Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга

Стратегия устранения конкуренции - предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается  максимально близко к расходам, что  дает малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж. Небольшая  компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом  сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так  же быстро покинуть этот сегмент.

Стратегия следования за спросом - схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей  выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Установление цены на новый  товар-имитатор - в современных условиях установление цен на изделия и  услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в  отрыве от постоянного совершенствования  технических параметров продукции  и повышения ее качества. Очевидно, что качественное совершенствование  уже имеющихся на рынке изделий  в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В  любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены

Если существующий лидер  рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных  стратегий. Она может создать  высококачественный товар и назначить  на него среднюю цену, может создать  товар среднего уровня качества и  взимать за него среднюю цену и  т. д. Фирма-новичок должна изучить  размеры и темпы роста рынка  для каждой из девяти позиций диаграммы  и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом. Расчет цен  осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с  точки зрения спроса и издержек и  сталкиваются с разной степенью конкурентного  противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента - фирма обычно создает не отдельный товар, а  целый товарный ассортимент. Тогда  необходимо установить ступенчатое  разделение цен на разные товары. При  установлении ценовой ступеньки  каждого уровня необходимо учитывать  различия в себестоимости различных  товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также  цены конкурентов. Задача продавца - выявить  ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу  в ценах.

Установление цен на дополняющие  товары - многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих  или вспомогательных изделий. Сложность  заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие  изделия. Если укомплектовать товар  большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности - в ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию  вместе с основным товаром. Производители  основных товаров часто назначают  на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают  высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль  за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства - некоторые  производства часто связаны с  производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют  ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все  это скажется на уровне цены основного  товара. Производитель стремится  найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять  любую цену, если она покрывает  издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более  конкурентоспособным.

Географический подход к  ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится  фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для  покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать  одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установления цены по географическому принципу.

Установление цены ФОБ  в месте происхождения товара означает, что товар продается  перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар  переходят к заказчику, который  оплачивает все  расходы по транспортировке  от места производства к месту  назначения. Однако недостаток состоит  в том, что это оказывается  дорого для удаленных клиентов, что  ведет к потере большого числа  клиентов.

Установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке - это полная противоположность  установления цены ФОБ в месте  происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы  транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку  равна  средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая  пользуется методом цены ФОБ в  месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем  для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении, и дает возможность применения единых цен в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление зональных  цен - это нечто среднее между  методом цены ФОБ в месте происхождения  товара и методом единой цены с  включенными в нее расходами  по доставке. Все заказчики, находящиеся  в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая  становится выше по мере удаленности  зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой  зоны не получают никаких ценовых  преимуществ. Однако внутри ценовой  зоны также возникают более удаленные  клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более  близких клиентов. Кроме того, заказчики  по обе стороны от границы ценовой  зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Установление цен применительно  к базисному пункту позволяет  продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и  взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости  доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной  цены для заказчиков, находящихся  неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован  в поддержании деловых отношений  с конкретным покупателем или  с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему  удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с  лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения  на новые рынки, а также для  удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных  предприятий)

— поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств  на счет предприятия, что связано  с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот по ценам  и т.п.)

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии - существует также ряд стратегий, которые  предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с  этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий  относятся:

— стратегия монополистического ценообразования — направленная на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

— стратегия демпинговых  цен — т.е. рыночных цен, сознательно  заниженных предприятием в сравнении  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

— стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, ограничивающих конкуренцию  — в том числе соглашения, направленные на:

-установление цен, скидок, надбавок, наценок;

-повышение, снижение или  поддержание цен на аукционах  и торгах;

-раздел рынка по территориальному  признаку или какому-либо другому  признаку, ограничение доступа на  рынок, отказ от заключения  договоров с определенными продавцами  или покупателями.

— стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

— стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Способы ценообразования на товар

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование  по издержкам, второй — ценообразование  по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непосредственно предприятие  при выборе способа ценообразования  на свой товар:

1. фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
2. фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия – производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа.
3. фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
4. фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
5. фактор распределения — распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия – производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.
6. фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.
7. фактор обслуживания — обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.