Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга

ИНЖЕКИН МАИ

КАФЕДРА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО  МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 Тема: «Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка:  Кожина А.В.

Группы:   05 – 213

Научный руководитель:  Дмитриева Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Москва»

2010

Содержание

 

Введение         3

Теоретическая часть       5

1.Понятие ценовой политики  в системе маркетинга  5

1.1.Ценовая политика  в маркетинге: роль и значение  5

1.2.Задачи и цели ценовой  политики     10

1.3.Стратегии ценовой  политики     12

1.4.Способы ценообразования  на товар    19

2.Ценообразование       21

2.1.Выбор метода ценообразования     21

2.2.Ценообразование на  различных типах рынков   25

3.Формирование и виды  цен на товар    27

3.1.Установление исходной  цены     28

3.2.Определение окончательной цены    32

Заключение        35

Практическая часть       45

Список использованной литературы     54

Приложение 1.        55

Приложение 2.        56

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством  создания, предложения и обмена товара.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Целенаправленная ценовая  политика в маркетинге заключается  в следующем: надо устанавливать  на свои товары такие цены и так  изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем  прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с  реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение  стратегических задач.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это  объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения  проявляются главным образом  не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает  основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который  реализуется через механизмы  ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним  из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и  внутри отдельных секторов. В связи  с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование  воспроизводства осуществляется, в  частности, законом стоимости, который  действует через механизм цен  и ценообразования.

Известно, что при командных  методах организации экономики  цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до выпуска  продукции. Такой подход неизбежно  приводит к тому, что за базу цен  принимаются затраты на производство; отсюда – затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень  слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными  маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным  сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса  промышленной фирмы.

Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Главная черта рыночного  ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере  производства, не на предприятии, а  в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и  предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются  на рынке. Поскольку только на рынке  происходит общественное признание  продуктов как товаров, постольку  и стоимость их получает общественное признание через механизм цен  также на рынке.

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования от планового  заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов  труда.

Государственные органы, в зависимости, от сложившийся хозяйственной ситуации, могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров.

Как видно из вышесказанного, одной из главных задач маркетинга является формирование ценовой политики.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Все вышесказанное отражает актуальность исследования теоретических  и практических аспектов ценовой  политики в современном маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1.Ценовая политика в маркетинге: роль и значение

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке  с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного  объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика - это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке ценовой политики в маркетинге предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в  ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая  политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой  все более возрастает. Цены находятся  в тесной зависимости с другими  переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые  коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное  или отрицательное) воздействие  на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Общая политика ценообразования  в маркетинге представляет собой  скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные  цели. В ее рамках определяется целевой  рынок , анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается  ценовая стратегия и устанавливаются  конкретные цены. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости  обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная  прибыль.

Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для  целевого рынка. Такой вид стратегии  используется по товарам, для которых  цена - ключевой-фактор в принятии решений  потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования  распространен при конкуренции  аналогичных видов продукции.

Все три подхода находятся  во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При  ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое  количество различных решений, связанных  между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных  и меняющихся цен; использование  единых и гибких цен; применение концепции  взаимосвязи цены и качества; использование  концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование  практики ценовых линий.

Реализация ценовой стратегии  обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений  в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством  изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Ценовой маркетинг  предусматривает все возможные  варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

Механизм ценообразования  проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под  воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается  в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в  наиболее благоприятные условия  те предприятия, которые имеют современную  технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность  в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют  возможность использовать и тот  и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых  факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс  покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия  может основываться :

- на издержках (находится точка безубыточности,

как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может  осуществляться с помощью системы  скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие  шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

 а) По ценовым нормам:

в) По ценообразованию:

с) По управлению ценами:

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс  выбора метода ценообразования и  сам процесс ценообразования .

 Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

 Ценообразование с  учетом конкуренции.