Теоретические основы проведения анализа потребителей

Таблица 11 – Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)

На основании рис. 7 «Матрицы Шелл», можно сделать следующий вывод, бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию, сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.

Рисунок 7 – Матрица Шелл

Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нет спокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.

Для анализа внутренней среды организации на основе SNW - подхода необходимо заполнить таблицу 12 (приложение 7).

На основании таблицы 12 сделаем следующий вывод, бутика «Мода» имеет достаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому в первую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж и стимулирования клиентов.

На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рис. 8).

Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму.

Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далеко от итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это – слабая бизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствие маркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, при разработке маркетинговой стратегии развития бутика «Мода», основной упор необходимо делать именно на эти факторы.

Рисунок 8 – Спайдер - диаграмма

SWOT–анализ (табл. 13) производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего магазина одежды и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Таблица 13 – SWOT - анализ

У бутика «Мода» есть один существенный недостаток – ориентирование на молодежь, и на маленькие и средние размеры. Для нестандартных фигур этот большой и никем не занятый сегмент рынка, в бутике не представлен, что является серьезный упущением.

Для расширения сферы деятельности, необходимо заключить договора с крупными иностранными компаниями, поставщиками эксклюзивной одежды. Заключение данных договоров, расширит круг клиентов, потому что в первую очередь это улучшит соответствие моде моделей одежды и появится возможность делать заказы из будущих коллекций по каталогу. Необходимо проводить маркетинговый анализ рынка и вести отчетную документацию по изучению потребительского спроса. Так же необходимо осуществлять планирование и анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Мода» (регулярно давать скидки на старые коллекции и прокат одежды, увеличить скидки на «последнюю модель»). Необходимо расширить ассортимент продукции ориентированный на более зрелых клиентов с нестандартными фигурами.

Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты, на данный момент в данный перечень еще попадает марка одежды, которая определяет и дает статус человеку который ее носит. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн модели одежды и известное имя дизайнера, при плохом материале и не долговременности носки не спасет новую модель от провала на рынке.

Бутик «Мода», продавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

                  Добивается отличия товаров магазина одежды в глазах покупателей от товаров конкурентов.

                  Выбирает из намеченных к продаже товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке (классические черные брюки (бизнес-леди и стильная одежда в клуб).

                  Своевременно изымает экономически неэффективный товар из сбытовой программы бутика.

                  Нашел выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами (заключение договоров с Италией на поставку новых коллекций).

                  Регулярно развивает и совершенствует систему скидок и проката одежды в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса российских производителей подталкивает торговые точки к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров, новых имен дизайнеров и новых рынков их сбыта. В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, для определенной модели костюма, сумку, пояс и перчатки, того же цвета, с одинаковым набором украшений. Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товаров бутика «Мода» принимается решение о дальнейшей сбытовой политике:

                  Продолжать ли продажу данных товаров.

                  Снять ли его продажи коллекции и дать ли на нее скидки.

                  Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия сбытовой сети, возможностей обеспечения новых услуг в прокате. Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны торгового магазина одежды о собственных возможностях обеспечения такого объема продаж, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности сбыта. Очень важен вопрос обеспечения магазина одежды новыми коллекциями - возможностей приобрести коллекции новых не представленных в Самаре дизайнеров.

2.3 Анализ байерства в ООО «Мода»

Для проведения анализа байерства необходимо дать определение байерству в целом. Байер - профессиональный закупщик и составитель коллекций модной одежды для магазинов высокой моды, бутиков; закупка обычно делается перед началом сезона на выставках, показах новых моделей в рамках одной или нескольких торговых марок. [22]

Байер работает в определенной сфере товарооборота, имеющей отношение исключительно к реализации предметов туалета — одежды, обуви, аксессуаров и т.д. Его деятельность направлена на осуществление эффективных агентских или представительских услуг между изготовителями продукции и торговыми представителями.

Виды деятельности: посещение показов мод, участие в шоу-румах, заключение договоров на закупку продукции, контроль и отслеживание всех этапов процесса поставки, налаживание партнерских контактов.

Места работы: магазины и бутики, специализирующиеся на продаже предметов туалета, дома мод.

Профессиональные навыки:

                  интерес к моде, тенденциям и направлениям;

                  умение разбираться в брендах, видах продукции, требованиям к качеству, оптовой и розничной стоимости;

                  наличие навыков маркетингового планирования;

                  знание потребительской психологии

                  владение одним или несколькими иностранными языками;

                  наличие водительских прав и собственного автотранспорта.

Таким образом, байерство – это закупка товара: модной одежды и др. В нашей стране ведь нет института байерства, и в отличие от Запада данное понятие еще чуждо российскому рынку.

Целевым показателем работы закупщика, т.е. байера, является динамика объемов продаж, валовой прибыли и оборачиваемости товарных запасов розничного магазина. Без знания экономических зависимостей данных аспектов бизнеса от ценообразования и структуры ассортимента как зеркала спроса байинг превращается (в лучшем случае) в основанное на опыте интуитивное угадывание, а чаще всего — во вкусовщину. Закупая бренд с успешной коммерческой историей, трудно просчитаться, поскольку такие коллекции изначально обречены на успех.

Основой розничной торговли модной одеждой, от которой зависит успех или провал магазина, является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным либо закупленный в чрезмерном объеме, иногда невозможно реализовать даже по закупочной цене. С другой стороны, недостаточный объем закупок магазина может привести к преждевременному истощению запасов и недовольству покупателей. Дело в том, что многие клиенты посещают конкурирующие магазины, прицениваются и лишь, потом возвращаются за товаром. На рынке модной одежды в Самаре один лояльный покупатель способен принести магазину несколько тысяч долларов в год.

Оптимальный объем закупок важен для владельца магазина еще и потому, что в таком случае экономятся средства, расходуемые на транспортировку, таможню и т.д. Менеджер (байер) по закупкам, как и маркетолог компании ООО «Мода», тщательно изучает тенденции моды, внимательно отслеживая возможные тренды на будущий сезон и планируя ассортимент магазина. В связи с этим интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта работы персонала в розничных магазинах Западной Европы, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть то, что ему нужно. При кажущейся неправильности подхода прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя – «мы настолько заинтересованы в том, чтобы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту».