Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.

Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов  — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод —  исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.

Метод на основе целевой  нормы прибыли — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:

Критический объем производства уменьшается  вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать  производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще  и рыночные факторы - характер спроса и конкуренция.

На основе ощущаемой и  реальной ценности товара — цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Для изучения восприятия товара потенциальными потребителя -необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению . Этому способствуют разработка концепции  товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы  рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости.

Цена такой новинки  обычно выше цен конкурентов, поэтому  продавцы (дилеры) должны быть готовы к  тому, чтобы аргументировано убедить  покупателя в том, что он доплачивает  за высокий уровень сервиса, продолжительный  срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения.

Если цена на основе реальной ценности не завышена, то фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.

На основе текущих цен  — цена соответствует установившемуся им рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы—лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Исходная цена, установленная  одним из перечисленных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке  может использоваться как высокая  цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей  с высоким уровнем доходов  и неэластичным по ценам спроса воспринимающих высокую цену как свидетельство  высокого качества товара. Высокая  цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также  убедиться в том, что на других сегментах рынках спрос эластичен  по ценам, поскольку данная стратегия  предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более  дешевыми вариантами товара или несколько  пониженной ценой на первое предложение. Таким образом, «снятие сливок» -стратегия  от высокой цены к низкой.

Многие фирмы, создавшие  защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие  цены, чтобы “снять сливки” с  рынка. Практикой “снятия сливок”  часто пользуется корпорация “Дюпон”. На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др. - она устанавливает  самые высокие цены, которые только возможно запросить. “Дюпон” назначаем  такую цену, при которой новый  материал воспринимают лишь некоторые  сегменты рынка. После того как начальная  волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий  эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, “Дюпон” снимает максимально  возможные финансовые “сливки” с  самых разных сегментов рынка. К  подобной практике прибегает и фирма  “Полароид”. Сначала она выпускает  дорогой вариант камеры, а затем  начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет  смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со  стороны достаточно большого  числа покупателей; 

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании;

3) высокая начальная  цена не будет привлекать новых  конкурентов; 

4) высокая цена  поддерживает образ высокого  качества товара.

Стратегия прорыва - выведение  на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких  слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны  высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем  выпуска. Это приемлемо, ли подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия «прорыва» может развиваться  по принципу от низкой цены к вы кой  также и на рынке продавца при  высоком уровне спроса на товар.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к  ценам, и низкая цена способствует его  расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для  существующих и потенциальных, конкурентов.

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему  цен, которая обеспечивала бы получение  максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны  друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

• единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться);
• стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющие (сезонные, для разных категорий покупателей);
• неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
• ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине а сортимента).

Использование меняющихся цен  называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации могут  быть различия в месте и способах продаж, отличительные особенности  отдельных вариантов дифференцированного  товара, а также разница между  заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей восприятий, психологии и пр. Ценовая  дискриминация эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении  соответствующих целевых сегментов. Низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях  покупателей качеству товара, применение ценовой дискриминации не должно противоречить законодательству в области государственного регулирования цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.Определение окончательной цены

Определение окончательной  цены. Определение окончательной  цены может быть связано с целью  стимулирования сбыта. Примерами таких  цен могут быть:

• цена «раздетой» модели —  в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в  ценовой рекламе: в месте продажи  выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются  более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера»  — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен  на обязательные принадлежности (фотоаппарат  и фотопленка, запчасти для автомототехники  и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

• цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж  для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который  предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки  большого объема или внесезонные  закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок - скидок и зачетов.

Скидки за платеж наличными.

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие “2/10, нетто 30”. Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

 

 

Скидки за количество закупаемого товара.

. Под скидкой  за количество понимают уменьшение  цены для покупателей, приобретающих  большие количества товара. Типичным  примером является условие “10 долл. за штуку при покупке  менее 100 штук; 9 долл. за штуку  при покупке 100 штук и более”. Скидки за количество должны  предлагаться всем заказчикам  и не превышать суммы экономии  издержек продавца в связи  со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет  сокращения издержек по продаже,  поддержанию запасов и транспортировке  товара. Скидки служат для потребителя  стимулом делать закупки у  одного продавца, а не у нескольких  поставщиков. 

Функциональные  скидки.

Функциональные  скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим  определенные функции по продаже  товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они  оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки.

 Под сезонной  скидкой понимают уменьшение  цены для потребителей, совершающих  внесезонные покупки товаров  или услуг. Сезонные скидки  позволяют продавцу поддерживать  более стабильный уровень производства  в течение всего года. Для поощрения  заблаговременных заказов производители  лыж предлагают розничным торговцам  сезонные скидки весной и летом.  Отели, мотели и авиалинии предлагают  сезонные скидки в периоды  спада деятельности.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для  вознаграждение дилеров за участие  в программах рекламы и поддержания  сбыта.

При определенных обстоятельствах  фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а  иногда ниже себестоимости. Вот различные  формы таких цен:

1. Фирмы могут устанавливать  на некоторые товары цены как  на "убыточных лидеров" ради  привлечения покупателей в надежде,  что они за одно приобретут  и другие товары по обычной  цене.

2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3. Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по двум или более разным ценам без учета различий в  издержках. Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.