Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

Факторы, определяющие специфический спрос. 
Спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяется следующими факторами:

1. Цена и спрос на туристические услуги.

          Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о местах назначения, способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания и продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми параметрами. Цена также является важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые параметры в значительной степени определяют выбор потребителя.

2. Способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги. 
           Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда определяется, куда ему поехать. Этот выбор зависит от его оценки преимуществ, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий: место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности. 
Место расположения может привлекать своими природными или искусственно созданными преимуществами. Например, потребителя может привлекать возможность участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях, а недостаточное количество и низкое качество услуг может оказать отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3. Доступность.

          Способы передвижения и их стоимость, время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых и медицинских проверок, контроль валюты, таможенная проверка также влияют на выбор потребителя. [23]

Имидж и ассоциации.

Важен не только имидж туристической  компании, но и образ конкретного  места назначения, который ассоциативно возникает у потребителя. 
 
Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень нестабильности спроса в туризме, повышают маркетинговый риск и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. На нестабильность спроса могут влиять:

- рыночные цены и уровень доходов населения;

- сезонность;

- внешние факторы окружающей среды;

- привязанность потребителя к маршрутам, видам и способам путешествия, а также к торговым посредникам;

- количественные и качественные изменения в структуре спроса;

- мотивация и желания, лежащие в основе туристского спроса.

Неэластичность предложения.

Подавляющее большинство туристических  предприятий не может быстро реагировать  на изменения спроса, своевременно адаптируя качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено  следующими факторами:

- Необходимость существенных вложений капитала в производство туристического продукта. 

- Зависимость от наличия квалифицированного и опытного персонала.

- Необходимость реализации турпродукта в конкретные сроки (турпродукт невозможно «хранить» или «положить на склад»).

- Фиксированное месторасположение туристских посредников и ограниченный характер конверсии (изменений). Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов по мере роста или снижения спроса за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в туррегионе, теряющем свою клиентуру, не имеет такой возможности.

Ценовая зависимость

- Изменение цены сильно влияет на объемы продаж. Обычно как правило, относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокая стоимость может оказать аналогичный эффект.

- Изменение цены, в отличие от других маркетинговых мер, может быть высокоэффективным. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения типа предлагаемых услуг.

- Изменение цены на услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.

- Изменение цены с целью привлечение новых клиентов эффективно лишь в сочетании с мероприятиями по продвижению товара. [2]

 

4. Стратегии управления гостиничным предприятием в зависимости от состояния рыночного спроса

Выделяют следующие маркетинговые  стратегии:

1. Функциональные:

- сегментирование

- позиционирование

- 4P (Product, Place, Price, Promotion)

2. Стратегии в зависимости  от жизненного цикла:

- на стадии внедрения: 

- Стратегия выборочного проникновения

- Стратегия широкого проникновения

- Стратегия пассивного маркетинга

- на стадии роста:

- улучшение и модернизация  продукции

- выход на новые сегменты  рынка

- на стадии насыщения  – стабилизация роста. 

3. Стратегии охвата рынка:

- интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках);

-  избирательное (селективное, выборочное) распределение (несколько продавцов на одном рынке);

- исключительное (эксклюзивное) распределение (один продавец на одном рынке);

- «проталкивание» (push);

-  «протягивание» (риll).

4. и др. [14]

     Спрос на туристическом рынке может иметь несколько видов, следовательно каждому уровню спроса соответствует определенная маркетинговая стратегия.  Рассмотрим основные из них:

1. Скрытый спрос  - развивающий (креативный) маркетинг

Характеризует состояние рынка, когда многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

- предприятия-производители  не имеют информации о возникшем  спросе. Это достаточно легко  восполнить с помощью специально  организованных обследований, позволяющих  более точно прогнозировать потребность  в конкретных видах продукции  и объем этой потребности;

- предприятие-производитель  знает о возникшем спросе на  продукцию, но не торопится  удовлетворить его. Если причиной  этого является низкая деловая  активность специалистов, то следует  пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда.  Если же причина заключается  в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей,  материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные  варианты загрузки мощностей,  затрат и замены материалов; проанализировать  сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников.

         Цель маркетолога в этом случае будет развить скрытый спрос в реальный и переориентировать со старого товара в новый.

         Тип стратегии: развивающий (креативный) маркетинг.

Инструменты маркетинга, применяемые  при данной стратегии.

1) интенсивная реклама. 

2) выставки-ярмарки.

3) пробный маркетинг.

4) презентация.

2. Негативный спрос  – конверсионный маркетинг

Негативный спрос - минимальный  спрос или отсутствие значимого  спроса на рынке на данный товар; отрицательное  отношение покупателей к этому  товару.

          Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

         Тип стратегии, применяемый для данного спроса – конверсионный маркетинг.

        Инструментами могут быть:

1) интенсивная реклама

2) пробный маркетинг

3) выставки-ярмарки

4) презентации

5) PR.

3. Отсутствующий  спрос – стимулирующий маркетинг

Отсутствующий спрос – спрос, при котором отношение потенциальных покупателей к товару безразлично, либо покупатель не заинтересован в данном товаре.  Ему соответствует стимулирующий маркетинг.

        Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

        Применяются такие элементы маркетинга:

1)Интенсивная реклама

2) пробный маркетинг

3) выставки-ярмарки

4) презентации

5) совершенствование методов  продажи

6) снижение цены 

7) продвижение товара

4. Сокращающийся  спрос - ремаркетинг

При данном виде спроса будет  использоваться стратегия ремаркетинга. Этот вид используется для стимулирования продаж, когда существовавший ранее спрос на определенный товар начинает падать. Причиной угасания спроса могут быть как временные причины – сезонные колебания, мода, так и постоянные – завершение жизненного цикла товара. Произойдет это раньше или позже – зависит от внутренних качеств товара и тех, кто его продвигает.

         Ремаркетинг стремится только к одному – оживить увядающий спрос. Это даже не маркетинг, а отчаянная борьба за существование товара. Можем использовать такие инструменты:

1) Интенсивная реклама

2) снижение цен 

3) ценовые скидки и  льготы 

4) активный сервис

5) поиск новых сегментов

5. Цикличный спрос  - синхромаркетинг

Цикличный спрос носит  колеблющийся, неустойчивый и сезонный характер. При данном виде спроса будет  использоваться стратегия синхромаркетинга. Синхромаркетинг - маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров.

         Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

        Используя стратегию синхромаркетинга, мы можем использовать такие инструменты маркетинга:

1) Сезонные и праздничные  скидки

2) гибкое изменение цены

3) методы продвижения

6. Полноценный  спрос – поддерживающий маркетинг

Это наиболее желательная  для товаропроизводителя ситуация на рынке, которая возникает в  том случае, когда большинство  предлагаемых к реализации товаров  находят своего покупателя. Задача маркетинга при данном спросе - поддержать существующий уровень спроса  с  учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиление конкуренции. Будем использовать стратегию поддерживающего маркетинга. Основная цель – поддержать удовлетворительный спрос. Поддерживающий маркетинг использует такие инструменты:

1) мягкая, поддерживающая реклама является разновидностью примой рекламы, которая используется сравнительно не часто для предотвращения оттока клиентов.

2) широкодоступная цена  – это средний уровень цены  на продукт, которая подходит  широкому кругу потребителей.

3) оперативная реакция  на неустойчивость рынка –  означает быстроту реакции гостиничного  предприятия на отклонение спроса  на рынок в большую или меньшую  сторону. 

4) постоянная оценка насыщенности  рынка. насыщенности рынка –   характеризует  степень  удовлетворения  потребностей  покупателя.  Зависит   от  факторов,  которые   уменьшают   или вызывают  рост  дополнительного   спроса  (улучшение  качества,   модификация товара и т.д.).

7. Чрезмерный спрос  - демаркетинг