Стратегічний менеджмент

Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організації, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту. Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і маркетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які прикладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники створюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при незмінності стану макрооточення [48].

Типова функція  попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попиту (Q₀), а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня (Q_ma,)- Зі зміною чинників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції (рис. 5.3, б). Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.

Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними характеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності

Рис. 5.3. Вплив маркетингових чинників на попит

споживання товару; сумою  первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень.

Визначення місткості  ринку за його структурними характеристиками передбачає врахування загального обсягу виробництва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту,

140

 

залишків продукції  на складах виробничих і торговельних організацій, а також зміни державних запасів за цей же період. Отже, сумарна місткість ринку певного товару:

де В_т — обсяг виробництва певного товару в країні; Е_д, Е_ІІЛ — експорт товару відповідно державними й недержавними організаціями; /„,/,„) — імпорт товарів відповідно державними та недержавними організаціями; З", З* — залишки товару на складах виробничих і торговельних організацій відповідно на початок і кінець звітного періоду; 3 ", 3£ — залишки державних запасів відповідно на початок і кінець звітного періоду.

Визначення  місткості ринку за індексом дослідної панелі передбачає проведення багаторазових опитувань, які називають панеллю. Панель — це вид безперервної вибірки. Дослідження ринку базується на інформації, наприклад, панелі продавців про середній обсяг продажу роздрібного магазину:

де /„ — індекс дослідної панелі; М₃ — загальна кількість роздрібних магазинів, які реалізують конкретний товар; t — період, протягом якого накопичується інформація про панель (в міс.).

Індекс дослідної панелі характеризує середній обсяг продажу одного роздрібного магазину, який входить у панель, і розраховують його так:

З",3* — залишки продукції на складах і-го магазину відповідно на початок і кінець звітного періоду; Я, — обсяг продажу і-го магазину за цей же період; М„ — кількість роздрібних магазинів, які входять у панель.

Як приклад розглянемо проведене в Москві панельне дослідження за методикою компанії "Нільсен" [83]. У реалізації ві-деомагнітофонів задіяні 1083 магазини, з них 423 взяли участь

Фактичну  кількість споживачів визначити  непросто. Один і той же товар на ринку може бути придбаний різними покупцями: конкретна особа, сім'я, організація тощо. І для кожного зі споживачів кратність покупок різна. Внаслідок того, що кожний потенційний споживач може бути реальним тільки за певних обставин, попередньо виявляють критерії, які дають змогу визначити між ними різницю. Зокрема, такими критеріями можуть бути: ціна товару (порівняння ціни та бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, потреба у спільному використанні товарів. Термін експлуатації товару (Т_е) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації цим терміном вважають строк повної амортизації виробів. Оскільки реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їхньої повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт спрацювання парку виробів певного класу.

При визначенні місткості ринку за сумою первинного, повторного та додаткового продажу всіх споживачів товару поділяють на тих, які вперше купують продукцію (ринок первинного продажу — П _л), які повторно купують товар на заміну старому (вторинний продаж —Я„) і тих, які купують додатково до вже наявних товарів (додатковий продаж —П_а).

Звідси, величина місткості ринку є сумою складових:

Первинний попит  на товар тривалого користування визначають за такими показниками: кількість реальних і нових споживачів, рівень їхньої забезпеченості товарами тривалого користування. Складніше оцінити попит на заміну, тому що потрібно брати до уваги наявність товарів тривалого користування, поділ їх за термінами експлуатації, частоту заміни товару, ефект появи нових технологій виготовлення тощо. Попит на заміну перебуває в прямій залежності від наявної кількості товарів тривалого користування і терміну їх експлуатації. Наприклад, первинний попит на ринку кавоварок у 2000 р. становив 12 тис., у 2001 р. — 25 тис., у 2002 р. — 50 тис., у 2003 р. — 80 тис. і в 2004 р. — 140 тис. одиниць. При цьому, якщо ЗО % покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки, 50 % — через три роки і решта — через чотири роки, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються, то місткість ринку в 2004 р. становитиме 170,98 тис. кавоварок.

Визначення місткості ринку за методом ланцюгових відношень. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію попиту для товарів виробничого чи споживчого призначення. Наприклад, для підприємства, яке виготовляє верстати з числовим програмним керуванням, місткість ринку методом ланцюгових відношень визначають так:

де К_с — кількість підприємств-споживачів цієї продукції; П — середній розмір прибутку одного підприємства; q_} — частка прибутку, яку підприємство в середньому витрачає на переозброєння і реконструкцію свого виробництва; q₂ — питома вага витрат на машини та устаткування в частці прибутку; д_ч — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат; <?₄ — прогнозна частка витрат на верстати з числовим програмним керуванням у сумі витрат.

При визначенні потенціалу ринку перелічені методи розрахунку місткості ринку можна використовувати незалежно або кілька одночасно, що підвищує ймовірність отримання точних результатів, особливо при нестачі інформації.

Розрізняють поточний і  абсолютний потенціал ринку.

Поточний потенціал  ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.

Абсолютний потенціал  ринку — верхня межа його поточного потенціалу.

Співвідношення між  цими двома поняттями графічно зображено на рис. 5.4. Рівень поточного попиту (Q_;) залежить від рівня маркетингового тиску, який створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (Q,_iax), до якої прямує попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відповідає місткості ринку, тобто обсягам товарів, які міг би сприйняти ринок за певних умов.

 

Поняття абсолютного потенціалу використовується для визначення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких допущень: кожний потенційний покупець товару є реальним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої можливості; товар застосовується в оптимальному обсязі.

Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення. Метод дослідження привабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером (рис. 5.5).

 

 

 

Рис. 5.4. Абсолютний потенціал ринку

Абсолютний потенціал ринку представлений великим прямокутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний момент часу.

Поверхню абсолютного потенціалу (див. рис. 5.5) можна поділити на дві зони:

• поточний первинний попит, який дорівнює обсягу продажу певної організації та її прямих конкурентів на ринку;
• обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), зумовлений недоліками у сфері використання, слабкою збутовою активністю, неадаптованістю товарів.

 

 

Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію й оцінити перспективи, використовують спеціальні методи прогнозування попиту.

Методи прогнозування  попиту. Під час прогнозування попиту застосовують суб'єктивні методи, при цьому до експертизи залучають не тільки менеджерів, але й працівників торгівлі, покупців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу для кожного товару в малих сегментах на рівні окремої території або окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їх опитуванні: ставиться запитання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні — 0 балів, велика ймовірність — 0,60 балів, впевнений — 1,0 бал). Однак задовільні результати опитування отримують здебільшого тільки для дорогих покупок, а для решти випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєднуючи їх з об'єктивними.

Прогноз попиту може здійснюватися  також евристичними методами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єктивній маркетинговій інформації. Найчастіше з них використовують методи ланцюгових відношень, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, експоненціального згладжування та експлікативні моделі.

Метод ланцюгових відношень базується на послідовній декомпозиції абсолютного потенціалу ринку аж до визначення оцінки попиту на конкретний товар або марку. Складність цього методу полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.

Метод індикатора купівельної спроможності передбачає визначення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонент: кількістю споживачів, купівельною спроможністю цих споживчих одиниць, їх готовністю до витрат. При цьому застосовують два підходи: використання стандартного індексу купівельної спроможності (ІКС) чи спеціального ІКС для певного сектора чи групи товарів. Стандартний ІКС переважно ґрунтується на таких індикаторах:

де N. — частка чисельності жителів і-тої СЗГ від загальної чисельності населення країни; R. — частка і-тої зони в загальному доході населення країни; F. — частка і-тої зони в загальному обсязі роздрібного продажу в країні.

Вагові коефіцієнти  в цій формулі визначають емпірично з використанням регресивного аналізу і здебільшого застосовують до товарів споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Marketing Management", європейських "Chase Ekonometrics" i "Business International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеціальні ІКС базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.

Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання часового ряду продажу на головні компоненти, вимірювання еволюції кожної складової у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В основі методу — ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків і регулярність еволюції чинників середовища, що робить можливим використання екстраполяції. Цей прогноз коректний тільки на короткий період часу, протягом якого характеристики явища практично не змінюються.

Метод експоненціального  згладжування використовується для короткотермінового прогнозу і базується на середньозваженому значенні продажу за минулі періоди. Прогнозне значення розраховують за формулою:

де Q_f — вирівняний обсяг продажу в поточному періоді; а — константа вирівнювання; Q_t — обсяг продажу за період t; Q_tl — вирівняний обсяг продажу за період t-1.

Експлікативні (пояснювальні) моделі дають змогу імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або декілька сценаріїв і для коленого вибраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлюється та перевіряється експериментальне, в умовах, які піддаються об'єктивному спостереженню і вимірюванню. Прогноз на основі експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. В умовах глибоких і швидких змін середовища математична модель не в змозі передбачити вплив змін, які в ній спочатку не були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.

Розглянутий однокритеріальний  підхід до оцінки привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких учених, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівень нестабільності зовнішнього середовища; тривалість фаз ЖЦП менша, ніж період внут-рішньофірмового планування тощо). Тоді для визначення перспектив СЗГ доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо детальніше.