Анализ номенклатуры и рынков сбыта продукции производимой ОАО «Знамя индустриализации»

1.      Маркетинговая деятельность по формированию товарной номенклатуры и рынков сбыта

1.1 Маркетинговая деятельность по формированию товарной стратегии

       Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решение по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

       Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

        Ассортимент – набор  товаров, формируемый по определённым признакам. Ассортиментам является совокупность товаров, предназначенных:

      Для определённой области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.)

      Реализация в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.)

      Определённой категории потребителей (например, детская одежда).

          Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

        Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационным признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции.

Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.

Наименование – совокупность товаров определённого вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкций и технологий производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

        Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.

         Марочное наименование  - индивидуальное название товара, выпускаемого определенным  предприятием.   

        Конкретная марка модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называется ассортиментными позициями.

         Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.

Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

        Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Товарная номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп.

        В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированны на потребности рынка, а с другой – положительно влияет на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей. Отсутствие детально проработанной товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных  изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентно способностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчёте, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

        При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

        Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергического эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно – технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

         Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений коньюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

         Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во – первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во – вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

      С управлением ассортиментом товаров;

      Разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

      Товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

      Организацией сервисного обслуживания товаров.

        Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится  на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а так же с учётом характера и сущности возможных альтернативных стратегий. При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:

        Конкурентные преимущества предприятия, его сильные стороны – они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремится к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятием следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

      Цели предприятия, которые предают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремиться предприятие, на что направлено его общее стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связанна стратегия маркетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующее маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия;

      Интересы и отношения руководства – их роль при выборе маркетинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремится любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предписание;

      Финансовые ресурсы предприятия, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров) требует больших финансовых затрат;

      Квалификация персонала, которая может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятия той или иной стратегии;

      Обязательства предприятия по прежним стратегиям – они создают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегии необходимо учитывать, что ещё время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса. Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для предприятия, а также планируемые изменения всегда имеют определённые временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируется соответствующее условие. Оценка выбранной стратегии  осуществляется по критериям её соответствия:

      Целям предприятия (анализируется степень учёта при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность её реализации);

      Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учёта ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара, её способности породить новые конкурентные преимущества и т.п.)

      Потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие её потенциалу персонала, возможность её успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

      Степени риска (анализируются реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).

По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.

Принятая стратегия не является чем–то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться, и уточнятся в зависимости от изменений, происходящих на рынке и достигнутых результатов. Предприятие обычно идёт на изменение стратегии в случаях:                                      

      Если в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

      Конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серьёзное влияние на состояние рынка;

      Изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

      Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

      Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

      Поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

         1.2 Характеристика маркетинговой деятельности по разработке и внедрению на рынок новых товаров

         В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика современного рынка товара, что именно способность создавать новые товары отличает предписания, ориентированные на реализацию концепции маркетинга. Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:

      Внутренними – необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

      Внешними – научно–техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений. 

      Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый товар» имеет определённую глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следственно товар может быть новым:        - По удовлетворению новой потребности;

                                            - Отношению новому потребителю;

                                            - Отношению к новому рынку.

         Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное её представление. Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать: