Создание информационных поводов для СМИ

Снабжайте журналистов новостями. Формируйте собственный информационный поток — это лучшая стратегия.

2. Знайте, как работают СМИ. Журналисты также имеют клиентов — это их читатели, зрители и слушатели. Поэтому неудивительно, что чем лучше вы помогаете репортерам обслуживать своих клиентов, тем больше у вас шансов стать объектом их доброжелательного внимания. Основа любой стратегии отношений со СМИ — знание о том, как они работают.

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе или одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире. Все имеет значение. Репортеры действуют в отличной от других профессий среде. Им приходится считаться со сроками сдачи материалов, жить в постоянном потоке разнообразной информации, отвечать перед редактором за верность представленных фактов. Считайтесь с проблемами журналистов.

Понимание журналистского труда избавит вас от множества бесполезных усилий. Ваши сотрудники не будут собирать пресс-конференции в конце рабочего дня или отсылать горячую информацию в еженедельник в день его выхода, работник, имеющий дефект речи, не отправится на важное радиоинтервью, а вы сами согласитесь припудрить свой нос перед телесъемкой.

3. Найдите «свои» СМИ. Изучайте рынок масс-медиа, знакомьтесь с его активными участниками. Как правило, вам нужна не аудитория «вообще» , а специфическая — целевая. Поэтому, если невозможно воспользоваться хорошим исследованием аудитории СМИ, тщательно изучите страницы и программы изданий, выясните, какой у них тираж, уточните, сколько предполагается слушателей или зрителей, познакомьтесь с публикуемой почтой и отделом объявлений.

Изучайте клиентов, которых обслуживает это печатное или электронное издание. Кто они? В какой информации нуждаются? В какой форме ее «подают»? Знание аудитории СМИ, заинтересованной в вашем бизнесе, поможет определить, как вы должны представить свои новости: в виде информационных сообщений или писем, аналитических обзоров или занимательных рассказов. Ищите собственные пути продвижения в уникальной атмосфере индустрии новостей.

4. Познакомьтесь с журналистами. Необходимо узнать, кто специализируется на «ваших» темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов и время от времени обновляйте его: репортеры — народ непоседливый.

Посетите редакции газет, ТВ и радиостанций. Поговорите с журналистами, редакторами, заведующими отделами новостей об их ежедневной работе. Спросите, как они собирают новости, анализируют их, обрабатывают и, в конце концов, доносят до своей аудитории. По мере знакомства с репортерами выясните, какую информацию они хотели бы от вас получать, а какая им не нужна. Отметьте это и в дальнейшем, пользуясь любой возможностью, посылайте в редакцию то, что от вас хотят получить.

5. Станьте информационным партнером. Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналистов находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится искать такие источники.

Заслужить чье-либо доверие невозможно без доказательств честности и порядочности. Не подрывайте доверие к вашей организации (и к себе лично) искаженной информацией. Журналисты не забудут обмана, а вы вместе с доверием потеряете их профессиональный интерес. Особенно высоко ценятся ими достоверность и качество.

Нужно обеспечивать СМИ обоснованными фактами — в новостях, исследованиях и комментариях. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать ситуацию, знакомство с «действующими лицами» рынка — все это может стать бесценным ресурсом для профессионалов СМИ. Поддерживайте доверительные отношения, но не забывайте, что журналисту платят не за то, чтобы он хранил новости в секрете.

Соблюдайте принцип равенства среди журналистов, не заводите себе фаворитов. Тем не менее, если вы часто обладаете интересной для СМИ информацией, следует идти по пути эксклюзивной передачи сведений журналистам, которые особенно влиятельны или работают с вашей целевой аудиторией. Такая избирательная щедрость может обеспечить поддержку нужных СМИ. Информационный обмен способен превратиться в информационное сотрудничество. Однако нельзя скрывать от одного репортера сведения, предоставляемые другому, за исключением информации, которая была заранее обозначена тем или иным СМИ как неинтересная или «непрофильная».

Отвечайте на все телефонные звонки из СМИ. Обязательно перезвоните позже, если журналисту не удалось до вас дозвониться.

6. Будьте доступны. Любопытное исследование было проведено среди вашингтонских корреспондентов, мнения которых вполне адекватны любым условиям, где существует деловая пресса.

92 % опрошенных заявили, что предпочитают общаться со специалистами, которых знают лично; среди наиболее полезных материалов респонденты назвали тексты выступлений и фактический материал, а дорогие корпоративные буклеты лишь замкнули список. Еединогласную поддержку получило утверждение, что пресс-конференции требуются только по жизненно важным вопросам, а почти две трети опрошенных выразили мнение, что пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя.

Российское Агентство экономических новостей регулярно исследует, как коммерческие предприятия информируют общественность о своей деятельности. Экспертный анализ ведется по нескольким критериям: частота появления материалов о предпринимателях в СМИ, доступность и открытость для СМИ руководителей компаний, культура общения с журналистами. По этим критериям любой руководитель может провести самооценку собственной коммуникативной активности.

7. Создавайте информационные поводы. Эффект, производимый искусно «поданным» информационным поводом, может стать неожиданным даже для самих СМИ. Мало обладать поводом, надо суметь вовремя предложить его журналистам, красиво упаковать и быть предупредительными.

Часть информационных поводов в жизни организаций имеет календарный, «датский» характер. Многое рождается, как говорится, естественным путем, что-то тщательно планируется и организуется. И лишь малая доля — продукт творчества PR-специалистов. Информационным поводом может стать начало бизнеса, открытие филиала, открытие офиса, новый товар или услуга, расширение сферы использования товара, появление серьезного партнера, новый масштабный проект, поддержка конкретного события, участие в важном событии и организация подобного события, личные заслуги сотрудников компании, награды, рейтинги, выход на новые рынки, альянсы и т. д.

8. Придумывайте «специальные» события. Специальные события (special events) — мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам. Разумеется, эти события должны привлечь внимание СМИ. Но вообще-то они создаются для целевой аудитории.

В первую очередь речь идет о праздниках. Придумывание праздников, как отмечает российский теоретик и практик PR, автор книг о связях с общественностью А. Н. Чумиков[30], — это один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Придумать праздник по силам не только международным гигантам.

Кроме того, «специальным» событием может стать конкурс, вовлекающий множество людей и дающий позитивные эмоции. На наш взгляд, конкурсы — это один из общих инструментов PR и маркетинга, и здесь мы легко отдадим «пальму первенства» маркетингу.

9. Выступайте в качестве эксперта. Стать экспертом может любой бизнесмен, обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности. Практически все деловые СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, максимум шансов попасть на газетную полосу. Кроме того, имидж небольших организаций улучшается, если информация о них попадает в статью вместе с материалами о крупных компаниях.

Стоит освоить и еще один прием — ведение газетных рубрик (а также специализированных теле- и радиопрограмм).

10. Готовьте события для журналистов. Эта тактика строится на философской сентенции: журналист — тоже человек. Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто как частное лицо.

В сфере «высокого» бизнеса существует практика деловых встреч за накрытым столом — как правило, это завтраки или обеды с руководителями крупных компаний и банков. Чаще всего туда приглашаются редакторы изданий, а полученную информацию просят не разглашать. Эти встречи служат неплохим источником информирования и разъяснения позиции.

У менее «масштабного» бизнеса есть свои возможности. Например, соревнование с коллективом интересующего вас печатного или электронного издания — и неважно, сыграете вы в боулинг или дартс. А может, соберетесь и отправитесь в совместную поездку в Болдино или на озеро Светлояр. Главное — узнать и понять друг друга.

Один из эффективных приемов контакта с журналистской средой — конкурсы для СМИ.

11. Делайте интересные фотографии. Фотографии, подготовленные «домашними средствами» в коммерческих компаниях, чаще всего известны лишь одним — своим крайне низким качеством. Тем не менее есть простые приемы, которые позволят выделить ваши кадры из бесчисленного ряда фотографий.

Прежде чем приступить к съемке, задайте себе несколько вопросов: какова цель этой «фотосессии»? Какое сообщение вы хотите адресовать своей целевой аудитории? Как ваши фотографии передадут его?

Помните о нескольких стандартных клише, которые обычно используют все:

Люди в президиуме. Человек с каким-либо «производственным» предметом в руке: гаечным ключом, цветком, книгой.

Человек, перерезающий ленточку.

Вручение памятного приза (знака).

Обмен рукопожатием.

Проблема подобных фотоизображений не только в том, что они банальны и бессодержательны. Если читатель не знает людей в кадре, он просто не обратит на них внимание. Ваши фотографии должны иметь отношение к каким-нибудь интересным, необычным событиям или фактам, а изображенные на снимках люди должны быть связаны какими-то отношениями.

Нужно стараться показать на фотографиях действие. Такие кадры гораздо ценнее. Если речь идет о благотворительной акции, следует показать пользу от пожертвований, а не саму церемонию по их поводу.

Хорошая фотография — это «концептуальный снимок»: он дает нам возможность узнать, что происходящее значит для участников события. Не надо выстраивать людей в одну линию — они будут похожи на участников пикета. Любителю стоит «рисковать», снимая лишь малые группы — не более пяти человек. Большие группы очень трудно фотографировать. Если возможно, включите в композицию предмет, имеющий отношение к вашей организации. Но не более одного. Используйте неожиданный ракурс. Большинство любительских снимков делается фронтально. Старайтесь, чтобы фон не отвлекал внимания от основного объекта снимка. Не стоит делать фотографии на фоне окна или обоев с крупным ярким рисунком.

12. Не забывайте правила игры. Немалое число PR-специалистов, их клиентов и работодателей испытывают удивительные иллюзии относительно правил поведения в медиа-мире. Многие по-прежнему считают, что журналист обязан согласовывать с ними все написанное и отснятое. Еще лучше — с утра пораньше являться с почтительным докладом и отчетом о проделанной работе. И, конечно, свято сохранять и точно передавать каждое произнесенное слово и малейшую мысль высокочтимого собеседника.

Однако главные правила игры диктуют три статьи Закона РФ «О СМИ».

Статья 3. «Недопустимость цензуры». Эта статья указывает, что «требование... согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на (их) распространение не допускается». Одним словом, журналист не обязан высылать свои статьи на согласование. Мало того, закон запрещает требовать чего-либо подобного за исключением авторства или интервью с «должностным лицом».

Статья 47. «Права журналиста». Определяет, что «журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью».

Статья 49. «Обязанности журналиста». В ней говорится, что журналист обязан «удовлетворять просьбы лиц... об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована либо произнесена ранее».

15 правил успешных media relations по-американски.

1. Если вы посылаете сообщение по электронной почте, оно не должно быть похоже на спам. 2. Включайте в сообщение фотографии в формате jpeg. 3. Сделайте звонок и выясните, прочитан ли ваш релиз. 4. Необходимо делать адресное сообщение. 5. Чем раньше, тем лучше (earlier is better). 6. Предоставьте журналистам рабочий, мобильный и даже домашний телефон. 7. Журналистам важно получить доступ к третьим лицам. 8. Чем проще и информативней web-страница вашей компании, тем лучше. 9. Не используйте профессиональный сленг. 10. Всегда предполагайте, что в СМИ работают сплошные идиоты. 11. Старайтесь попасть «под тенденцию». 12. Находите «особенных людей». 13. Иногда информация, размещенная в газете, может сработать отрицательно. 14. Будьте настойчивы, если прошла неправильная информация. 15. Отдавайте себе отчет в том, что это за люди — журналисты[31].

Как составить рекламный бюджет.

Объем средств, который планируется на рекламу, должен быть определен как можно раньше. Для этого необходимо взять список целей вашей рекламы и просчитайте как можно точнее общий рекламный бюджет двумя методами: «статичным», зависящим от процента с продаж, и «динамичным», привязанным к целям. Оба метода имеют своих сторонников и противников. Как только будут освоены оба, нужно начать использовать тот, который более удобен лично вам – но только до той поры, пока он дает ожидаемый результат. Потом переключиться на другой.