Создание имиджа компании "Наш дом центр"

     3) соблюдение сроков поставки;

     4) пределы цен («ценовые потолки»)

     5) условия платежа;

     6) размеры возможных поставок.

     Основываясь на этих факторах, далее формируются нормы поведения, представленные в приложении Б.

     Для компаний, специализирующихся на производстве предметов индивидуального пользования  развитие норм поведения в течение  жизненного цикла можно представить  следующим образом.

     Фирма в своем развитии проходит полный производственный цикл: подготовка к продажам и апробация товара; завоевание рынка; выбор клиентов и совершенствование работы с ними.

     На  стадиях подготовки к продажам и  апробации товара основным фактором, определяющим имидж фирмы, становится качество продукции. Целью фирмы  является создание у потребителя образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

     1) качество продукции;

     2) привлекательные цены;

     3) скорость исполнения заказов;

     4) удобное месторасположение;

     5) ассортимент продукции;

     6) часы работы [13, c. 54].

     На  стадиях подготовки к продаже  и апробировании товара происходит формирование следующих норм поведения  персонала, представленных в приложение В.

     На  третьей стадии (завоевание рынка) основной задачей фирмы становится внушение потенциальным клиентам идеи «элитарности» производимых ею изделий: «Наша продукция – для избранных». Особое внимание уделяют оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяют имидж фирмы, являются следующие:

     1) качество продукции;

     2) выполнение взятых на себя  обязательств;

     3) удобное месторасположение;

     4) часы работы;

     5) корректность персонала;

     6) привлекательность цены.

     Соответственно  эта стадия развития переориентировала управленческую деятельность ее руководства на формирование иных, чем на первой-второй стадии норм поведения.

     Четвертая – пятая стадии вновь изменяют главные имиджевые факторы. Теперь они звучат следующим образом:

     1) выполнение взятых на себя  обязательств;

     2) привлекательность цены;

     3) корректность персонала при индивидуальном  обслуживании клиентов;

     4) качество продукции;

     5) удобное месторасположение;

     6) часы работы.

     Заметен рост значимости чисто поведенческих  факторов имиджа. Хотя есть и неповеденческие  факторы, которые, однако, влияют на поведенческие опосредовано.

     Таковы  нормы поведения персонала, формирующие  имидж фирмы, которые на каждой стадии ее развития внедряются с изначальной  маркетинговой ориентацией. Эти  нормы, так или иначе, формируют целостную ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть не закреплены, затем закреплены в «особой декларации фирмы к сотрудникам», потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме [13, c. 91].

     Однако  имиджевые регуляторы поведения  сотрудников фирмы важно изучать  не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что  думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе социологических исследований (какого рода потребитель, от кого и что ожидает).

     Подобного рода исследования позволяют выявить  основные имиджевые регуляторы поведения  персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Понятно, что для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. В этих условиях главная задача фирмы – обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

     Экспертные  опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость  внесения корректировки как в поведение собственного персонала, так и в поведение поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, информативность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество обслуживания, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.

     Отсюда  возникает центральная проблема управления имиджем в фирме – сформировать такие спецнормы, которые бы подчиняли работников главному девизу: «Все для клиента!» [36, с. 38].

     Таким образом, имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

     Для крупных организаций при поддержке  имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа [41, c. 26].

     Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

     После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

     Таким образом, можно отметить, что построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно  разнообразными. Как сказано в  одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной для фирмы [38, с 120].

1.4 Методы исследования имиджа организации

 

     Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-либо событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

     На  поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы:

     - разработка PR-кампаний, которые будут  учитывать возможности корпорации  и потребности и желания общества;

     - нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

     - комплексный подход к формированию  имиджа, желательно чтобы внутренний  и внешний имидж компании совпадали  идеологически;

     - учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

     - необходимо обобщить российский  и международный опыт в данном  вопросе;

     - использование инноваций, в связи  с требованиями рынка.

     Основные  инструменты, которые используют для  проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

     - фокус группы;

     - массовое анкетирование;

     - интервьюирование представителей  сегмента.

     При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

     Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет.

     Фокус группы является инноваторской моделью  исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно клиенты, мнение которых важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними получают чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о имидже организации. Известно как отражается изучаемая компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Необходмо узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя. Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-либо корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

     Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется продукцией компании, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести эту продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

     Все данные, полученные при исследовании имиджа организации, имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если наблюдается негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому, что потребители зная о том, что компании доступна информация о негативных сторонах своего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от продукции компании или услуг в пользу конкурентов.