Сбербанки

Реализация стратегии предполагает, что организация устанавлива­ет тактические цели, мотивирует работников и распределяет ресурсы таким образом, чтобы могла быть достигнута стратегическая цель. При этом формируется, развивается и поддерживается корпоративная куль­тура, которая способствует реализации стратегии. Также создается оп­ределенная организационная структура управления, распределяются маркетинговые усилия, подготавливаются бюджеты, развивается со­ответствующая информационная система, а также устанавливается со­ответствующая система оплаты труда. Персонал мобилизуется для того, чтобы реализовать выбранную стратегию, что предполагает дисцип­лину и ответственность. Успех реализации стратегии критическим об­разом зависит от адекватной мотивации сотрудников.

На стадии стратегического контроля осуществляется анализ того, насколько успешна принятая стратегия, насколько полно она осу­ществлена.

1.3 Банк и стратегия качества обслуживания персонала

             Очевидно, что сферой любой разновидности рыночной конкуренции является соответствующий рынок. Таким образом, сферой бан­ковской конкуренции является банковский рынок. Однако возникает проблема: что считать банковским рынком?

Один из возможных вариантов ответа на этот вопрос сводится к тому, что банковским рынком можно считать любой рынок с участием банков, включая как рынки сбыта банковских услуг, так и рынки ресурсов для банковской деятельности. Однако в этом случае банков­ский рынок становится очень широким, с крайне расплывчатыми границами. На самом деле современные коммерческие банки функ­ционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Чтобы это утверждение выглядело более обосно­ванным, рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли-продажи. В нее входят следующие секторы.

1.              Рынок средств производства и производственных услуг. На него
коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для
предприятий (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление
финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование
производственных объектов), а также в роли покупателей производ­ственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2.Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь
банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потре­бительские цели), но иногда и как покупатели.

3.              Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики
банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве поку­пателей.

4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нем бан­ки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое
консультирование), и как покупатели производственных ресурсов
(программное обеспечение для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как
финансовые посредники (ипотечное кредитование) и относительно
редко как покупатели (приобретение земельных участков и помеще­ний для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. Они являются той сферой, где банки — одни
из главных действующих лиц;

а)              рынок ссудных капиталов; С одной стороны, банки покупают
временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с дру­гой — выступают как продавцы при выдаче ссуд;

б) рынок ценных бумаг. Выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и выступают попеременно то в роли продавцов, то в роли покупателей;

в) рынок валют и драгоценных Металлов. Роль банков на этом рын­ке аналогична, их роли на рынке ценных бумаг;

При такой расширительной трактовке банковского рынка в зна­чительной мере утрачивается специфика банковской конкуренции как экономической категории, она как бы «растворяется» в родовом понятии рыночной конкуренции вообще.

Поэтому под банковским рынком следует понимать только те рын­ки, которые являются специфически банковскими, а именно рынки сбыта банковских услуг. Однако даже в такой узкой трактовке банков­ский рынок представляет собой очень сложное образование, имею­щее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Это предопределяет множественность критериев разграничения структурных элементов рыночной системы. Строго говоря, правиль­нее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Товар или услуга – это инструмент или средство, используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса или запроса покупателя. Стратегия позиционирования услуги должна убедить потребителей, что предлагаемый товар имеет все особенности, характеристики или спецификации, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разобраны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленными для данной концепции позиционирования и имидж продвигаемого продукта. При этом не стоить загонять качество внутрь услуги. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что–то необъяснимое. Оно  доступно ощущению, зрению, слуху. Возможно, мы не можем объяснить это, но сразу узнаем, когда видим.

Услуга часто наделен неосязаемыми характеристиками, такими как обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия, статус, стиль или другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой. Часто такие, вроде бы второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию услуги. Это происходит, когда нет большой разницы между услугами конкурентов по основным преимуществам и характеристикам.

Почти каждый товар и услуга, может дифференцироваться по параметрам обслуживания, таким как доставка, условия, обучение и консультационные услуги.

1.3 Параметры системы управления и поддержания качеством услуг

Услуги различаются по качеству в соответствии с параметрами, такими как скорость, компетентность, вежливость, заботливость3. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которыми уп­равлять гораздо труднее, чем машинами.

Качество услуги может измеряться как процесс поступления входных данных, включающих функциональное использование ресурсов и видов деятельности. Выход­ные данные — это выгоды, полученные от предоставленной услуги. Следовательно, модель входных/выходных да иных по типу РФК можно также использовать для изуче­ния услуг.

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифи­цировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и опре­делены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги:

Расхождение 1: Представление руководства об ожиданиях потребителя ошибочны. Анализ сегментации по выгодам неадекватен.

Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению ру­ководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Неправильно построена матрица спецификаций РФК услуги.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.

Расхождение 4: обещания не соответствуют действительности. Выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге.

Расхождение 5: восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Потребители удовлетворены.

Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания  в целом у потребителя.

Ожидания потребителя оправдаются или нет в зависимости от того, как разработана услуга, насколько обучен персонал, какое он получает вознаграждение и каким обра­зом контролируется. Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от работы многих людей в организации. Поэтому особенно важно, чтобы компания, предоставляющая услугу, создала свою культуру на уровне компании в целом, кото­рая поощряла бы своих служащих к представлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями и отвечала требуемым стандар­там.

Интересно отметить, что компании, предоставляющие услуги, часто направляют свою рекламу на потребителей и собственных служащих. Такая реклама позициониру­ет товар не только в сознании потребителей, но также в сознании служащих компании. Таким образом, компания обещает предоставить услугу и напоминает своим служа­щим о том, какую услугу от них ждут потребители, Реклама услуги в данном случае служит мотивацией для служащих и программой контроля (стимулом к тому, чтобы качество услуги соответствовало сценарию ее оказания), а также инструментом продажи.­

Поддержание соответствия качеству особенно важно, когда организация испытывает финансовые трудности[2]. Если компания заботится о своих служащих, она подает при­мер служащим, которому они следуют при обслуживании потребителей. Может слу­читься и наоборот. Сокращение штатов, повышение заработной платы, льготы и общая чрезмерная опека могут привести к нарушению моральных устоев, что немед­ленно проявится в ухудшении качества обслуживания потребителя. С падением мора­ли сотрудники вряд ли пройдут лишнюю милю или что-либо сделают с первого раза. Это разочаровывает потребителя, потому что услуга оказывается не тем, что он ожи­дал, и это приводит к падению продаж. Потеря рынка приводит к «затягиванию по­ясов» и дальнейшему падению морали и качества услуг.

Необходимо, чтобы фирмы думали о том, как решения, принятые в других сферах бизнеса, могут повлиять на качество работы сотрудников[3]. Например, производи­тельность служащих фирм может повышаться посредством широкой практической подготовки и поощрения. Служащих можно обучать на примере рабочих сценариев, где они шаг за шагом механически выполняют рутинную услугу. Такое обучение спо­собствует повышению контроля качества и стандартизации, но иногда в таких случа­ях страдает обслуживание уникальных потребностей определенных потребителей. Компания должна решить вопрос о позиционировании своей услуги и внимательно подходить к тому, чтобы все рабочие и маркетинговые стратегии соответствовали по­зиционированию услуги на рынке.

Глава 2 Стратегия развития качества обслуживания в СберБанке

2.1 Характеристика предприятия

История Сбербанка России начинается с именного указа царя Николая от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века — в 1987 году — на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный Банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который обслуживал также и юридические лица. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного Совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990 года он был преобразован в акционерный коммерческий банк, юридически учрежденный на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как «Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России)».

Сбербанк и по сей день является любимым детищем Банка России, которому принадлежит свыше 57% акций. Во многом благодаря поддержке Банка России и повышению комиссий за расчетное обслуживание, Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах Сбербанка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% активов-нетто). В результате недавно проведенного IPO в руках институциональных инвесторов оказалось 33% акций, у частных лиц — 5%. Всего у банка 200 тысяч акционеров.

Несмотря на явно страдающее качество обслуживания клиентов, банк лидирует не только по размеру активов, но и по количеству расчетных счетов юридических лиц. Сбербанк контролирует 53,4% рынка частных вкладов (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2007 года его доля составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и повышение суммы страхового возмещения.

Исторически сложившаяся развитая территориальная сеть (почти 900 офисов продаж) способствует и успехам банка на рынке розничного кредитования. Объем кредитов физическим лицам составляет более 740 млрд.рублей (35% рынка, почти в 5 раз больше доли следующего за ним «Русского Стандарта»). Через Сбербанк зарплату получают 11 миллионов, пенсии — 12 миллионов человек. Сбербанк является крупнейшим игроком на рынке государственных ценных бумаг и на внутреннем рынке межбанковских кредитов. На рынке МБК, как правило, является нетто-донором. В банке работают 250 тысяч человек (средний размер оплаты труда — 25 тысяч рублей, на 1 сотрудника приходится почти 17 млн. рублей активов).