Управління маркетингова діяльність на підприємстві

     Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

     Комплекс  маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

     Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (рис.1.6). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.6. Комплекс маркетингу 

     Ці  чотири елементи у сукупності складають  комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш).

     Комплекс  маркетингу — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

     Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо  кожен з елементів маркетингу.

     Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції — сотні малюнків тканин, десятки моделей комп’ютерів, модифікації електротоварів).

     Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
• гарантія;
• інструктаж і рекомендації до та після купівлі;
• забезпечення комплектуючими деталями;
• установка;
• підготовка персоналу;
• робота зі скаргами клієнтів;
• забезпечення документацією;
• оперативність виконання замовлень.

     Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми.

     Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування  товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: 

 

                                 

 
 

        
 
 
 
 
 

Рис1.7 Просування товару на ринку 

спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" — people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:

Зміст маркетингу розкривається через  основні етапи маркетингової  діяльності. Розглянемо їх.

І. Розробка ринкової стратегії фірми

1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро- і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій.
2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.

II.  Розробка продуктової стратегії фірми

          Розробка комплексу маркетингу  ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар;  визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.

III.  Реалізація маркетингової стратегії

1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень.
2. Планування маркетингу.
3. Створення організаційних форм управління.
4. Контроль.

Схеми основних етапів маркетингової діяльності і проходження їх, а також основні функціональні завдання маркетингу наведено в додатках 4, 5, 6. На мою думку, слід враховувати те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової.

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С»

Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.  

1.3 Особливості управління маркетинговими процесами підприємств готельного бізнесу 

     Управління  готельним підприємством — важливий вид фахової економічної діяльності, спрямованої на досягнення мети через раціональну організацію матеріальних, трудових, інформаційних ресурсів зі застосуванням принципів, функцій і методів управління.

Мета  управління — збереження конкурентних позицій у середовищі сфери гостинності, яка реалізується в підсумку в забезпеченні рентабельності підприємства. Рентабельності в готельній сфері досягають унаслідок розв'язання комплексу завдань: створення раціональної організації структури управління; дієвого використання кадрового потенціалу; розвитку матеріально-технічної бази підприємства; ефективної організації технології обслуговування; широкого використання сучасних маркетингових досліджень, кооперації та спеціалізації [23;230].

     Вирізняють  такі підходи в організації управління готельним підприємством:

• процесуальний — прогнозує управління як безперервний процес взаємопов'язаних управлінських функцій;
• системний — за цього підходу готельне підприємство розглядають як поєднання взаємопов'язаних елементів — людських ресурсів, структурних підрозділів, технології, управлінських рішень, зорієнтованих на досягнення різних цілей в умовах змінного зовнішнього середовища;
• ситуаційний — передбачає застосування різних методів управління відповідно до обставин, що формуються в середовищі гостинності. Середовище гостинності мінливе та перебуває під постійним впливом внутрішніх і зовнішніх чинників. Це зумовлює зростання найефективнішого в певній ситуації методу управління.

     Побудова  організаційно-функціональної структури управління має важливе значення для забезпечення ефективного функціонування будь-якого готельного підприємства.

Організаційно-функціональна  структура управління — це впорядкована система управлінських ланок, розташованих у чіткому підпорядкуванні, що забезпечує взаємозв'язок між керуючою та керованою підсистемами, розвиток системи як єдиного цілого. Ланки управління формують структуру з конкретним розташуванням, співвідношенням і взаємозв'язком. Створення організаційної структури управління зумовлене необхідністю розподілу прав і обов'язків між окремими підрозділами організації.

     Організаційна структура управління належить до ключових понять у менеджменті й необхідна  для визначення злагодженого взаємозв'язку та взаємодії структурних ланок  в управлінському процесі, коригування їхнім функціональним процесом у досягненні цілей. Організаційну структуру готельного підприємства формують, щоби забезпечити його перспективну конкурентоздатність, економічну ефективність, раціональну кооперацію.

     Подана  організаційно-функціональна структура управління у вигляді схеми, яка відображає взаємозв'язки структурних підрозділів готелю відповідно до виконання функцій в управлінні підприємством. Ця схема показує розташування кожної служби та посади у загальній організації готелю, ілюструє розподіл повноважень і обов'язків персоналу. Вона необхідна для дієвого реалізування основних функцій працівниками, визначення їхньої підзвітності.

     Управління  підприємством індустрії гостинності  пов'язане з оптимальним розподілом цілей і завдань між структурними ланками (службами, змінами, бригадами та ін.) і кожним окремим працівником. Структуру управління в такий спосіб визначають розподілом органів управління індустрії гостинності, характером їхньої спеціалізації — завданнями управління та формами координації діяльності.

     Візуально організаційну структуру управління готельного підприємства відображають графічно у вигляді двовимірної  схеми, яка фіксує у компактній формі  інформацію про ієрархічність, повноваження та підпорядкування рівнів управління.

     Організаційну схему управління створюють керівники  готельного підприємства на початковій стадії виникнення і визначають спеціалізацією закладу, його категорією, обсягом номерного  фонду, розташуванням, категорією гостей та іншими чинниками. У формуванні організаційної схеми вагома роль належить аналізу створення підрозділів управління, чіткого визначення їхніх функціональних обов'язків, зв'язків у самому підрозділі (службі, відділі) та між підрозділами у виробничому процесі. Структуру управління затверджує Статут підприємства, і це документально оформляється спеціальним положенням про сферу послуг, посадовими інструкціями всіх рівнів управління.

     Організаційна структура управління готельним  підприємством оптимальна тоді, коли всі структурні підрозділи доповнюють процес створення готельної послуги, забезпечуючи його діяльність і водночас максимальну ефективність функціонування в досягненні кінцевого результату, яким вважається надання конкурентоздатних послуг.

З-поміж  основних принципів організації  системи управління готельними підприємствами виокремлюють:

• орієнтацію на виробництво послуг згідно з попитом гостей;
• організаційну структуру управління, що повинна відображати його цілі й стратегію;
• постійне впровадження організації виробництва через його - спеціалізацію та диверсифікацію;
• поєднання прав і обов'язків, відповідальності й контролю в управлінні;
• швидку адаптацію — здатність чітко реагувати на зміни попиту, вдосконалювати технологію виробництва, запроваджувати інновації;
• економічність — відповідність витрат на утримання органів управління можливостям організації;
• простоту в управлінні, сформовану з незначної кількості рівнів управління, укомплектованих кваліфікованими спеціалістами, зрозумілу персоналові та пристосовану до певної форми управління;
• оптимальність в управлінні — організація має забезпечувати раціональні зв'язки між службами та персоналом;
• керованість, що передбачає здатність керівників своєчасно приймати та доводити до виконавців ефективні рішення, домагатись чіткого їхнього виконання для досягнення цілей. Організаційна схема управління повинна постійно змінюватись, зокрема за динамічного зовнішнього середовища готелю й структури управління. Відповідно до змін у структурі управління, які спричиняють зміни у чисельності персоналу, важливо, щоби ці зміни суттєво не позначались на якості обслуговування. Персонал у сфері гостинності завжди має взаємодоповнюватись, бути взаємозамінним у певному структурному підрозділі.