Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом лучшего  обслуживания.

Для того чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в  сегменте, где фирма предлагает его  по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка  и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни  потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению  цен под воздействием ров внешней  среды маркетинга (инициативное изменение  цен). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением  конкурентов заставляют компанию снижать  цены, чтобы удержать свои позли  либо усилить их.

Возникновение чрезмерного  спроса, инфляционные процессы вынуждают  фирмы повышать цены. Изменение цен  может вызвать нежелательную  для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование  цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляцией компенсации  на момент покупки), определение окончательной  в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более  дешевые исходные составляющие, снижается  вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

И, наконец, можно найти  аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих  товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно  привлечь внимание потребителя к  положительному отличию товаров  или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных  российских марок, но зато они более  виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим  их эксплуатации. Один из вариантов  изменения аргументации - конкурентное преимущество

В определенных ситуациях  ценовая политика и ценообразование  приобретают особые формы.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят  коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

В работе были рассмотрены  основные положения ценообразования  для предприятий в условиях современного маркетинга. Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен  не только с позиции получения  прибыли и выживания на рынке  предприятия, но и важный при определении  приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические  решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно  понимать важность работы по выработке  правильной ценовой стратегии, так  как кустарные методы, отношение  к цене как к счетной единице  не могут гарантировать благополучия предприятия.

По проведенным исследованиям  можно сделать следующие выводы:

1. Механизм ценообразования  проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под  воздействием двух важнейших  факторов: стратегического и тактического.

2. Стратегический фактор  заключается в том, что цены  образуются на основе стоимости  товара. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости. Это фактор  долговременного перспективного  действия.

3. Тактический фактор  выражается в том, что цены  на конкретные товары формируются  под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

4. Существуют два основных  способа установления цены на  производимую продукцию исходя  из издержек на производство  и сбыт продукта и из возможностей  рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование  по издержкам, второй — ценообразование  по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является  ценообразование, основанное на  ценах на конкурентную продукцию.

5. Выбор ценовой стратегии  составляет содержание концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Этим определяется  планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных  условиях, прежде всего, необходимо  выработать стратегию и принципы  определения цен, руководствуясь  которыми оно может решать  стоящие перед ним задачи.

6. Стратегический подход  фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов  жизненного цикла товара. Особенно  большие требования предъявляет  этап выдвижения на рынок. Можно  провести различие между установлением  цены на подлинную новинку,  защищенную патентом, и установлением  цены на товар, имитирующий  уже существующие.

7. Фирмы решают проблему  ценообразования, выбирая себе  методику расчёта цен, в которой  учитывается как минимум одно  из этих трёх соображений. Фирма  надеется, что избранный метод  позволит правильно рассчитать  конкретную цену.

8. Цель всех методик  - сузить диапазон цен, в рамках  которого и будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна  рассмотреть ряд дополнительных  соображений.

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством  затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время  значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования  на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные  просчеты при установлении цен, что  ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству  предприятий.

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Объект исследования: ОАО «Хлебозавод».

Цель практической работы: рассмотрение на конкретном примере как изменяется цена, какие факторы на нее влияют, исследование ценовой политики.

 

Действующая практика ценообразования  на ОАО «Хлебозавод».

Оценка затрат на производство продукции.

ОАО «Хлебозавод» начал выпускать  продукцию 27 декабря 1977г. Название его  было «Хлебозавод №5», в 1993г. Оно  преобразовано в акционерное  общество открытого типа. На заводе вырабатываются хлебобулочные и  кондитерские изделия. ОАО «Хлебозавод» работает рентабельно. Работают следующие  службы, которые связаны между  собой непосредственно по ценообразованию  – бухгалтерия, плановый отдел, отдел  маркетинга и сбыта. В бухгалтерии  на основании цифр обсчитывается  фактическая себестоимость продукции, а плановый отдел анализирует. В  плановом отделе цены возложены по приказу на ведущего экономиста. В  любом случае основой расчета  цены является себестоимость.

Себестоимость – это затраты  на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме.

На примере возьмем  плановую калькуляцию на торт «Татьяна».

Различают производственную себестоимость, включающую затраты  на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости  продукции производится по следующим  калькуляционным статьям расходов:

1) сырье и основные материалы;

2) вспомогательные материалы на технологические цели;

3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;

4) резерв отпусков, 13 и 14 заработной платы;

5) расходы на социальное страхование;

6) транспортно – заготовительные расходы;

7) общепроизводственные расходы;

8) общехозяйственные расходы;

9)внепроизводственные расходы.

 

 

Более детально рассмотрим статьи:

1) в статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена.

Таблица 1.

Плановая калькуляция  на торт «Татьяна», статья «Сырье и  материалы»

Статьи  расхода	Ед-ца изм.	Норма расхода	Цена  за 1 кг, руб.	Затраты на единицу, руб.
Сырье и основные материалы:
- молоко  сгущенное	кг	83,22	27,51	2289
- мука  пшеничная в/с	кг	149,39	4,82	720
- красители  пищевые	кг	0,07	254,18	18
- сахар	кг	368,30	10,91	4018
- кислота  аскорбиновая	кг	0,97	164,58	160
- коньяк	литр	10,60	52,98	562
- меланж	кг	249,70	35,25	8802
- какао  порошок	кг	2,23	28,87	64
- масло  растительное	кг	0,23	11,36	3
- вест.крем	кг	206,62	38,13	7878
- эс. «Ваниль-слив.»	кг	0,89	34,50	31
- эс. «Ромовая» 4	кг	0,39	131,73	51
- эссенция	кг	1,49	38,28	57
Итого				24653

 

Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Сравнение статьи «Сырье и  материалы» за 2003-2004гг.

Показатель	2003г.	2004г.	Отклонение
			абсол.(+;-)	относ.(%)
Сырье и основные материалы:
- молоко  сгущенное	2289	3102	+813	35,5
- мука  пшеничная в/с	720	1114	+394	54,7
- красители  пищевые	18	76	+58	322,2
- сахар	4018	5222	+1204	29,9
- кислота  аскорбиновая	160	162	+2	1,25
- коньяк	562	1963	+1401	249,2
- меланж	8802	10487	+1685	19,1
- какао  порошок	64	210	+146	228,1
- масло  растительное	3	6	+3	100,0
- вест.крем	7878	13678	+5800	73,6
- эс. «Ваниль-слив.»	31	433	+402	1296,7
- эс. «Ромовая» 4	51	217	+166	325,5
- эссенция	57	829	+772	1354,3
Итого	24653	37499	12846	52,1