Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

 

2. Стратегия дифференцированного  маркетинга. 

Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В  данном случае гостиница индивидуально  разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую  стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии  является то, что она дает возможность  отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым  увеличив объем продаж, а следственно, и доходы

Существует также и минус, состоящий  в том, что гостиница вынуждена  разрабатывать несколько стратегий  маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует  дополнительных денежных затрат в отличие  от недифференцированного подхода  При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков  И, чтобы оставаться на плаву в такой конкурентной борьбе, гостиница должна иметь достаточно ресурсов всех видов

Табл. 2.2.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение  на избранные сегменты рынка	Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически  в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия  отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным  затратам может стать настолько  большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению  к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может  потерять свое значение в результате изменения системы ценностей  у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование  чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров  предприятия создает для конкурентов  высокие входные барьеры при  внедрении на рынок	Распыление сил

 

3. Концентрированная стратегия  маркетинга  

В данном случае руководство отеля  выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль  Применять концентрированную стратегию целесообразно при ограниченности ресурсов, так как в этом случае ресурсы расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок

Такую стратегию, как правило, используют небольшие или средние отели (трех-четырехзвездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции.

Благодаря целенаправленному улучшению  качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница  может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам  Значительным минусом данной стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка [8]

Табл. 2.3.

Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания  постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности  для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие  расходы на рекламу	Ограниченная емкость  сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

         При выборе одного или нескольких  рыночных сегментов гостинице  надо определить, какие позиции  ее продукт сможет занять в  этих сегментах.  Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

     - позиционирование по  специфическому свойству (например, низким ценам);

     - позиционирование по  выгодам для потребителя или  потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

     - позиционирование по  потребителю, заключающееся в  выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

     - позиционирование по  соотношению цена/качество;

     - позиционирование по  конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

     - позиционирование по  имиджу фирмы. Известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке. [22]

 

2.3.   Методы  продвижения гостиничного продукта  на рынок В2В  и В2С.

Гостиничный бизнес – это  одна из наиболее развивающихся отраслей сферы обслуживания, приносящая многомиллионные  прибыли. Для украинского рынка  – это огромный потенциал для  развития.  
           В качестве методов поддержания стабильности гостиничного бизнеса последнее время начинают выступать технологии информационного воздействия на потребителей. Это, прежде всего, система связей с общественностью, тесно связанная с маркетинговой стратегией.

Продвижение гостиничных  услуг на рынке подразумевает  осуществление гостиницей необходимых  коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам  и вызвать желание ими воспользоваться. 

Рынок b2b (в дословном переводе с английского «бизнес для бизнеса») - представляет собой сферу деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения), следовательно на данном рынке могут использоваться такие методы продвижения гостиничного продукта.

Организация продаж через корпоративный сегмент  рынка:

1.  Работа с существующей базой данных корпоративных клиентов - выявление "мертвых" контактов, обновление контактной информации, определение круга партнеров

2. Поиск новых корпоративных  клиентов через открытые источники  - поиск компаний, которые приходят  в Одессу из других регионов; поиск компаний, которые участвуют  в выставках и семинарах;  
Адвокатские конторы, Банки, Представительства, Консульства.  При этом используются такие источники информации:

- новостные ленты. Представляют собой формат данных, используемый для доставки пользователям часто обновляемой информации. Распространители этой информации предоставляют новостную ленту, позволяя пользователям подписаться на нее. 
- сайты рекрутинговых компаний. Это сайты организаций, которые предоставляют услуги по подбору, оценке и мотивации персонала для других организаций. Для соискателей их услуги являются бесплатными. 
- газеты,

- ТВ

3. Выставки, конференции,  семинары, корпоративные мероприятия  - обработка контактов из архива  выставки, прямой контакт с провайдерами  и организаторами мероприятия.  Источник информации:

- Пресс-релизы – это сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

- сайты выставочных компаний

4. Шоу – бизнес: работа  с клубами, концертными площадками, театрами - обработка, сортировка  информации о мероприятиях, гастролях,  контакт с организаторами и  посредниками. Источник информации:

-  телевизионная реклама.  Является одним из лидеров  украинской рекламы. Традиционно  основная форма существования  телевизионной рекламы - рекламный  ролик. Наряду с этим присутствует  спонсорское участие со всеми  формами информирования зрителей  об организациях-спонсорах. 

- печатная реклама. Является  второй крупнейшей подотраслью  рекламы. Активность печатной  рекламы проявилась раньше телевизионной.  Постепенно рекламодателями начинает  учитываться специфика читательской  аудитории издания, характер использования  данного издания его читателями. Но до сих можно встретить  заведомо неэффективную рекламу,  размещение которой связано более  с интересами рекламных агентств, выкупающих площади изданий, а  не рекламодателей.

- наружная реклама. Порядка 10-15% рекламного бюджета достаточно стабильно идет на наружную рекламу. Основными форматами, используемыми в отечественной собственно наружной рекламе, являются следующие:

- прямоугольный щит на  ножках

- высокая тумба со щитами  в форме двух полуцилиндров,  входящих друг в друга

- Билборд (щит)

- реклама на радио. Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио. Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить воспользоваться услугами туристских предприятий.

5. Обработка отраслевых  справочников (справочные издания) -  выявление заинтересованных в сотрудничестве компаний и частных лиц. Источник информации:

- Отраслевые печатные/онлайн  директории.

Организация продаж через туристические фирмы:

1. Работа с существующей  базой данных турфирм и представительств - выявление "мертвых" контактов, обновление контактной информации, определение круга партнеров

2. Участие в выставках,  напрямую и опосредовано (через  агентов) - выявление самых значимых  выставок. Источник информации:

- расписание тур выставок. Выставка - процесс показа, осуществляемого  в конечном малом интервале  времени, в отличие от музейного,  где экспозиция претерпевает  малые изменения во времени.  Как правило, главная направленность  любой выставки в настоящее  время - реклама инноваций в  виде товара или услуг, заключение  контрактов на продажу образцов  после окончания выставки, поставку  партий показанного товара или  заключения фьючерских сделок.

Выставки, в которых участвует  гостиничный бизнес, можно разделить  на две основные группы. Первая - это  общие туристические выставки, на которых помимо гостиниц представлены и остальные направления туризма. Вторая группа - собственно гостиничные  выставки, где больше внимания уделяется  технической составляющей: оборудованию для отелей, мебели для отелей, технологиям  обучения персонала в отелях. Выставки, целиком посвященные гостиничному делу, в большей степени рассчитаны на специалистов. Здесь отельные компании, гостиницы и отельеры обмениваются опытом, изучают конкурентов и  последние новшества индустрии  гостеприимства.

3. Разработка и продажа  турпакетов 

 

 

Организация продаж через интернет:

1. Активное представление  отеля в GDS/CRS/IDS/ODD. Глобальные системы резервирования (GDS – Global Distribution Systems), возникшие в 60-е годы, в настоящее время являются для турагентств и корпоративных компаний важным рынком приобретения услуг гостиниц, прежде всего, для целей совершения клиентами деловых поездок. Так называемая «золотая» четверка GDS – Amadeus/System One, Galileo/Apollo, Sabre/Fantasia/Axess/Abacus и Worldspan совместно обеспечивают 60 тысячам представленным в них гостиницам более 90% всего объема электронных бронирований в мире от 600 тысяч различных турагентств, корпорантов и частных лиц со всего мира.

        IDS (Интернет системы бронирования), также известные как ADS (альтернативные системы бронирования), появились в начале 90-х годов XX века и получили свое второе название, выступив в качестве альтернативы глобальным системам резервирования (GDS).

В противовес GDS, доступ к  которым имеют лишь агенты туристических  компаний, ADS предоставляют услуги по бронированию туристических услуг  частным клиентам. Заходя на любой  из порталов ADS, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу  и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик.