Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

Эффективность системы управления доходами зависит от нескольких условий: от способности сегментировать рынки и дифференцировать товар, умения продать товар заранее, удовлетворять изменяющийся спрос, от низкого уровня торговых затрат, способности нести высокие издержки производства (иметь возможность легко добавлять другую комнату), наличия информационной системы резервирования номеров, информации о спросе для каждого сегмента клиентов, политики резервирования, знания эффекта изменения цен, хорошей информационной системы для внутренних и внешних данных и от умения "ограждать" интересы клиентов различных сегментов.

2. Использование  системы создания резервов

Для контроля за уровнем  спроса гостиницы часто используют систему создания резервов. Когда  спрос превышает производственные возможности, менеджеры могут придерживать места для более выгодных клиентов. Создание резервов может также помогать в ограничении спроса, позволяя менеджерам отказаться от дальнейшего увеличения резервов, если вместимость заведения  соответствует спросу. Хотя создание резервов и помогает управлять спросом, оно может уменьшить их мощности.

В случаях, когда спрос  оказывается выше, чем пропускные мощности заведения, гостей можно попросить  о предоплате. Часто требуют внесения депозита с резервированием и  курорты. Требуя предоплату, менеджеры  тем самым обеспечивают гарантию соответствия и доходов уровню мощностей. Если клиент и не сможет прибыть, курорт дохода не теряет.

3. Бронирование  мест сверх имеющихся в наличии

Не каждый, кто заказывает комнату, все же приезжает. Меняются планы, и люди, которые сделали  заказ, вынуждены от него отказаться. Прием заказов сверх имеющихся  мест - этот метод, который используют гостиницы, рестораны, железные дороги и авиалинии, чтобы привести спрос  в соответствие со своими мощностями. Менеджеры гостиниц, ограничивающие резервирование только наличием свободных  комнат, часто оказываются в ситуации, когда комнаты остаются не занятыми. Как правило, в гостинице 20% гостей, сделавших не гарантируемое резервирование, и 5%, сделавших гарантируемый заказ, не воспользуются своей бронью. Если гостиница имела гарантируемое резервирование на 80 номеров и негарантируемое резервирование на 40 номеров, то в среднем у нее останется 12 пустых номеров. Для гостиницы со средней платой за комнату $75 это может означать ежегодные потенциальные убытки более чем $500000 за проживание.

Система бронирования мест сверх имеющихся в наличии  должна быть тщательно продумана  и четко регулироваться. Если гостиница  не в состоянии выполнить обязательства  по принятым заказам, она рискует  потерять будущий бизнес в отношении  клиентов, чья бронь не была выполнена, и возможный бизнес с их компаниями и туристическими агентами. Лучше  уж оставить номер незанятым, чем  быть потом не в состоянии выполнить  принятый заказ.

Продуманная политика бронирования мест сверх имеющихся в наличии  сокращает случаи неявки постояльца или посетителя. Но для этого необходимо знать уровень неявки по различным  видам резервирования, а именно: исследовать разные группы клиентов, резервирующих номера, чтобы определить, какой процент от общего числа  заказанных ими номеров они реально  занимали ранее. Так, одно из исследований показало, что резервирование за день до прибытия или в день прибытия имеет более высокий показатель "о шкале неявки, чем более  раннее резервирование. Анализ видов  резервирования, времени резервирования и сегментов клиентов, делающих резервирование, позволяет построить модель политики резервирования мест сверх имеющихся  в наличии.

Некоторые гостиницы ничем  не компенсируют моральный урон путешествующему, которому было отказано в предоставлении зарезервированного номера. Но иные находят  места в другой гостинице на одну ночь и обеспечивают последующий  переезд гостя к себе. Они также  предоставляют ему возможность  бесплатно позвонить по телефону, чтобы сообщить родным об этом изменении, а администратор (регистратор) переадресовывает телефонные звонки гостю в ту гостиницу, где он остановился. Хорошие менеджеры, стараясь вернуть вынужденного остановиться в другой гостинице постояльца, предлагают ему пребывание в их гостинице в течение следующих одних суток бесплатно.

Резервирование мест сверх  имеющихся в наличии - один из методов  управления спросом. Он помогает увеличить  спрос, компенсируя неявку клиентов, заказавших ранее номер. Однако менеджерам следует использовать эту систему  разумно и осторожно. Случаи отказа гостям, зарезервировавшим ранее  места в гостинице, уничтожают возможности  установления долгосрочных отношений  с ними, их компаниями и их туристическими агентами.

4. Анализ кривой  предварительных заказов

Специалисты по управлению доходами включают анализ кривой предварительных  заказов в процесс принятия управленческих решений. Анализ кривых резервирования важен для обеспечения успешных продаж и используется менеджерами  по маркетингу повсюду в сфере  обслуживания гостей.

Организаторы различного рода собраний и конференций по продажам представляют в своей работе определенную модель резервирования. Предположим, что  конференция объявлена и разрекламирована за 90 дней до ее начала. Некоторый процент  мест будет зарезервирован постепенно в течение этих 90 дней. В последние  годы организаторы жалуются, что кривая резервирования стала короче, так  как большинство заказов на бронирование поступает незадолго до даты начала конференции. Организаторы одной из конференций заметили, что 80% резервирования мест было сделано за десять или  менее дней до начала конференции. Это  очень тяжелая ситуация и для  организатора конференции, и для  гостиницы, так как она не позволяет  заранее спрогнозировать число  участников конференции и заполняемость  номеров гостиницы.

Информация о том, когда  поступают предварительные заказы на гостиничные номера, должна обычно документироваться и накапливаться  специалистами по маркетингу гостиниц. Анализ кривых бронирования дает ценную информацию для прогнозирования  и успешного управления загрузкой  производственных мощностей гостиницы.

5. Создание очередей

Если спрос превышает  мощности заведения, и гости согласны ждать свободные места, то формируются  очереди. Иногда гости сами решают ждать, а иногда они просто не имеют другой возможности.

Полоса между гладкими кривыми изображает "пороговые  ценности" или ожидаемый уровень  спроса для этой гостиницы на данном рынке в данный день. Фактический  уровень заказов представлен  линией, соединяющей точки занятости, каждая из которых соответствует  уровню занятости на каждый день. Когда  фактическое количество заказов  отличается от ожидаемого или идеального уровня, эти данные представляют наличие  потенциала для получения большего дохода путем регулирования уровня спроса.

Когда кривая уровня фактических  заказов - вне порогового пояса, цены должны быть отрегулированы. Если в  верхней части графика располагается  кривая будущих заказов, существуют пороговые уровни, показывающие, что  дисконтирование может быть отменено. Когда происходит фактическое падение  заказов ниже порогового уровня, примерно в середине графика, менеджер рекомендует  ввести скидки, чтобы поощрить большее  количество резервирования номеров.

Как правило, чем выше уровень  обслуживания, тем дольше будет ждать клиент.  Дэвид Майстер, эксперт в сфере услуг, предлагает следующие рекомендации по управлению очередями.

- Незанятое время ожидания  кажется длиннее, чем  занятое.

Гостиница может содержать фокусника, который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10 минут, и время для ожидающих проходит очень быстро. Парки развлечений используют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми в очереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Один из отелей разместил в буфете телевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которые предлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).

- Неоправданное ожидание  кажется длиннее, чем оправданное

В ожидании гости могут  расстроиться и нервничать, если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо.  Пример неоправданного ожидания - гость, ожидающий 20 минут регистрации в  гостинице, наконец, достигает стола  регистрации, но звонит телефон и  клерк начинает 10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, можно снять телефоны со стола регистрации и таким образом устранить неоправданное ожидание для постояльцев.

Г-н Майстер заявляет, что понимание клиентом оправданности  действий администрации не всегда очевидно и поэтому должно управляться  со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, они должны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимо менеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.

6. Смещение спроса

Часто возможно смещение спроса на обслуживание банкетов и встреч. Менеджер по продажам может наметить конференцию по продажам на конец  октября или начало ноября и знает, что в гостиницу позвонят, чтобы  проверить готовность на конкретную дату. Предположим, что было выбрано 31 октября (хотя это могло быть и 24 октября или 7 ноября). Накануне встречи  потребуется двадцать номеров и  на день мероприятия - конференц-зал. А  в гостинице согласно прогнозу на 31 октября все номера окажутся распроданы, но зато имеются свободные комнаты  сейчас. Хороший менеджер спросит, можно  ли изменить дату или 31 октября - обязательная дата. Если же дату можно изменить, то менеджер сместит дату конференции  на период, когда предполагается, что в гостинице будет больше свободных мест.

7. Изменение круга  обязанностей руководителей отделов  сбыта

В гостиницах директор по продажам привлекает специалистов по продажам для работы по определенным рыночным сегментам. Если прогнозируется низкая заполняемость в ближайшие два  месяца, директор по продажам может  сосредоточить основные усилия на краткосрочном  бизнесе, пытаясь увеличить заполняемость  в этот период. Этого можно достигнуть, изменив круг обязанностей специалистов по продажам: так, если ранее они  занимались рынком ассоциации, заказы по которому принимаются за год и  более вперед, то теперь они будут  заниматься рынком корпорации, по которому заказы поступают за месяц, или организацией собраний и конференций.

8. Разработка мероприятий  по продвижению и стимулированию  продаж

Стимулирование продаж услуг  предполагает использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить  ответную реакцию рынка. Сюда относится  стимулирование потребителей услуг, корпоративных  партнеров, собственного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно  дополняет основные инструменты (рекламу  и PR – деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отношению к компании.

Цель политики продвижения  сбыта услуг - смещение кривой спроса влево. В качестве средства поддержания  бизнеса в периоды низкой посещаемости гостиниц организуют игровые турниры. В период низкой заполняемости творческий подход к системе продвижения может быть эффективным для обеспечения успешного бизнеса. [12]

3. Факторы, определяющие спрос на туристические услуги

Спрос на туристические товары и  услуги зависит от многих переменных, одни из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны  производителей туристического продукта и потенциальных туристов, а другие зависят друг от друга и могут  быть изменены. 
          Спрос на туризм подразделяется на потенциальный и действительный. 
Потенциальный спрос на туристические товары и услуги зависит от людей, желающих путешествовать, а действительный спрос – от людей, которые в данное время уже путешествуют по заранее выбранному маршруту. Таким образом, усилия должны быть направлены на анализ количественной разницы между потенциальным и действительным спросом.

  Общие факторы спроса. 
1.Покупательская способность.

           Высокая степень зависимости уровня жизни и интенсивности путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению затрат как на постоянные нужды, так и на туристические цели. Чем больше остается свободных денег после оплаты всех товаров и услуг первой необходимости (питание, коммунальные платежи и т.д.), тем чаще возникает потребность в путешествиях. Таким образом, положительная эластичность спроса на туристические услуги прямо пропорциональна росту доходов населения.

2. Демографическая структура и тенденции.

           В данном случае значимым фактором является изменение численности людей определенных возрастных групп. Например, увеличение людей среднего возраста приводит к тому, что большее количество человек имеют уровень дохода, позволяющий путешествовать.

3. Социальные и культурные факторы. 

           Увеличение количества свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости повышает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествие как средство самовыражения и способ получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

4. Мотивация и отношение к путешествиям.

           Выгоды, получаемые от туризма, в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны. В связи с этим конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Эти особенности необходимо учитывать при разработке стратегии планирования и продвижения турпродукта. 
5. Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. 
           Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами, спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей. 
Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Многие из этих факторов могут количественно изменяться и относительно легко определяться. По этой причине прогнозы общего спроса, как правило, более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса. [10]