Теоретические основы проведения анализа потребителей

Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц модного сегмента все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.

Рисунок 10 - Сегменты населения города Самары

Объем продаж по сегментам бутика ООО «Мода» представлен на рисунке 11.

Рисунок 11 - Объем продаж по сегментам бутика «Мода»

В результате проведенного внутреннего исследования бутиком «Мода» были получены результаты:

                  основными группами сегментов являются: женщины, предпочитающие традиционную одежду - 52% покупателей;

                  консервативную одежду предпочитают 26% всех покупательниц;

                  выбирают современную одежду 22% покупателей.

В данном случае выбор традиционной одежды покупателями объясняется невысоким диапазоном цен, что характерно для жителей города Самары.

75

3.3 Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента потребителей ООО «Мода»

Прежде чем приступить к разработки маркетинговой политики, дадим определение. Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом,  структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом (рис. 12):

Цели предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

Рисунок 12 - Структура маркетинговой политики

Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

Перед  маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

2. выбрать рынок;

3. определить размер покрытия рынка;

4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей;

2. разработка маркетинговой стратегии;

3. определение использования маркетинговых инструментов.

Большинство под маркетинговой политикой понимают лишь систему скидок, т.е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики.

Таким образом, под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

                    снабженческая политика;

                    сбытовая политика;

                    ценовая (тарифная) политика.

Рынок одежды города Самары полностью не насыщен, для увеличения продажи одежды необходимо воздействовать на разные группы потребителей с помощью дифференцированного маркетинга. Как отмечалось выше, дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи. В таблице 18 (приложение 9) представленная разработка предложения и цен для каждого сегмента рынка.

Дифференцированный маркетинг учитывает все рыночные сегменты бутика ООО «Мода», который сможет предложить одежду практически каждому жителю Самары из любого сегмента. Маркетинг потребует небольших вложений, он дает возможность завоевать внимание различных клиентов. Свою положительную роль сыграть сервис торгового обслуживания, поставленный на более высоком уровне.

Со стратегией дифференцированного маркетинга придется также подумать над рекламными акциями и собственно рекламой, так как бутик ООО «Мода»  должен утвердиться и дать представления обо всех своих возможностях и выгодах, а значит, реклама будет просто необходима.

75

Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую стратегию фирмы.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Процесс сегментирования рынка приносит компании следующие преимущества:

                    Позволяет понять маркетинговое рыночное окружение, покупателей и конкурентов.

                    Помогает идентифицировать свободные ниши на рынке.

                    Благодаря более точной постановке целей позволяет сформировать более эффективный комплекс маркетинга.

                    Экономия за счет более четкого планирования ресурсов.

                    Клиенты получают продукцию / услуги более эффективно удовлетворяющие их потребности, что влечет повышение лояльности и удержание клиентов.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией.

В маркетинге современного рынка модной одежды изучение характеристик потребителей и покупательского спроса включает в себя анализ факторов, имеющих непосредственное и чрезвычайно важное влияние на достижение поставленной задачи - это мода, стиль, дизайн, климатические особенности, сезонность, ценовые параметры, степень доступности для целевой группы потребителей, степень восприятия нововведений и ряд других.

Для развития внутренней торговли товарами потребительского спроса (в том числе модными товарами), повышения ее эффективности, снижения издержек целесообразно реализовать комплекс финансово-экономических мер, который в первую очередь предусматривает более широкое использование порядка ускоренной амортизации основных фондов на предприятиях сферы обращения, позволяющего формировать источники средств для восстановления выбывающих в результате износа основных фондов.

Необходимо отметить, что объемы и структура потребительского рынка, в том числе и рынка одежды, в России в существенной мере зависят от внешней торговли. Таким образом, объемы экспорта и импорта, эффективность внешней торговли во многом зависят от таможенной политики государства. Следовательно, в практике внешнеторговой деятельности следует более активно использовать государственные меры тарифного и особенно нетарифного регулирования.

Вся деятельность фирмы должна быть направлена на наиболее полной удовлетворение потребностей покупателей. Следовательно, проведение маркетинговых исследований в области поведения потребителей и сегментирование рынка, которое поможет более четко сфокусировать деятельность предприятия на проблемах рынка, является ключевыми факторами успеха на рынке и получения прибыли.

Разработка мероприятий по использованию комплекса маркетинга в отечественной модной индустрии должна носить постоянный, а не систематический характер. Только такой подход будет залогом успешной деятельности предприятия.

В результате выполненной работы сделаем следующие выводы и заключение. В первой теоретической главе был проведен анализ теоретических трудов различных авторов, как российских, так и зарубежных. Во второй главе дана общая характеристика рынка одежды города Самары, так же дана характеристика деятельности бутика ООО «Мода», проведен анализ внешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST, SNW), так же были выявлены основные конкуренты бутика «Мода», приоритетные бизнес-единицы. В третьей главе был проведен анализ целевых потребителей одежды, были выявлены приоритетные направления работы. Так же было определено положение в структуре рынка по сравнению с конкурентами, по ассортименту одежды, по линейкам размеров.

75

Список использованных источников и литературы

1.                  Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. -М.: Утро, 2005. – 300 с.

2.                  Андреева О.Д. Технология бизнеса. -М.: Инфра-М-Норма, 2007. – 130 с.

3.                            Басовский Л.Е. Маркетинг. -М.: Инфра-М, 2008. – 580 с.

4.                            Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб., 2009. – 358 с.

5.                  Голубков Е.П. Сегментирование и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - №1.

6.                  Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.

7.                            Дайн А. и др. Маркетинг. -М.: Экономика, 2006. – 295 с.

8.                  Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 240 с.

9.                  Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1.

10.             Журналы «Дорогое удовольствие», Деловая Женщина, Cosmo в Самаре.

11.             Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Уч. пособие. — Харьков: Студцентр, 2008. - 232 с.

12. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.

13. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.

14.             Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб: Питер, 2006. — 288 с.