Сущность стратегического управления организацией

 

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор  того или иного метода стратегического управления следует осуществлять с учетом особенностей конкретного предприятия,  выпускаемой им продукции и в зависимости от доступности информации для анализа. В ряде случаев желательно комбинировать используемые в процессе анализа методы.

 

 

 

 

2.2 МОДЕЛИ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

 

В стратегическом управлении деятельности предприятия, как показывает отечественный и  зарубежный опыт,  используются самые  разнообразные модели. В отечественной  экономической литературе под моделью  принято понимать некое формализованное  в терминах экономико-математических методов отражение экономических процессов и явлений. В рыночной экономике большое распространение получило понятие модели как инструмента выработки стратегий,  не обязательно формализованной в виде математических соотношений, однако отражающей динамичность происходящих во внешней и внутренней среде процессов.

МОДЕЛЬ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)

Лежит в  основе анализа динамики рынка и служит ориентиром для выбора соответствующей стратегии. На каждом этапе ЖЦТ существуют свои проблемы в освоении рынка, поэтому соответствующими стратегиями можно учитывать специфику отдельных фаз ЖЦТ.  Следует отметить,  что могут быть различные конфигурации жизненных циклов в зависимости от типов товаров.

Концепция ЖЦТ заставляет руководителей анализировать деятельность предприятия с точки зрения настоящего и с позиций его развития в будущем, т.е. ставить их перед необходимостью постоянной работы по планированию и освоению новой продукции. Основные положения модели ЖЦТ:

1. Срок жизни товара ограничен;

2. Объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4. Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Классическая  модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада:

Рисунок 1

«Кривая ЖЦТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОДЕЛЬ  БКГ

Классической  портфельной моделью является матрица БКГ  (Бостонской консультационной группы).

Модель  БКГ — наиболее простой метод  портфельного анализа. В модели используются две переменные: относительная доля рынка  (отношение между собственной абсолютной долей рынка и общей величиной рынка) и темп роста. На основе этих критериев строится матрица выбора стратегии, на которую наносятся различные бизнес-линии предприятия.

Каждый  из четырех квадрантов матрицы предполагает различную ситуацию, требующую отдельного подхода,  с точки зрения финансирования.  Матрица позволяет выделить виды товаров в зависимости от их значимости для предприятия, которым были даны емкие маркетинговые названия, являющиеся в настоящее время общепринятыми: «дойные коровы», «звезды», «собаки», «знаки вопроса»:

Рисунок 2

Матрица Бостонской консультативной группы

Темпы роста рынка, %	Высокие	«Дикие кошки» Элементы бизнеса, имеющие небольшую  долю быстрорастущих рынков. Они требуют  большого количества ресурсов даже для  поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно подумать каких «кошек» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.	«Звезды» Быстроразвивающиеся элементы бизнеса, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «Дойных коров»
	Низкие	«Собаки» Элементы бизнеса с низкой скоростью  роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный  доход для поддержания самих  себя, но не обещают стать более  серьезными источниками дохода	«Дойные коровы» Элементы бизнеса с низкими  темпами роста и большой долей  рынка. Для поддержания их доли рынка  требуется значительно меньше инвестиций. При этом часть высокого дохода, который они приносят, компания использует для оплаты своих счетов и для  поддержки других элементов бизнеса.
		Маленькая	Большая
		Относительная доля рынка, %

 

Анализ, проводимый на основе матрицы БКГ, помогает оценить сбалансированность портфеля товаров, для чего товары помещают в матрицу  «рост — доля рынка».

МОДЕЛЬ  ДЕЛОВОГО АНАЛИЗА PIMS

Способна дать оценку соответствия возможностей предприятия потребностям рынка.  Она была предложена компанией  «Дженерал Электрик» на основе обобщения опыта более 3000 предприятий Европы и Северной Америки, представляет собой эмпирическую модель для возможности сравнения с ней данных конкретного предприятия.

Отечественные предприятия могут использовать только общие подходы, предложенные в модели PIMS.  Для формирования подобной модели необходимо обобщение опыта большого количества российских предприятий разных отраслей.

При анализе  все показатели деятельности предприятия отражаются в большом количестве основных переменных, которые оказывают влияние на уровень прибыли и могут быть разделены на 3 группы:

• конкурентная позиция бизнеса (конкурентная ситуация);

• характеристика рынка и его привлекательность (рыночная ситуация);

• возможности  предприятия (производственная структура  предприятия);

Модель PIMS позволяет руководству предприятий учитывать в своей деятельности опыт других предприятий.

Следует отметить,  что данный метод был  разработан для насыщенных,

высокоразвитых, устойчивых рынков и для российских предприятий в настоящее время может носить в основном познавательный характер.

 

МОДЕЛЬ  МАК-КИНСИ «7С»

Является способом осмысления основных внутренних факторов предприятия, оказывающих влияние на его настоящее положение и будущее развитие.  Название происходит от 7 факторов, к которым относятся: стратегия; сумма навыков; совместные ценности; структура управления; системы; сотрудники предприятия; стиль.

Модель  «7С» во-первых, показывает важность учета при определении стратегии качества работы и квалификации сотрудников, т.е. навыков и совместных ценностей,  выражающих человеческие отношения и личные потребности работников, имея в виду организационную культуру предприятия; во-вторых, модель устанавливает зависимость навыков и совместных ценностей от таких факторов, как:

• структура  (организационные схемы, иерархия в организации, положения и инструкции, правила и т.п.)
• система  (потоки работ на предприятии, порядок и процесс их выполнения, учет и контроль)
• сотрудники  (определение необходимого предприятию штата работников - количество,  профессии,  квалификационный,  культурный уровень,  профессиональная пригодность и пр.)
• стиль  (личный стиль руководства и характер поведения всех работников предприятия)

Важность  модели «7С» заключается в том, что  в процессе стратегического

планирования  уделяется больше внимания установлению связей и согласия между всеми работниками с учетом их интересов. Вместе с тем, она не дает четкого руководства по разработке стратегии и развитию бизнеса, но позволяет выработать целостный взгляд на эффективность деятельности предприятия.

 

МОДЕЛЬ  «ПЯТЬ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ» ПО М. ПОРТЕРУ

Является  одной из наиболее распространенных моделей анализа конкурентных позиций предприятия. Для определения доли рынка данного предприятия и уровня получаемой прибыли М. Портер выделяет пять сил конкуренции:

Рисунок 3

«Модель пяти сил конкуренции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

М. Портер выделил три основные стратегии, которые носят универсальный характер и могут быть применены к любой из вышеназванных конкурентных сил.

К таким  универсальным стратегиям он отнес:

• Стратегия лидерства в снижении издержек

Применяется с наибольшим эффектом при реализации товара, пользующегося массовым спросом, и ориентирует предприятие на производство большого количества товаров и обширный рынок.  Именно минимизация издержек дает возможность предприятию реализовывать товар по низким ценам.  В результате роста объемов продаж повышаются рентабельность и прибыль предприятия.

• Стратегия дифференциации продукта

Используется в том случае,  когда предприятие выходит на ёмкий рынок с уникальным товаром  (свойства товара чаще всего закреплены торговой маркой).  Данная стратегия может быть приемлема на стадии выпуска на рынок новых товаров или товаров,  произведенных по индивидуальным заказам.

• Стратегия фокусирования

Предполагает сосредоточение на одном из сегментов рынка  (на определенной группе покупателей или товаров) или на ограниченном географическом секторе рынка. 

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор той или иной модели стратегического управления следует осуществлять с учетом особенностей конкретного предприятия,  выпускаемой им продукции и в зависимости от доступности информации для анализа. В ряде случаев желательно комбинировать используемые в процессе анализа модели.

 

3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «GOOGLE INC.»

 

1. КОМПАНИЯ «GOOGLE INCORPORATED» И ИСТОРИЯ ЕЕ РАЗВИТИЯ

 

Google Inc. —  американская транснациональная  публичная корпорация, инвестирующая  в интернет-поиск, облачные вычисления  и рекламные технологии. Google поддерживает  и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов, и получает прибыль в первую очередь от рекламы через свою программу AdWords. Заявленной миссией компании с самого начала было «организация мировой информации, обеспечение её доступности и пользы для всех», а неофициальный лозунг компании, придуманный инженером Google Полом Бакхейтом: «Не будь злым» (англ. Don't be evil).

Google управляет  более чем миллионом серверов  в центрах обработки данных (ЦОД) по всему миру, и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов и двадцати четырёх петабайт пользовательских данных каждый день. Быстрый рост Google с момента её основания привёл к появлению большого числа продуктов, несвязанных непосредственно с главным продуктом компании — поисковой системой.

По данным Alexa, основной сайт Google — google.com — является самым посещаемым сайтом Интернета, а многочисленные международные  сайты Google (google.co.in, google.co.uk и т. д.) входят в первую сотню по посещаемости, как и несколько других сайтов сервисов Google — YouTube, Blogger и Orkut. По версии BrandZ, Google — самый мощный бренд в мире, а по версии компании Brand-Finance — самый дорогой бренд в мире в 2011 году. В 2011 году Google была признана компанией с наилучшей репутацией в США, опередив Microsoft, Sony и другие компании. Доминирующее положение сервисов Google на рынке приводит к критике компании по вопросам неприкосновенности частной жизни, авторского права и цензуры.

Google появился  в марте 1996 года как научный  проект Ларри Пейджа и Сергея  Брина, доктора наук, студенты  Стэнфорда работали над Стэнфордским  Проектом Цифровой Библиотеки (SDLP). SDLP был целью «Разработки перспективных  технологий для единой, интегрированной  и универсальной цифровой библиотеки» и финансировались за счет Национального фонда науки в числе других федеральных агентств. В поисках темы для диссертации, Пейдж рассматривал, среди прочего — изучение математических свойств Всемирной Сети, представляя структуру ссылок в виде огромного графа. Его научный руководитель, Терри Винограда, рекомендовала ему выбрать эту идею, и Пейдж сосредоточился на проблеме выяснения, какие веб-страницы ссылаются на данную страницу, рассматривая число и характер таких обратных ссылок с точки зрения ценности информации на странице (по аналогии с ролью цитат в научных публикациях). В этом научном проекте, названном «BackRub», к нему скоро присоединился Сергей Брин, аспирант Доктора наук Стэнфорда, поддержанный Товариществом Выпускников Национального научного фонда. Страницы интернета поисковый робот начал индексировать в марте 1996 года, настроенный из домашней страницы Пейджа в Стэнфорде. Для преобразования собранных данных в уровень важности данной веб-страницы, Брин и Пейдж разработали алгоритм PageRank. Анализ результатов BackRub, которые, по данным URL, состояла из списка обратных ссылок ранжируются по важности пришло им в голову, что поисковая система, основанная на PageRank, приведет к лучшим результатам, чем существующие алгоритмы поиска (существующие поисковые системы в это время оценивали страницы по количеству раз, сколько искомое слово встречалось на странице). Будучи убеждены, что страницы с наибольшим количеством ссылок на них из других страниц с высоким рейтингом должны быть наиболее релевантными при поиске, Пейдж и Брин попробовали свою диссертацию в рамках исследований и заложили основу для своего поиска.