Создание информационных поводов для СМИ

8. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

9. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения.

Все перечисленные критерии становятся еще строже, когда отбором занимаются специальные организации, подгоняющие информацию, уже отобранную системой массмедиа, под рубрики и шаблоны (например, выпускающие редакции в печатных СМИ).

1.2 Технология создания информационного повода

СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ[10]:

- заказные публикации и ТВ, РВ - программы;

- создание информационного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.

Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.

Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.

В системе паблик рилейшнз существуют различные приемы представления информации, которые называются медиатированными видами коммуникации в системе PR.

Один из традиционных инструментов создания информационного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории[11].

Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion)[12]. Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение»[13].

Одним из основных инструментов связей с общественностью является информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), так как он включает несколько видов материалов и широко используется в рамках проведения различных мероприятий[14].

Набор основных материалов, включаемых в медиа-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом медиа-ките, может быть сведен к следующему:

1.                  сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;

2.                  анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

3.                  пресс-релиз с развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; он предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;

4.                  биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;

5.                  текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

6.                  бэкграундер или факт-лист, или и то и другое;

7.                  брошюры и листовки, связанные тематически с пресс-конференцией;

8.                  текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;

9.                  фотографии, графики, таблицы;

10.             визитные карточки представителей компании, присутствующих
на мероприятии;

11.             мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

12.             памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).

В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз, необходимо думать, как журналист; совмещать желания вашей организации и требования СМИ; представлять факты в форме, отличной от рекламной; акцентировать внимание на самой важной и интересной информации; прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии
сообщения; познакомиться со спецификой СМИ - получателей вашего сообщения.

Выделяют следующие  компоненты пресс-релиза[15]:

1.                  заголовок

2.                  анонс

3.                  основная часть

4.                  выходные данные.

Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, которой посвящен пресс-релиз.

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где?

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников формуле SOLAADS, где:

S - предмет - означает указание на ключевую характеристику новости;

О - организация - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L - местоположение - сообщает о территории, где событие произошло;

А - преимущества - предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А - заявления - конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D - детали - дополняет общую картину подробностями;

S - источники - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Основной текст принято писать по так называемой в журналистской практике «перевернутой пирамиде». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное должно быть в начальной части основного текста. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.

Выходные данные пресс-релиза содержат[16]:

1.                  дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата чтения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

2.                  указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

3.                  условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

Если пресс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово «ПРЕСС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистики пресс-релиза можно выделить наиболее употребимые и приемлемые:

1.  Объем, кегль, интервал: при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11-12-й кегли шрифта; при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

2. Адресность: при подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется писать так, как говорят люди; не употреблять шаблоны; обязательно использовать короткие прямые цитаты. При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере; поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения; в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования; заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные; правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

3. Орфография и пунктуация: Точки в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.). Кавычки не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом. Цифры представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон. Это также относится и к процентам (10 процентов, а не 10%). При написании дат используется следующий вариант: 2007, февраль,10. Не используются слова «вчера», «сегодня», «завтра», «недавно».

В рамках пресс-релиза предпочтительны конкретные факты, короткие предложения, простые и понятные слова, логическая и хронологическая последовательность изложения; нежелательны общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «лидер среди торговых марок»); скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

Д. Карпухин и С. Чикирова  указывают на следующие общие требования к пресс-релизу[17]:

1.                  пресс-релиз содержит новость – т.е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публикованные цифры и факты;

2.                  пресс-релиз раскрывает один информационный повод;

3.                  размер пресс-релиза не превышает страницы формата А4, т.е. 3 тыс. знаков с пробелами;

4.                  пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает;

5.                  пресс-релиз должен быть озаглавлен, при этом заголовок содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз;

6.                  пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых); если использования аббревиатур или сокращения не избежать, они приводятся в скобках после первого употребления полного наименования и в дальнейшем употребляются по необходимости;

7.                  имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций, о которых идет речь в пресс-релизе, хотя бы один раз приводятся полностью; иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции;

8.                  пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами; если речь идет о каких-либо количественных показателях, описываются максимум два-три показателя, желательно - в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом;

9.                  композиция пресс-релиза позволяет в случае необходимости сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца, при этом текст пресс-релиза не должен лишаться законченности;

10.              пресс-релиз включает в себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию – контактные телефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии контактных лиц;

11.              пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает в СМИ не позднее чем за один день до события;

12.              пресс-релиз, посвященный состоявшемуся событию, поступает в СМИ непосредственно по окончании события, в исключительных случаях – на следующий день после события.

Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации[18]:

Пpecc-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.