Влияние внешей среды предприятия на основные направления ее развития

     В основе этого фактора лежат федеральные  и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают  в жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т. д.

     Под международными изменениями внешней  среды понимают происходящие за пределами  страны  происхождения организации события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды [5,  с.86].

     Существует  следующий перечень характеристик внешней среды: взаимосвязанность факторов,  сложность, подвижность и неопределенность.

     Как и факторы внутренней среды, факторы  внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы [10, с.131]. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других.

     Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора [10, с.132] .

     Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью [10, с.133].

     Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации [10, с. 133]. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  внешняя среда представляет собой совокупность находящихся за ее пределами факторов, с которыми та взаимодействует. Внешняя среда организации делится на две группы: микросреда (поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты) и макросреда (технология, состояние экономической среды, социокультурные факторы, законодательно-политические факторы и международные изменения). Так же существует перечень характеристик внешней среды: взаимосвязанность факторов,  сложность, подвижность и неопределенность. 

     1.2.Основные  подходы и методы анализа внешней  среды предприятия. 

     Для повышения качества и эффективности  стратегических решений рекомендуется  применять 20 научных подходов. Чем  дороже объект стратегического менеджмента, тем больше должны быть количество применяемых подходов и глубина  их проработки [14, с.243].

     Рассмотрим  некоторые из них: 

     Системный подход - методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих: 1) внешнее окружение, включающее вход/выход системы, ее связь с внешней средой, обратную связь; 2) внутренняя структура [1, с.50].

     Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на потребителя  при решении любых задач [13, с.75].

     Ситуационный  подход - это определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого  предприятием в общем экономическом  пространстве, основных факторов, воздействующих на предприятие, а также укрупненных  характеристик в целом. Таким  образом, ситуационный анализ складывается из: анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и  возможностями внешней среды (SWOT- анализ); анализа стратегической позиции, занимаемой предприятием; анализа сегментов  рынка; анализа конкуренции; позиционного анализа [8, с.245-246].

     Директивный (административный) подход заключается  в регламентации функций, прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов систем менеджмента в  нормативных актах (приказы, распоряжения и т.д.). В основе подхода лежат методы принуждения [13, с.77].

     Деловой подход является более комплексным (после системного) и сложным. Поскольку деловой подход к решению любых проблем применяют только люди или группа людей, то полнота и глубина его применения будет определяться внешней средой и человеком [13, с.78].

     Анализ - это логический прием, метод исследования, состоящий в мысленном или практическом разделении изучаемого предмета на составные части (элементы, свойства, признаки, отношения), каждый из которых затем рассматривается как отдельно, так и в составе целого, для того, чтобы потом соединить полученные знания с помощью другого логического приема-синтеза, в целое, обогащенное новыми представлениями.

     Аналитическая работа необходима менеджеру для  выявления перспектив и возможных  проблем предпринимательства, возникновение  которых связано с тенденциями, формирующимися в охваченной сфере  и требующими вмешательства (своевременной коррекции) [4, с.127].

     Существует  большое количество методов анализа  внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

     Метод, который используют для диагностики  внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

     При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [6, с 323]. Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации; слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации; возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     Для проведения анализ необходимо: определить основное направление развития предприятия (его миссию); взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно, ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

     Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие  ячейки матрицы необходимо занести  сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности  и угрозы.

     Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

     Слабые  стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

     Рыночные  возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

     Рыночные  угрозы - негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании [7, с.133].

         SNW-анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ. Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), Weakness (слабая сторона).

     В отличие от анализа слабых и сильных  сторон по матрице SWOT-анализ, SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

     Часто для анализа макросреды  используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

     Существует два основных варианта STEP-  и   PEST- анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму  PEST-анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. PEST-анализ (GETS-анализ) помогает предпринимателю понять внешние макросоциальные и политические, макроэкономические и наиболее общие технико-технологические обстоятельства, влияющие на основные, учитываемых бизнесом, условия роста и развития [4, с.129]. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

     Важным  при проведении PEST-анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

     Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

         Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

     Аббревиатура  «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

     Наиболее  благоприятные возможности обеспечиваются технологической мощью организации, наибольшая опасность заключается  в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

     После анализа перечня руководство  должно провести оценку сильных и  слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление  о внутреннем потенциале и о недостатках  организации, а также о внешних  проблемах.

     Таким образом, можно сделать вывод, что для стратегических решений рекомендуется применять 20 научных подходов: системный, маркетинговый, ситуационный, директивный, деловой и т.д. Существует большое количество методов анализа внешней среды организации: управленческое обследование, SWOT-анализ, SNW-анализ, STEP-анализ, PEST- анализ, метод составления ее профиля. 

     1.3.Место  анализа внешней среды предприятия  в его стратегическом управлении. 

     Стратегический  анализ внешней среды - важнейший этап разработки успешной долгосрочной программы развития компании.

     Для успешного развития бизнеса важно  не только определить цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных  стратегий, образ действий, который  гарантирует наиболее эффективный  путь их достижения. «… Практическую значимость приобрела проблема разработки универсального инструментария оценки и разработки программы управления рисками предприятия, которым мог бы использоваться любой руководитель или специалист….» [17, с.99].