Содержание  

Введение

     К началу-середине 1990-х годов резко  возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире [40, с. 3].

     Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [3, с.12].

     Рост  внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

     Так же и имидж фирмы, который дает ей возможность нормально работать и развиваться, помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

     Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации [4, с.186].

     Эти особенности важно знать и  описать, выделяя ключевые позиции, на которые необходимо опираться  при построении взаимоотношений  или построении представлений о  фирме в этих целевых аудиториях.

     И только, если помнить о том, что  каждая целевая аудитория - люди с различными особенностями, что они симпатичны, могут быть партнерами на долгие годы. С ними можно строить долгосрочные программы, встраивать имидж своей компании в их представления о мире.

     Имидж фирмы — это лицо организации, специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы; PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента [9, с.35].

     Высокая значимость имиджа для успеха организации  стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin [29].

     Актуальность исследования заключается в том, что необходимо исследовать имидж компании как основы функционирования.

     Работа  по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа [17, c.156].

     Цель  данной работы состоит в разработке рекомендаций по формированию имиджа в управляющей копании «Наш дом центр». Для этого были поставлены и решены следующие задачи:

     1) рассмотреть теоретические аспекты создания имиджа фирмы: изучить понятие «имидж фирмы», инструменты для создания имиджа фирмы, рассмотреть процесс создания имиджа фирмы;

     2) провести исследование имиджа управляющей копании «Наш дом центр»; проанализировать процесс формирования имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности; дать оценку соответствия существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия;

     3) разработать рекомендации по формированию имиджа управляющей копании «Наш дом центр» - разработать мероприятия по формированию имиджа предприятия и оценить эффективность внедрения новой концепции имиджа предприятия.

     Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических  положений по формированию имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей.

     Объектом  исследования является имидж управляющая копания «Наш дом центр».

     Предмет исследования – процесс формирования имиджа управляющей

     Практическая  значимость работы заключается в  том, что по результатам исследований будут даны рекомендации для формирования более продуктивной работы копании «Наш дом центр».

     Гипотеза  исследования: соответствие имиджа предприятия  реализуемой стратегии предприятия  является необходимым условием эффективного развития предприятия.

     Основанием для исследований являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., Антипов К.В., Баженов Ю.К. Блажнов Е.А., Борисов Б.Л., Катлип С., Королько В.Г., Моисеев В.А., Пашенцев E.Н., Тульчинский Г.Л., Шишкина М.А., Феофанов О., Котлер Ф.

1 Теоретические  аспекты формирования  имиджа организации

1.1 Понятие «имидж фирмы» и его роль для организации

     Одним из первых, кто ввел понятие «имидж»  в специальную русскоязычную  литературу, был О. Феофанов. В своей  работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

     Согласно  Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [8, с.74].

     Но, так или иначе, слово «имидж» вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи [18 , с. 320].

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

     На  западе исследования в области имиджмейкинга  получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что  в нашей стране они не проводились вообще, при советской власти они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности [24, c.186].

     В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара и др.

     Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства людей никогда не было телевизоров фирмы «Сони», но они готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у «Volvo», самой лучшей водки - у водки «Смирнофф» [33, c.121].

     Создание  положительного имиджа фирмы – это  сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

     Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ  организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [19, c. 127].

     Образ и оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

     Таким образом, имидж организации можно  рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является [35, c.83].

     Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

     Рисунок 1 –  Структура имиджа организации 

     У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [37, c.23-26].

     Если  дословно переводить с английского  слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека: «У него имидж делового человека», «У него отрицательный имидж», то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под «образом» имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово «образ» должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке [45, c.16].

     Что же означает слово «образ»? Обратимся к «Словарю русского языка», например, С.И. Ожегова [30]. В русском языке это слово имеет пять разных значений: вид, облик; представление; в литературе как обобщенное художественное отражение; тип, характер; порядок.