Анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации»

fy">      Принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примерами подобных товаров могут служить персональные компьютеры, аппараты факсимильной связи и т.д.

      Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное название и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут служить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;

      Товары уже обращающийся на рынке, но с некоторым усовершенствованием, не изменяющими коренным образом его характеристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. таких товаров на рынке большинство – около 70%;

      Товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

      Товар новой сферы применения.

          Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчётов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие (неверная оценка требований рынка; ошибки в позиционировании; неправильная политика сбыта; высокая цена; несвоевременное начало продажи; жёсткая конкуренция; техническое несовершенство товаров.)

         Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределённости. Она обусловлена ненадёжностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения. Однако чтобы быть эффективной товарная политика предприятия должна предусматривать планомерное внедрение на рынок новых товаров – этого требует конкурентная борьба. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, ещё хорошо реализуемых товаров. Такое явление получило название «товарный каннибализм». Чтобы избежать этого, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров. Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

      Область возможного его применения, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

      Существующие ресурсы производства и сбыта;

      Необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

      Необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

      Возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.

         Кроме того, необходимо проанализировать, насколько цикл операций с новым товаром может быть связан с технологией производства и методами реализации существующих товаров. Это позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности.              Наконец очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это даёт ряд преимуществ, основными из которых являются: значительная экономия средств за счёт объёмов производства; упрощение контроля за движением товарных запасов и организации технического обслуживания; стандартизация программы маркетинга; быстрота окупаемости инвестиций и др. в то же время стандартизация имеет известные приделы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара.

          Для того чтобы решить, каким должен быть товар – стандартным (т.е. Индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе признаки того или другого, необходимо изучать природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант – это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам.

           В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов: поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разработка товара; испытание в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

          Поиск идей новых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдёт с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – анализ источников идей и применение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники.

         К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводится, и анализируются данные маркетинговой исследований, последующих жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, опросы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием товаров в процессе эксплуатации).

         В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика. Для разработки идей новых товаров с успехом может также использоваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своему мнению, в группу включают сотрудника, умеющего критически относится к чужим идеям.                

          Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможность успешной реализации в рыночных условиях.

         Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объёмы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового товара. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность – вероятность успеха.

                                    Вероятность успеха

 

 

 

                                       Высокая

 

                «тарелки с кашей»

              «жемчужины»

 

                                  Привлекательность для

     Низкая               высокая       предприятия

 

 

           «проигранные дела»               «распускающиеся почки»

 

 

                    Низкая

 

 

         Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для предприятия, оцениваемый с учётом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей покупателей и так далее. Положение на вертикальной оси задаёт вероятность технологического и коммерческого успеха идеи по оценке руководства предприятия. В результате выдвинутые идеи новых товаров позиционируются по четырём квадратам:

      В правом верхнем находится «жемчужины» - идеи с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;

      В правом нижнем располагаются « распускаются почки» (потенциальные «жемчужины») – идеи, привлекательные для предприятия, но пока ещё с малой вероятностью успеха;

      В левом верхнем размещаются «тарелки с кашей» - идеи с высокой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, заслуживающие рассмотрения);

      В левом нижнем находится «проигранные дела» - идеи с незначительной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

        Подобный анализ идей новых товаров позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить следующие приоритетные направления действий:

      Сосредоточить усилия на разработке идей – «жемчужины»;

      Повысить конкурентоспособность идей – «почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

      Сохранить число «тарелок с кашей», отнимающих много времени и ресурсов;

      Исключить из рассмотрения «проигранные дела».                                                                                                                 

         Разработка концепции нового товара предполагает описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который не может представить определённой группе потребителей концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирование товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

         На этапе разработки концепции нового товара:

      Вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

      Определяются возможности реализации идеи в товар;

      Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

      Осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально негативные идеи отбрасываются ещё на этапе отбора идей);

      Выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

      Даётся первоначальная экономическая оценка нового товара.

          Особое внимание обращается на последний аспект. Экономическая оценка связанна с исследованием затрат, связанных с разработкой, внедрением на рынок и реализацией нового товара, а также с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его производством. Для этого устанавливается точка безубыточности, характеризующая минимальный объём выпуска товара, при котором доход от продаж равен издержкам производства, а также определяется максимальная сумма издержек и минимальная цена реализации товара.

        Разработка целевой программы маркетинга предполагает обоснование конкретных направлений по выведению нового товара на рынок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ целевого рынка, подходы к позиционированию на нём нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объёма продаж, доли рынка предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

         Разработка товара  представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полезный для потребителя, технически и коммерчески целесообразной для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товарная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводится испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потребителя методы масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1 – 2 лет. Так, например, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это даёт возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В тоже время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до10%. Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Известны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.