Создание информационных поводов для СМИ

Обзорная статья должна соответствовать аналитическому жанру журналистики - аналитической или практико-аналитической статье, посвященной актуальным практическим проблемам промышленности, сельского хозяйства предпринимательской деятельности, культуры, науки, образования, бизнеса и т.д.

Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передачи его по радио и телевидению. Этот материал может быть построен как ответ на один или несколько вопросов, интересных для общественности. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы.

Интервью может быть информационным, несущим в себе сообщение о факте, отвечающим при этом на вопросы: кто, что, где, когда.

Интервью может быть аналитическим, содержащим анализ факта, отвечающим при этом на вопросы: почему, каким образом, что это значит и т.д.

Письмо в редакцию. Этот аналитический материал, предназначенный для публикации в СМИ, готовится как реакция на событие, публикацию, касающиеся компании, кадровых перестановок в ней или других проблем. Обычно письмо написано от лица руководства организации или же группы людей, объединенных под эгидой какого-то движения. Как самостоятельный жанр журналистики письмо должно обладать характерными признаками: быть обращенным к адресату (читателю, слушателю), содержать стремление автора побудить адресата к каким-то действиям в связи с предметом выступления.

Подготовка письма начинается с определения цели публикации. Тезисы письма по возможности должны быть подкреплены конкретными фактами.

Необходимо учитывать опыт опубликования писем: не существует гарантий, что они изменят позицию редакции по отношению к затрагиваемым проблемам, что СМИ перестанут публиковать материалы противоположной направленности[26].

Именная, или авторская, статья. Отражает точку зрения автора на возникшую проблему. Подписывается руководителем организации, хотя часто готовится к печати специалистом в области PR и в этом случае письмо подписывается высоким должностным лицом, что придает публикации большую престижность, так как позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т.е. «угождают» ее вкусам. Их задача - оказать влияние на ход каких-то негативных событий, в которых не заинтересована организация.

Комментарий. Представляет собой анализ, компетентное, требующее специфических знаний толкование общественно-экономического явления или группы фактов и документальных данных, объединенных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками. Возможности комментария как жанра журналистики огромны. Хорошо аргументированный комментарий способен пробудить у читателя какие-то определенные чувства, выработать определенную позицию, а также определенные действия. Например, комментарием является сообщение о том, что банк кредитует предприятия экономического сектора или проводит операции по открытию счетов для расчета (в торговых точках, на предприятиях) при помощи пластиковых карт, и объясняется, почему учреждение это делает, почему это выгодно всем. После этого, как правило, следуют действия[27].

Написание материалов для СМИ должно соответствовать правилам составления текста в PR. Шансы на публикацию материалов повышают соблюдение следующих требований:

1.                   идея сообщения должна иметь отношение к читателю;

2.                   идея должна беспокоить читателя;

3.                   идея должна увлечь читателя;

4.                   идея должна находиться в поле интересов читателя.

Вывод:

Информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

Событие, новость, служащие основанием для освещения в СМИ являются информационным поводом.

Новость - это творчески преобразованные факты с расчетом на их восприятие аудиторией, чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось со значимым, помогающим в социальной ориентации.

Основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование.

Существуют медиатированные виды коммуникации в системе PR: паблисити, информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, факт-лист, заявление, сообщение для СМИ, форма «вопрос — ответ», занимательная статья, кейс-история, новостная статья, обзорная статья, интервью, письмо в редакцию, именная, или авторская, статья, комментарий.

2 СОЗДАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ В ОАО «БУРЯТЭНЕРГОСБЫТ»

2.1. Анализ создания информационного повода в ОАО «Бурятэнергосбыт»

«Энергосбыт» был основан в 40-е годы и входил в состав «Городских электросетей», что положило начало энергосбытовой деятельности. Развитие энергокомпании вот уже более 60 лет неразрывно связано с развитием города и республики. Становление бурятской энергосистемы началось в 1958 году, когда Постановлением Совета Народного хозяйства за  № 80 от 2 сентября 1958г. было образовано «Бурятское районное энергетическое управление» (РЭУ). В состав новой структуры вошли несколько предприятий: «Улан-Удэнская ТЭЦ-1», «Улан-Удэнский Энергосбыт», «Управление электросетей».

По мере роста электропотребления и развития электрификации в сельских районах республики в структуру «Энергосбыта» были введены межрайонные отделения.

Приказом № 28-п от 27 февраля 1981г. по РЭУ «Бурятэнерго» «Энергосбыт» был переименован в «Энергонадзор» РЭУ «Бурятэнерго».

На основании приказа АО «Бурятэнерго» за №229/л от 25 сентября 1996 г. структурное подразделение «Энергонадзор» АО «Бурятэнерго» был преобразован в «Энергосбыт» АО «Бурятэнерго», и с этого времени основным видом деятельности стала энергосбытовая работа.

С 01 июля 2004 г. структурное подразделение «Энергосбыт» преобразовано в филиал ОАО «Бурятэнерго».

Открытое акционерное общество «Бурятэнергосбыт» создано в результате реорганизации ОАО «Бурятэнерго» в форме выделения (протокол общего собрания акционеров ОАО «Бурятэнерго» № 15 от 17.01.2005г.) и зарегистрировано в качестве юридического лица 30 декабря 2005 года.

Генеральным директором ОАО «Бурятэнергосбыт» избран Алфёров Владимир Геннадьевич (протокол ОСА №1 от 02.06.2005 г.).

ОАО «Бурятэнергосбыт» в 2005-2007 гг. являлось дочерним акционерным обществом РАО « ЕЭС России».

С 1 сентября 2006 г. по 1 ноября 2007г. пакет акций ОАО «Бурятэнергосбыт», принадлежащий ОАО РАО «ЕЭС России», находился в доверительном управлении ОАО «Территориальная генерирующая компания № 14».

С июня 2005 г. по октябрь 2006 г. исполнительным директором «Энергосбыта» филиала ОАО «Бурятэнерго», а затем исполнительным директором ОАО «Бурятэнергосбыт» был Харитонов Андрей Юрьевич.

В настоящее время генеральным директором ОАО «Бурятэнергосбыт» является Борталевич Светлана Ивановна.

Приоритетной задачей для Общества является  сохранение статуса Гарантирующего поставщика в зоне обслуживания, а также сохранение своих позиций на рынке. Для сохранения позиций на рынке Общество ставит перед собой задачу повышения качества оказания услуг и использование в работе с потребителями индивидуального подхода. Также неотъемлемой задачей для Общества также является эффективная работа по возврату просроченной дебиторской задолженности.

Анализ создания новостных поводов проводился посредством интервью с пресс-секретарём ОАО «Бурятэнергосбыт», а также посредством изучения документов ОАО «Бурятэнергосбыт».

Для создания новостных поводов пресс-служба  ОАО «Бурятэнергосбыт» использует такие инструменты как пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, интервью, новостная статья, факт-лист.

Интервью с пресс-секретарём ОАО «Бурятэнергосбыт» про информационные поводы:

Информационными поводами являются события, которые появляются в СМИ, как например по Селенгинскому ЦКК, которые оскорбили ОАО «Бурятэнергосбыт». ЦКК дали недостоверную информацию на Кобанск-инфо о том, что их организация погасила свою задолженность, а энергетики их обвиняют в том, что Селенгинский ЦКК ничего не оплатил. Они оплатили, но только 3 млн. рублей из своих долгов, которые реструктуризированы, а текущую задолженность – нет. Чтобы разъяснить ситуацию, которую ЦКК не совсем правильно преподносит, о том, что они должны большую часть суммы и долго рассчитываются с ОАО «Бурятэнергосбыт», пишется пресс-релиз в то СМИ, в котором был замечен негатив о компании для разъяснения этого негатива.

Ещё пресс-релизы пишутся по каким-то событиям. Например, фотоконкурс, который проводился между сотрудниками ОАО «Бурятэнергосбыт». Чтобы на этот конкурс привлечь участников, пишется пресс-релиз, затем пресс-релиз создаётся по итогам данного конкурса.

Также есть задания, которые присылает руководство. Они составляют план пресс-релиза, который необходимо обязательно сделать в течение месяца. Например, план хозяйственной деятельности, план отключений за неделю.

Пресс-релизы для СМИ Республики Бурятия малопригодны, потому что газета предполагает немного другой формат подачи информации, чем подача информации в пресс-релизе. Пресс-релиз – это информация о каком-то событии, котороё должно произойти в каком-то месте, в определённое время, с определёнными участниками. Чтобы журналисты опубликовали ваш пресс-релиз, они должны переделать его под формат газеты. А газета предполагает другой формат – информация. Поэтому пресс-релиз должен быть переделан или ответственным секретарём, который занимается вёрсткой газеты, или даётся какому-то журналисту, который должен его переделать под информацию и отдать в газету.

Так как никто не будет заниматься лишней работой, проще взять свою информацию и написать ее, так как тебе нужно, чем выискивать какую-то информацию из чужой информации и переделывать её. Поэтому для того, чтобы информация от ОАО «Бурятэнергосбыт» была точно размещена в СМИ, пресс-секретарь заранее звонит журналисту, договаривается и подаёт информацию уже заранее переделанную под формат – информация самим пресс-секретарём.

Пресс-релизы хороши для информационных агентств (сайты). Там пресс-релизы незаменимы, это их формат.

Когда пресс-секретарь устраивается на работу, его руководство требует определённое количество релизов. (Приложение 1) И пресс-секретарь обязан будет их делать. Но, даже если разослать свой пресс-релиз по всем информационным агентствам, это нисколько не даёт гарантии, что ваша информация будет размещена. В лучшем случае, когда вы отправите свой пресс-релиз, им заинтересуется 1 из 10 СМИ и пришлёт корреспондента. Потому что пресс-релиз, как правило, предполагает, что если СМИ посылают корреспондента, то информация будет размещаться бесплатно. Сейчас все СМИ живут на деньги с платных публикаций. Поэтому, чтобы пресс-релиз был размещён, необходимо заплатить.

Информационные поводы для СМИ. Например, в начале апреля постоянно идёт акция «Заплати и выиграй!». Это один из информационных поводов. Это означает, что необходимо «взбодрить» клиента накануне акции (написать пресс-релиз), затем разослать пресс-релиз по СМИ, чтобы хоть одно из них пришло (хотя со 100% гарантией можно сказать, что ни одно не придёт, если не заплатить). И в конце мероприятия пишется пресс-релиз о том, как акция была проведена, какие потребители выиграли.

Также информационными поводами являются различные спартакиады, отключения (ограничения) должников и т.д.

Информационный повод должен быть очень значимым. СМИ могут прийти, если повод будет посвящен, например, подведению итогов конкурса детского рисунка ветеранам Великой Отечественной Войны.

С помощью каких мер пресс-служба ОАО «Бурятэнергосбыт» старается заинтересовать СМИ в своих сообщениях:

Самый простой способ, который применяет компания – это оплата публикации. Для этого пресс-секретарь обращается в рекламный отдел, оговаривает содержание, стоимость и сроки такой публикации. Платная публикация оправдывает себя, но, это не единственный способ, который использует пресс-служба компании.

Пресс-секретарь при составлении новости использует такие приёмы как свежесть, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность.

Бэкграундер (Приложение 2) составляется на основе данных из истории ОАО «Бурятэнергосбыт». Содержит историю возникновения и развития компании, данные о деятельности организации в настоящее время.

Биографическая справка (Приложение 3) содержит данные на сотрудников руководящего звена, которые были взяты из резюме, предоставленного при приёме на работу. Также содержит материалы, показывающие его/ее продвижение по карьерной лестнице в данной организации.

Новостная статья (Приложение 4) составляется на основе какого-то уникального известия, которое интересно, информативно и обязательно значимо для общества.

Факт-лист (Приложение 5) составляется на основе информации об организации, которая связана с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией.

Минус пресс-службы  ОАО «Бурятэнергосбыт» в том, что она не использует все инструменты создания новостных поводов, а также  использует не все информационные поводы.

2.2. Предложения для ОАО «Бурятэнергосбыт» по созданию информационных поводов для СМИ

Интерес к новости зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или субъект - конкретная личность, организация, продукт. Хотя никаких гарантий, что информация о Вас попадет в печать, тут уже никто не дает. Наиболее распространенный способ проинформировать СМИ о новостях компании - распространить пресс-релиз с официальным сообщением. Пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик:

- Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания.