Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………..….3

Раздел I. Особенности спроса на рынке потребительских услуг…………...….5

1. Гостиничная услуга как важнейший вид экономической деятельности……………………………………………………….….5
2. Особенности спроса на предприятии сферы обслуживания……...10
3. Факторы, определяющие спрос на туристические услуги………..24
4. Стратегии управления гостиничным предприятием в зависимости от состояния рыночного спроса…………………………………….28

Раздел II. Использование маркетинговых инструментов для увеличения спроса……………………………………………………………………………..34

2.1. Методы сегментирования и позиционирования гостиничного продукта…………………………………………………………………...34

2.2. Особенности разработки  стратегий  сегментирования и позиционирования гостиничного продукта……………………………..43

2.3.   Методы продвижения  гостиничного продукта на рынок  В2В  и В2С…………………………………………………………………………52

Раздел III. Оценка спроса на гостиничные услуги отеля «Черное Море»…...60

Заключение……………………………………………………………………….66

Список используемой литературы……………………………………………...69

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Гостиничная услуга представляет собой организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Гостиничная услуга имеет следующие характеристики: неосязаемость, невозможность хранения и накопления, неразрывная взаимосвязь производства и потребления, изменчивость исполнения услуги.

Таким образом, особенности  рынка гостиничных услуг, специфика  гостиничной услуги, особенности  потребителей гостиничных услуг  определяют специфические особенности  маркетинга в гостиничном бизнесе.

Актуальность квалификационной работы состоит в том, что изучение и анализ спроса играют огромную роль в развитии гостиничного предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка. И очень важно научиться применять результаты исследований спроса на практике. Без информации о спросе не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие. 

Спрос на гостиничные услуги изменчив, характеризуется крупными и сложными колебаниями, однако предсказуем  и прогнозируем. Спрос на размещение отдыхающих туристов носит сезонный, уик-эндный характер, а деловые туристы  пользуются услугами отелей в будние дни не зависимо от времени года. Следовательно, изучая основные особенности спроса, менеджер может его анализировать, а впоследствии управлять им с помощью таких инструментов:

- использование цены для создания или уменьшения спроса;

- использование системы создания резервов;

- бронирование мест сверх имеющихся в наличии;

- создание очередей клиентов;

- смещение спроса;

- изменение круга обязанностей руководителей отделов продаж;

- разработка мероприятий по стимулированию продаж.

Необходимо также уметь  вовремя применить маркетинговые стратегии для управления различным уровнем спроса на услугу.

Актуальность вопроса  изучения спроса обусловила значительный интерес и внимание к теоретическим и практическим аспектам данной проблемы. Основные особенности спроса гостиничных услуг  отражены в работах Ф.Котлера, А.Разумовской, А.Дуровича, Н.Мойсеевой, В.Квартальнова и др.

Цель квалификационной работы – проанализировать спрос на гостиничные  услуги и оценить уровень спроса на услуги отеля «Черное Море».

Эта цель будет раскрываться через следующие задачи:

- рассмотреть основные  особенности спроса на гостиничном  предприятии;

- определить факторы,  влияющие на спрос;

- рассмотреть стратегии  управления различным уровнем  спроса;

- проанализировать основные  маркетинговые инструменты увеличения  спроса;

- оценить уровень спроса на гостиничные услуги отеля «Черное Море».

Объектом исследования в данной квалификационной работе выступает гостиница «Черное Море» ****.

 

 

 

 

РАЗДЕЛ I. ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

 

1. Гостиничная услуга как важнейший вид экономической

деятельности

Услуги — важный вид  экономической деятельности, оказывающий  влияние на все стороны жизни  общества. Степень удовлетворения потребностей населения в услугах является одним из главных индикаторов  уровня и качества жизни.

Под услугами принято понимать результаты экономической деятельности, которые не принимают материальной (вещной) формы и удовлетворяют  определенные потребности — личные, коллективные и общественные.

Труд в сфере услуг  признан производительным, сама эта  сфера — производственной, а результаты ее функционирования учитываются в  валовом внутреннем продукте и в  других показателях результатов  экономической деятельности. В странах  с развитой рыночной экономикой в  сфере услуг занято более 2/3 численности  активного населения. В валовом  внутреннем продукте США стоимость  услуг составляет 75%, Англии — 64%. В  Украине в настоящее время  на его долю приходится более 50%. [17]

В общем объеме услуг можно  выделить две части. Одна часть услуг  предназначена к производственному  потреблению отраслями сфер производства материальных благ и услуг. Вторая часть  производимых услуг предназначена  для конечного потребления домашними  хозяйствами, т.е. для непроизводственного  потребления.

Часть производимых услуг, в  том числе потребительских, является рыночными услугами. Появление товара в форме услуги вызвало к жизни  формирование рынка услуг.  Специфическая  особенность процессов, происходящих на рынке услуг, заключается в  том, что результатом его функционирования является удовлетворение покупательского спроса непосредственно в момент оказания услуг, а также в том, что услуги не накапливаются в запасах; кроме того эффект от функционирования этого рынка проявляется не только в сфере услуг, но и за ее пределами, в сопряженных отраслях и сферах деятельности.

Рынок потребительских услуг  предлагает к реализации потребительские  услуги, выступающие на этом рынке  как товар. В соответствии с международной  методологией услуги, как и продукт, являются товаром, если они предназначены  к реализации или реализованы  по экономически значимым ценам, т.е. ценам, покрывающим издержки на их оказание и обеспечивающим прибыль производителю.

Рынок называется «потребительским», потому что он удовлетворяет потребности  «конечного» потребителя, и с  этой точки зрения от его функционирования непосредственно зависит уровень  и качество потребления, а следовательно, жизни населения.

Интересы экономического регулирования функционирования рынка  услуг, в частности научно обоснованное воздействие на спрос и предложение; на уровень и динамику цен; оптимизацию  материальных, финансовых и трудовых затрат на его функционирование требуют  изучения и прогнозирования рыночных процессов.

Специфика услуг как товара состоит в том, что услуги не накапливаются, не транспортируются, не существуют отдельно от производителя, т.е. они потребляются в момент их оказания. В связи  с этим рыночная конъюнктура не испытывает давления товарных запасов: она определяется отношением спроса и предложения  услуг. В свою очередь объем предложения  зависит от экономического потенциала отраслей сферы услуг. [1]

При изучении сегментации  рынка услуг, можно выделить такую  услугу как туристско – экскурсионная  услуга. Она представляет собой комплекс услуг по обслуживанию отечественных  и иностранных туристов, включая  оформление необходимых документов, транспорт, размещение туристов, питание, познавательную, культурную и деловую программу. Подавляющее большинство услуг оказывают приватизированные учреждения туризма, отдыха и развлечений.

Общее, что объединяет различные  виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких  экономических благ, которые преимущественно  не приобретают вещественной формы. Вследствие этого рынки услуг  совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого различия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, продукт создается  в процессе предоставления услуги.

Во-вторых, предоставление услуг  часто требует специальных знаний и мастерства, которые клиент не может в полной мере оценить.

При всем разнообразии услуг  все они имеют четыре общие  характерные черты.[9]

Услуга вообще и гостиничная  услуга в частности принципиально  отличаются от товара» Понимание  сути этого отличия крайне важно  при выявлении объективных показателей  качества услуг, а также необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг.

Специфике гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический  процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:

- встречу гостя при  входе в гостиницу;

- регистрацию, оформление  документов и размещение гостя;

- обслуживание в номере;

- обслуживание при предоставлении  услуг питания;

- удовлетворение культурных  запросов, спортивное, оздоровительное  и фитнес - обслуживание;

- оформление выезда, проводы  при отъезде.

Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального  или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег.

Важной особенностью гостиничной  услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать  естественную вместимость номерного  фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к  потере койкомест. Таким образом, гостиничная  услуга — это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя  в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в  течение пребывания гостя, и в  это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его  невозможно запрограммировать или  создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная  услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. 

Все отмеченные особенности  определяют специфику маркетинга услуг. Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что ее практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении гостиничной услуги, в частности средств размещения, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальный отель и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиницы или туристские агентства, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать гостиничный продукт.

             Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье, а обслуживание в ресторане зависит от мастерства поваров и качества работы официантов. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее, поэтому необходим грамотный менеджмент персонала. Гостиница может быть наполнена самыми современными техническими средствами, иметь престижную обстановку и располагать самой современной материальной базой, но этого все равно будет недостаточно, так как основным мыслящим и чувствующим «элементом» обслуживания являются люди.[12]

         Неизбежным следствием неразрывности  производства и потребления является  изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от  того, где, кто и когда ее  предоставляет. Очень часто бывает, что в одинаковых по категории  обслуживания гостиницах сервис  разный: в одной гостинице номера  убирают строго по стандарту,  регулярно меняют белье и пополняют  туалетные принадлежности, в другой  это делают только после напоминаний  и жалоб клиентов. На изменчивость  гостиничных услуг влияют группы  факторов:

- организация работы с  кадровым составом гостиницы;

- индивидуальные особенности  потребителей услуг, требующих  персонального подхода и всестороннего  систематического изучения клиента.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты  обслуживания.

         Стандарты обслуживания — это  комплекс обязательных для исполнения  правил обслуживания клиентов, которые  призваны гарантировать установленный  уровень качества всех производимых  операций. Характерной особенностью  гостиничной услуги является  ее неспособность к хранению, гостиничная услуга не может  быть сохранена для дальнейшей  продажи. Несохраняемость гостиничной  услуги означает, что необходимо  предпринимать меры по выравниванию  спроса и предложения.