Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

Чрезмерный спрос - это, когда  уровень спроса выше, чем возможность  его удовлетворить. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» -  изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. [11]

 

 

РАЗДЕЛ II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ СПРОСА.

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

На украинском  рынке  туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между  ними обостряется конкуренция. Большинство  предприятий обладают ограниченными  финансовыми, трудовыми и другими  ресурсами и поэтому не могут  распылять свои усилия с целью  удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной  и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию  рынка.

Сегментация рынка – это  деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

2.1. Методы сегментирования  и позиционирования гостиничного  продукта.

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что  более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных  признаков. На этом построены все  существующие в настоящее время  процедуры и методы сегментации  рынка. Можно выделить следующие  методы: 
-  сегментации по выгодам;

-  построения сетки  сегментации;

- многомерной классификации;

- группировок;

- функциональных карт.

1. Метод сегментации  по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается  последовательное прохождение трех этапов: 
А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. 
В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам. 
С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. 
         Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. 
            Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. 
Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ. 
2. Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации  используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа  значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной  классификации

Сущность метода заключается  в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. 
         Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

4. Метод группировок

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых  значимость этого признака значительно  выше, чем во всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара.

5. Метод функциональных  карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»  сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: 
однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; 
многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. 
           В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Изучив вышерассмотренные  методы можно сделать следующие  выводы.

К методам сегментирования, которые можно использовать в  отельном бизнесе  можно отнести  метод сегментации по выгодам, метод  построения сетки сегментации, метод  многомерной классификации, метод  группировок и метод функциональных карт потому, что все эти методы основаны на комбинации различных признаков. [13]

Итак, метод сегментации по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Например, человек, выбравший определенную категорию номера гостиницы потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой номер из-за его превосходного дизайна. Метод многомерной классификации позволяет выделить типы потребителей сразу по нескольким признакам потребительского поведения, причем, степень сходства представителей одного типа должна быть выше, чем у людей разных типов. Метод группировок позволяет последовательно выделить группы на основе выраженности какого-либо фактора. Метод функциональных карт представляет собой  "двойную" сегментация: по группам и по потребителям.

В заключение остановимся  на позиционировании туристского продукта, которое помогает туристским компаниям  достигнуть значительного конкурентного преимущества и повысить спрос целевого сегмента рынка.

Позиционирование - это процесс  разработки конкурентоспособной позиции  гостиничного продукта и соответствующих  мер комплексного маркетинга. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Райе и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

     Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция У. (рис. 2.1.). В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. [5]

Рис. 2.1. Схема позиционирования туристического продукта

Следует учитывать, что  позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители  на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга. [12]

         Для позиционирования своих услуг гостиница должна определить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества как:

- имидж гостиницы, физические  свойства: местоположение, оригинальность  здания, техническое состояние, оформление  интерьера, прилегающую территорию  и др.;

- качество обслуживания: категорийность гостиницы, структура  номерного фонда (номера люкс-аппартамент,  двухместные и одноместные номера  со всеми удобствами, номера для  молодоженов, для высокорослых  людей, для инвалидов и др.), номенклатуру или ассортимент  услуг, наличие бесплатных услуг  и др.;

- профессионализм и гостеприимство  персонала: индивидуальный подход  к обслуживанию клиентов, четкость  исполнения поручений, заботу  о клиентах и др. [3]

Существуют следующие методы позиционирования:

1. Метод «УТП» (уникальное  торговое предложение). Необходимо  перебрать все свойства товара  до тех пор, пока не найдется  что-то уникальное, что можно об  этом товаре сказать.  Если  в реальности ничего нет, необходимо  найти особенность товара, оставшуюся  незамеченной, и сделать ее своей.

2.  SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3.  Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

- атрибуты 

- преимущества / выгоды 

- территория 

- имидж-герой

5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6.  Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

- место и значение товара в их жизни

- их отношение к товару

- их отношение к компании

-  о самих себе и о других. [18]

В целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

        Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

     - важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

     - неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

     - доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

    - доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

     - защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

     - наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. [6]

       Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

            Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.