Создание информационных поводов для СМИ

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр.

Пресс-релиз - техническое сообщение - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ, при этом объем может быть любым.

Пресс-релиз - объявление - короткая (1-2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Помимо рассмотренных видов пресс-релизов, составляемых целенаправленно для средств массовой коммуникации, на фирме также создаются и другие типы релизов:

1.                  бизнес-релиз для партнеров или специалистов одного с данной
фирмой профиля с информационным материалом, но распространяется такой бизнес-релиз всегда прямой адресной рассылкой
и для средств массовой коммуникации не предназначается;

2.                  специальный релиз для потребителей с информацией о товаре
или услуге, который распространяется также либо прямой рассылкой, либо раздается в местах торговли или оказания услуг;

3.                  финансовый релиз, содержащий информацию о доходах фирмы
и предназначенный держателям акций.

Бэкграундер – вид письменного материала, роль которого сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, связанные с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, создается он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Но бэкграундер также служит информационной базой для сотрудников компании при подготовке брошюр, статей, news-релизов, а кроме того, они используются для знакомства с организацией новых сотрудников[19].

Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественностью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в медиа-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Существуют следующие требования к форме и содержанию бэкграундера[20]:

1.                  он обязательно посвящен одной теме;

2.                  он всегда основан на неопровержимых фактах;

3.                  он может занимать 4-5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

4.                  его текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным; иногда все эти документальные сведения даются в виде приложения;

5.                  заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста;

6.                  при его написании не используется слишком много узкоспециальных терминов, сложные вещи объясняются простыми словами;

7.                  в случаях, когда он посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым; в него не принято включать какие-либо частные мнения по поводу излагаемого материала;

8.                  он всегда пишется от третьего лица, стиль – деловой, фактический.

Биографическая справка. Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в компанию. Дополнительно в нее включаются материалы, показывающие его/ее продвижение по карьерной лестнице в данной организации.

В качестве поводов для использования биографической справки можно назвать целый комплекс причин - от создания материалов для средств массовой информации об этом человеке до представления его к наградам и поощрениям, включая такие горестные причины, как смерть. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс-кита.

Если попытаться дать некое общее представление о содержании и форме биографической справки, то ее обычно начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Последний включает сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды. Информация о семейном положении, домашний адрес и другие сведения личного характера в справку обычно не включаются.

Далее приводятся две биографические справки, представленные в обоих случаях для распространения на достаточно больших и представительных собраниях профессионалов в области паблик рилейшнз и тем не менее составленные по абсолютно разным правилам.

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов[21]:

1.                  В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

2.                  Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности компании в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

3.                  В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; в противном случае (если весь желаемый текст не помещается) окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно представить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

Все рассмотренные материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе и после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, лежат многочисленные профессиональные документы. Грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста в области связей с общественностью.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения  желаемого поведения общественности в отношении организации в прессу предоставляются следующие материалы:

Заявление. Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Следует не путать с пресс-релизом, который носит информативный характер, готовится по мере появления новой для СМИ информации об организации, а также часто не содержит никаких выводов.

Заявление готовится тогда, когда организации надо представить свою позицию по какому-то вопросу, и носит аналитический характер. Часто заявления, подготовленные пресс-службами организаций, публикуются в СМИ полностью. Но в основном они используются для журналистских материалов, выражая позицию организации.

Примером заявления могут служить такие материалы в СМИ, как ответ на серию публикаций, порочащих руководство компании (тогда пресс-служба заявляет, что преднамеренно использовалась непроверенная информация, чтобы опорочить ее руководство, и т.п.).

Сообщение для СМИ. Этот информационный материал, который часто начинается со слов «пресс-служба организации...» или «организация сообщает...», предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. Иногда такие сообщения, подготовленные государственными структурами, могут публиковаться в СМИ в виде, предложенном самими организациями.

Примером могут служить сообщения Центробанка России, Госатомнадзора России (организации, которая осуществляет ядерный и радиационный надзор на территории России, контролирует работу объектов, использующих атомную энергию), других ведомств и организаций.

В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия, которое, например, проводит операции на бирже, и приглашение на пресс-конференцию по этому поводу. Примером такого события может служить рассмотрение и принятие Закона Российской Федерации о ввозе на ее территорию облученного ядерного топлива. В СМИ давалась постоянная информация на протяжении всего времени рассмотрения этого законопроекта до момента его принятия (с января по июль 2001 г.)[22].

Форма «вопрос — ответ». Этот материал предназначен как для журналистов, так и для интервьюируемых, представляет собой проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителя организации. Служит заготовкой для создания журналистского текста об интересующей организацию теме.

Занимательная статья. Готовый к публикации в СМИ материал заказчика статьи или редакции издателя. Как жанр PR, занимательная статья сочетает возможности художественно-публицистических и аналитических жанров журналистики. В ней анализируется какое-то событие или явление, с которого и начинается ее повествование. Далее идет описание какого-то забавного, курьезного случая, который дает информационный повод для последующего изложения материала, придает выражаемым мыслям актуальность, а также делает сложный аналитический материал, «скрываемый» за рамками занимательного текста, воспринимаемым широкой аудиторией. Например, занимательная статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота.

Занимательная статья должна отвечать требованиям, предъявляемым к жанру статьи в журналистике[23].

Кейс-история. Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он должен отвечать требованиям аналогичного журналистского жанра – житейской истории: быть увлекательным для читательской аудитории, на которую рассчитан.

В житейских историях описываются некие эпизоды из жизни людей, их поступки, различные ситуации, коллизии, их опыт как покупателей, т.е. все то, что может быть обобщено в единый блок (файл) с названием «Бытие человека»[24].

Этот жанр относится к художественно-публицистическим. Следовательно, тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Житейские истории создаются с помощью художественного метода, в котором основную роль играет авторская фантазия. Цель написания данного материала - передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции какой-то компании или какой-то услуги.

Новостная статья. Представляет собой материал, который содержит какое-то уникальное известие, касающееся, например, внедрения новых технологий на производстве, изобретений, открытий, а также анализ влияния этого события на развитие общества. В этом материале новость как бы должна получать реальное подтверждение полезности открытия в обычной жизни.

Это также короткие статьи о новых аспектах бизнеса организации, услуг, которые интересны, информативны и обязательно значимы для общества. Такие статьи описывают необычную работу или фокусируют внимание на необычных аспектах деятельности. На телевидении такие истории могут сопровождаться иллюстративными видеоматериалами.

Материал также может излагаться на полосе или в телевизионной программе в краткой форме, которая соответствует такому жанру журналистики, как заметка, с содержанием анализа данной новости. Более обширные варианты такой информации, в которой новость сопровождается анализом явления, подчеркивающим его значимость, могут уже относиться к такому жанру журналистики, как научно-популярная статья[25].

Обзорная статья. Это готовый к публикации в СМИ материал организации для общественности. Многие издания заинтересованы в получении материала, в котором описана работа разных компаний определенной отрасли. При помощи информации, содержащейся в данном материале, у читателя формируются определенные выводы. Это может быть и обращение внимания читателя на компанию, которая до этой публикации была малоизвестной, а в обзоре с помощью примеров раскрываются ее потенциальные возможности.