Ценообразование и ценовая политика в системе маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

2.1.Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения  целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих  цен; установление цены на основе закрытых торгов; ценообразование, основанное на спросе;

Расчет цены по методу "средние  издержки плюс прибыль".

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как  в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками  пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности  текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета  цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от спроса. Во-вторых, если этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению  и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный  капитал.

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли.

Это еще один метод ценообразования  на основе издержек. Фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли.

Такая методика ценообразования  основывается на графике безубыточности (Рис.2.1). На нем представляются общие издержки производства и ожидаемые общие поступления денежных средств при разных уровнях объема продаж.

Независимо от объема сбыта  постоянные издержки равняются $6 млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений  начинается в начале координат  и  возрастает по мере увеличения числа  проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна $15 (и 800 тыс. шт. стоят $12 млн.). При такой  цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать  как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для  получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так  много единиц товара. Однако при  этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам (Рис.2.2.), чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать  ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме необходимо выявить, какие  ценностные представления имеются  в сознании потребителей о товарах  конкурентов и как много они  готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо  идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Тогда эти товары прекрасно  идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при  цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более  мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания  спроса на свои товары или собственных  издержек. Некоторые фирмы могут  взимать небольшую премиальную  наценку или предоставлять небольшую  скидку, сохраняя эту разницу в  цене постоянной.

Такой метод ценообразования  довольно популярен. В случаях, когда  эластичность спроса с трудом поддается  замеру, фирмам кажется, что уровень  текущих цен олицетворяет собой  коллективную мудрость отрасли, залог 

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Фирме хочется завоевать  контракт, а для этого нужно  запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет  сама себе финансовый урон.

Ценообразование, основанное на спросе.

Суть данного подхода  к ценообразованию состоит в  том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить  за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько  они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен  советником может стать уровень  цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в  магазинах, супермаркетах, на оптовых  складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров  по почте и других возможных торговых точках.

Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких  материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана  высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п.

При такой системе лучше  назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: 99.90 или 999 руб.

Основная сложность ценообразования  по спросу заключается в том, что  цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит  продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар  будет по ней пользоваться спросом.

Таким образом, при ценообразовании  по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов  заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут  высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой  прибылью или в убыток.

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Спрос, как  правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала все издержки по его  производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Ценообразование на различных типах рынков

Перед рассмотрением методик  ценообразования рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования  и от которых зависит ценовая  политика продавца.

1.Чистая конкуренция - рынок чистой конкуренции состоит  из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товарного  продукта. Ни один отдельный покупатель  или продавец не оказывает  большого влияния на уровень  текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить  цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести  любое необходимое им количество  товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать  и цену ниже рыночной, поскольку  могут продать всё, что нужно,  по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не  тратят много времени на разработку  стратегии маркетинга, ибо до  тех пор, пока рынок остаётся  рынком чистой конкуренции, роль  маркетинговых исследований, деятельности  по разработке товара, политике  цен, рекламы, стимулирования  сбыта и прочих мероприятий  минимальна.

2.Монополистическая конкуренция  - рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки  не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.  Наличие диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить  покупателям разные варианты  товаров. Реальные изделия могут  отличаться друг от друга качеством,  свойствами, внешним оформлением.  Различия могут заключаться и  в сопутствующих товарам услугах.  Покупатели видят разницу в  предложениях и готовы платить  за товары по-разному. Чтобы  выделиться чем-то, помимо цены, продавцы  стремятся разработать разные  предложения для разных потребительских  сегментов и широко пользуются  практикой присвоения товарам  марочных названий, рекламой и  методами личной продажи. В  связи с наличием большого  числа конкурентов стратегии  их маркетинга оказывают на  каждую отдельную фирму меньше  влияния, чем в условиях олигополистического  рынка.

3.Олигополистическая конкуренция  - олигополистический рынок состоит  из небольшого числа продавцов,  весьма чувствительных к политике  ценообразования и маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары  могут быть схожими (сталь,  алюминий), а могут быть и несхожими  (автомобили, компьютеры). Небольшое  количество продавцов объясняется  тем, что новым претендентам  трудно проникнуть на этот  рынок. Каждый продавец чутко  реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4.Чистая монополия - при  чистой монополии на рынке  всего один продавец. Это может  быть государственная организация,  частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия.  В каждом отдельном случае  ценообразование складывается по-разному.  Государственная монополия может  с помощью политики цен преследовать  достижение самых разных целей.  Она может установить цену  ниже себестоимости, если товар  имеет важное значение для  покупателей, которые не в состоянии  приобретать его за полную  стоимость. Цена может быть  составлена с расчётом на покрытие  издержек или получение хороших  доходов. А может быть и так,  что цена назначается очень  высокой для всемерного сокращения  потребления. В случае регулируемой  монополии государство разрешает  компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой  нормы прибыли", которая даст  организации возможность поддерживать  производство, а при необходимости  расширять его. И наоборот, в  случае нерегулируемой монополии  фирма сама вольна устанавливать  любую цену, какую только выдержит  рынок. И тем не менее по  ряду причин фирмы не всегда  запрашивают максимально возможную  цену. Здесь может играть роль  боязнь введения государственного  регулирования, нежелание привлекать  конкурентов или стремление быстрее  проникнуть - благодаря невысоким  ценам - на всю глубину рынка.

За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке  представлена методика расчёта цен, состоящая  из шести этапов, которые будут  рассмотрены ниже.

Зная график спроса, расчётную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ФОРМИРОВАНИЕ И ВИДЫ ЦЕН НА ТОВАР

Устанавливая цены, следует  не только знать их нижний и верхний  пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и  гибко маневрировать ценами в  этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок  времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

В политэкономии цена - это  денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, фирма-экспортер  должна проанализировать все внешние  факторы, влияющие на решения. Решения  по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам  и продвижению, которые в большей  степени контролируются фирмой.

Установить в международной  торговле цену товара сложно потому, что  она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют.

Поэтому фирмы считают, что  для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Установление исходной цены

Установление исходной цены может базироваться на следующих  моделях.

Затратный метод — цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса.