Управління маркетингова діяльність на підприємстві

     Перший  рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

     Другий  рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.

     Третій  рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу [8;57.].

     Реально в сучасних умовах на підприємствах  використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

     Деякі тенденції в розвитку сучасного  ринку мають особливе значення для  еволюції маркетингу, а саме:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів.
2. Зростаюче значення побудови взаємин із споживачами та втримання їх.
3. Зростаюче значення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій. Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків.
4. Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж
5. Зростаюче значення галузей з високими технологіями.
6. Зростаюче значення маркетингу послуг.
7. Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу
8. Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1.2.Модель маркетингової діяльності

     Оскільки  маркетинг орієнтований на задоволення  потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

     На  своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п’яти підходів  до організації маркетингової діяльності:

• концепція виробництва;
• концепція товару;
• концепція збуту;
• концепція маркетингу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

     Концепція виробництва - визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

     Концепція товару на пріорітетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.   Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.    

     Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний  ризик, пов’язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності [13;14.].

     Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.  Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

     Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми.  Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача” слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”. 

2. Принципи  та функції формування маркетингових процесів підприємства

 

     Стратегічний  план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме

компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

     Кожна господарська одиниця звертається  до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

     Загальна  стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби  споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

     Маркетинг грає ключову роль в декількох  областях стратегічного планування компанії.

     По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів.

     По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми.

     По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

     Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії[32;127.].

     Згідно з Котлером, процес управління маркетингом – це процес

• аналізу ринкових можливостей
• відбору цільових ринків
• розробки маркетингового комплексу
• запровадження в життя маркетингових заходів (рис. 1.3).

 

 

         

Рис. 1.3.Фактори, що впливають на процес управління маркетингом 

       Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

• кількісна оцінка попиту і його прогноз;
• сегментація ринку;
• відбір цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку;
• аналіз позиціонування конкурентних товарів.

     Розглянемо  процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для  початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (рис. 1.4). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий). 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 

Рис. 1.4.Рівні виміру ринкового попиту

  

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг  оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

• доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;
• кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;
• цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;
• освоєний ринок – сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

       Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:  

                                   

 
 

        
 
 
 
 

Рис 1.5 Методи маркетингових досліджень 

       Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

• географічним (країна, регіон, місто);
• демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта);
• психографічним (суспільний клас, спосіб життя);
• поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

     Результатом процесу сегментації ринку є  набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування  товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне  для компанії місце.

     Розробка  маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

• лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;
• претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;
• послідовник – одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;
• компанія, обслуговуюча нішу, – компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти [12;205].