, необхідність “тримати марку”  у зв’язку  з  постійним прагненням локальних клієнтів за першої нагоди втекти зі своїм замовленням “на креатив” до Києва. Критерії оцінки креативу^§ дуже розмиті. Зазвичай, креатив повинен підіймати продаж і вирішувати конкретні маркетингові завдання, але.. У портфоліо будь-якого креативного колективу є роботи, які навіть вони не люблять згадувати – бажання клієнта. Парадокс, але багато рекламістів не вміють рекламувати власний продукт. І переваги, які регіональна рекламна агенція завжди має перед столичною, а саме – географічна близькість і, можливо, навіть особиста дружба з клієнтом, втрачають силу.

Ринки заповнюються, конкуренція зростає  практично в усіх продуктових  категоріях, локальні вчора марки стають всеукраїнськими. Щоб клієнт не пішов до Києва, йому мало запропонувати вигідні умови розміщення в обласному місті. Йому треба пропонувати рекламні послуги на рівні Києва, але за “місцевою ціною”.

Основна хвороба українських рекламодавців  – нестача грошей на рекламу через  відсутність продажу; а відсутній  продаж через брак нормального маркетингу, нормальної реклами. В таких умовах місцевому рекламісту залишається  два шляхи: або спеціалізуватись як рекламні агенції на продажу медіа, оренді зовнішніх носіїв чи наданні  поліграфічних послуг, або набратися  терпіння і фактично інвестувати  у власне рекламний ринок, надаючи  послуги розробки за демпінговими (порівняно  зі столичними) цінами і втрачаючи  на кожному клієнтові набагато більше часу, ніж може собі дозволити столичний рекламіст. Для порівняння, дніпропетровські ціни за даними неофіційних джерел: створення назви (неймінг) – 300-500 грн.; рекламна стаття без розміщення – 100-200 грн.; сценарій рекламного ролика – 100-1000 грн. У Києві ціни ті самі, тільки вимірюються вони в доларах. [4].

Останнім  часом на вітчизняному ринку телереклами  відчувається суттєве збільшення на рекламні послуги “регіонального призначення”

Небагато  знайдеться в Україні рекламних  агенцій, які б добре почували себе не лише на столичному рівні, а  й в регіонах. Здебільшого регіональні  рекламні потреби замовника задовільняють  посередницькі структури, що контактують  з місцевими рекламними компаніями. Але навіщо наймати посередника  та ділитися з ним частиною прибутку, коли можна все зробити власноруч  і не ризикувати діловою репутацією. Яскравим прикладом експансії в  регіони є інформаційно-рекламне агенство “Стиль-С”, яке має представництва у більшості областей України (17 представництв, що охоплюють 25 областей).

Як  зазначають спеціалісти, ринок телереклами  найбільш пристойно виглядає, за винятком Києва, в Одесі, де продається усе. В  Дніпропетровську технологія та якість відповідають вимогам клієнтів, однак  залишається бажати кращого “клієнтоохоплення”. У Харкові дуже розвинена рекламна мережа місцевих телеканалів, тож “прибульці”  зтикаються з дуже великою конкуренцією. Львів відрізняється незбалансованою  ціновою політикою,  а  в Донецьку на дуже високому рівні співпрацюють з клієнтами, проте потребує доопрацювання  технічний бік     виробництва  реклами.

Як  зазначалось вище, на сучасному  ринку рекламних послуг України  виникла індустрія малобюджетної  реклами. Вона з успіхом розвивається і дозволяє розвиватись приватним  підприємствам, малим приватним  підприємствам. Проте і великі підприємтва  не відмовляються від дешевих  послуг. Головне отримати результат  [5]. В умовах жорсткого обмеження кількості  клієнтів малобюджетна реклама стає рятівним кругом для рекламних агенств: хай вони не такі прибуткові, проте їх досить багато [6].

Отже, основними особливостями українського ринку рекламних послуг є: його формування і становлення,  поділ на “регіональний” і “столичний” ринки, спеціалізація  рекламних агенств і масовість  малобюджетної реклами. Основною ж  проблемою і надалі залишається  неготовність підпиємців інвестувати  власні кошти у власний бізнес.

1.2. Основні принципи здійснення кон’юнктурних досліджень ринку.

Дослідження кон’юнктури – це цілеспрямований безперервний збір та обробка інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього функціонування, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішення.

Кон’юнктурні дослідження вимагають наукового підходу. Науковий підхід передбачає спирання на об’єктивну інформацію, логічну строгість і несуперечливість суджень, наявність необхідної точності  оцінки параметрів.

Об’єктивність означає, що дослідження проводяться без будь-яких зміщень і враховують всі фактори. Висновки і точка зору не формулюються доти, доки не будуть зібрані і проаналізовані всі можливі дані. Вимога точності стосується всіх методів та інструментів дослідження.

Кон’юнктурне дослідження повинно проводитись у відповідності з основними принципами системного підходу.

Цілеспрямованість. Дослідження кон’юнктури ринку має бути тісно пов’язане з метою діяльності господарської одиниці. Дослідження кон’юнктури - це не самоцiль, а основа для прийняття ефективного рішення. Тому, напрям, масштаби та глибина кон’юнктурних досліджень повинні визначатись конкретною метою та завданнями у сфері виробництва чи реалізації продукції на внутрішньому або зовнішньому ринках.