Анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации»

         Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара.

         Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупится до того, как он устареет и потеряет спрос. По этому для эффективно работающего предприятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

1.3 Маркетинговые исследования потребителей. Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

          Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

          Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

         С позицией маркетинга необходимо представлять разницу между покупателями и потребителями, когда речь идёт о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем.

         С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

      Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного) использования;

      Предприятия-потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчётливо представить, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено: (различными целями приобретения товаров; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису и т.д.)

Положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

         Потребитель независим: его поведение ориентируется на определённую цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

         Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путём моделирования покупательского поведения, исследование мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

         Поведение потребителей поддаётся воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворение потребителей.

         Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введения в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

        Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на потребление, потребление товара и распоряжение ими, и включающая такие процессы принятия решений, которые предшествуют этими действиями  и следуют за ними.

         Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

          Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

          Теперь рассмотрим особенности покупательского поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства, перепродажи или перераспределения.

         Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технического обеспечения и т.д. в принятии же решения о покупке принимает участие ряд лиц – так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, инженерно-экономических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение, как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений.

          Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей, прежде всего, необходимо выясни;

      Какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;

      Степень этого влияния,;

      Какими критериями они пользуются при принятии решений (например, что для них важнее – качество, цена или сроки поставки);

      Характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов на поведение лиц, принимающих решение о закупках.

На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:        

      Факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности);

      Организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, и состав закупочного центра);

      Факторы межличностных отношений (статус участников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);

      Личностные факторы (возраст, образование, тип личности).

          Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и её описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует - возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям предприятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.

          Простейшим вариантом является повторная закупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество, как товаров, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

         Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: покупатель при подаче повторного заказа вносит в него определённые изменения, касающиеся, например, технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицированная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

1.4    Характеристика показателей качества и конкурентные способности товаров

         Товар – центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Показатели этой силы, во многом обусловленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой  результирующий вектор, проявляющийся в его конкурентоспособности.

          Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

         В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удовлетворения конкретной потребности, наибольшее признание получает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конкуренты. Это и выделяет его из общей массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке. При выборе товаров потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

        Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учётом социальных, функциональных, эстетических, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовлетворить определённую потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

        Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств товара и своих расходов или, другими словами, получить максимум полезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учёт затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который совершается не единовременно, а в течение определённого (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связанно с дополнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей – расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

         Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара зависит, прежде всего, от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в известном смысле независимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в частности, связанны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг и их стоимости, удалённостью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расчёты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам товаров существенно превышают цену продажи.

         Таким образом, конкурентоспособность – комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного значения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и (или) минимальную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособности товара в самом общем виде выражается следующим образом:  К = Р/С   →   max